Одним из ключевых понятий маркетинга является понятие окружающей маркетинговой среды (далее - ОМС). ОМС представляет собой совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Принято различать макро- и микросреду. Макросреда включает в себя факторы широкого социального плана: политические, правовые, экономические, демографические, географические, национальные, социокультурные, научно-технические, технологические и др. Ни один из них не замыкается для субъекта маркетинга на одно или несколько юридических (и тем более - физических) лиц, а представляет собой факторы системного, обще рыночного действия.

В отличие от других сфер экономики, образование имеет наиболее широкие, устойчивые и сильные обратные связи со своей макро-ОМС, т.к. формирует целые поколения политиков, правоведов, ученых и других специалистов, которые в своей дальнейшей деятельности начинают определять изменения ОМС. С другой стороны, образование в большей степени, чем какая-либо другая сфера деятельности, испытывает на себе воздействие макро-ОМС, являясь по существу ее слепком.

Микросреда представлена силами (конкретными организациями и лицами), имеющими непосредственное отношение к данному субъекту маркетинга и его возможностям. Микросреда подразделяется на:

факторы, не контролируемые образовательным учреждением (включая конкретных поставщиков, контрагентов, потребителей, конкурентов);

факторы, в определенной степени контролируемые руководством образовательного учреждения (выбор и коррекция сферы деятельности, определение целей учреждения, роль в нем маркетинга, общий уровень профессионализма и маркетинговой культуры персонала и др.) Степень контролируемости этих факторов коррелирует со степенью самостоятельности учреждения;

факторы, подконтрольные службе маркетинга: выбор целевых рынков (сегментов), в т.ч. по размерам, особенностям и глубине разработки; цели маркетинговой деятельности, в т.ч. в отношении имиджа учреждения, путей продвижения ОУ, роли в конкуренции; тип организации маркетинговой службы; расстановка акцентов, выбор средств, внесение корректив в ходе выполнения маркетинговых действий, решения задач.

В отношении с факторами микросреды субъект маркетинга способен контролировать и регулировать эти отношения; по крайней мере, он в силах выбрать на рынке тех субъектов, с которыми ему предстоит налаживать отношения (если, конечно, это действительно рынок и возможность выбора на нем существует). Поэтому изучать микросреду можно или применительно к конкретному субъекту рынка (школе, вузу, другому образовательному учреждению) или в самом общем плане, на уровне моделирования. В отличие от нее макросреда выступает общей, единой для всех субъектов маркетинга, рынка данной страны, региона, для конкретных товаров и услуг. Проанализируем последовательно факторы окружающей маркетинговой макросреды отечественного рынка образовательных услуг и продуктов, и в частности - рынка ОУ в высшей школе.

1. Микросреда субъектов маркетинга ОУ

2. Факторы окружающей маркетинговой макросреды

1 . Одним из ключевых понятий маркетинга является понятие окружающей маркетинговой среды (далее - ОМС).

ОМС представляет собой совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Принято различать макро- и микросреду.

Микросреда представлена силами (конкретными организациями и лицами), имеющими непосредственное отношение к данному субъекту маркетинга и его возможностям. Микросреда подразделяется на:

1. факторы, не контролируемые образовательным учреждением (включая конкретных поставщиков, контрагентов, потребителей, конкурентов);

2. факторы, в определенной степени контролируемые руководством образовательного учреждения (выбор и коррекция сферы деятельности, определение целей учреждения, роль в нем маркетинга, общий уровень профессионализма и маркетинговой культуры персонала и др.) Степень контролируемости этих факторов коррелирует со степенью самостоятельности учреждения;

3. факторы, подконтрольные службе маркетинга: выбор целевых рынков (сегментов), в т.ч. по размерам, особенностям и глубине разработки; цели маркетинговой деятельности, в т.ч. в отношении имиджа учреждения, путей продвижения ОУ, роли в конкуренции; тип организации маркетинговой службы; расстановка акцентов, выбор средств, внесение корректив в ходе выполнения маркетинговых действий, решения задач.

В отношении с факторами микросреды субъект маркетинга способен контролировать и регулировать эти отношения; по крайней мере, он в силах выбрать на рынке тех субъектов, с которыми ему предстоит налаживать отношения (если, конечно, это действительно рынок и возможность выбора на нем существует). Поэтому изучать микросреду можно или применительно к конкретному субъекту рынка (школе, вузу, другому образовательному учреждению) или в самом общем плане, на уровне моделирования. В отличие от нее макросреда выступает общей, единой для всех субъектов маркетинга, рынка данной страны, региона, для конкретных товаров и услуг.

2. Макросреда включает в себя факторы широкого социального плана: политические, правовые, экономические, демографические, географические, национальные, социокультурные, научно-технические, технологические и др. Ни один из них не замыкается для субъекта маркетинга на одно или несколько юридических (и тем более - физических) лиц, а представляет собой факторы системного, общерыночного действия.

В отличие от других сфер экономики, образование имеет наиболее широкие, устойчивые и сильные обратные связи со своей макро-ОМС, т.к. формирует целые поколения политиков, правоведов, ученых и других специалистов, которые в своей дальнейшей деятельности начинают определять изменения ОМС. С другой стороны, образование в большей степени, чем какая-либо другая сфера деятельности, испытывает на себе воздействие макро-ОМС.

Проанализируем последовательно факторы окружающей маркетинговой макросреды отечественного рынка образовательных услуг и продуктов, и в частности - рынка ОУ в высшей школе.

Политическая и правовая среда

Смена политической ориентации, как бы серьезно она ни отражалась на сферах материального производства, затрагивает образование несравненно более сильно и глубоко, и прежде всего - высшее образование. Меняется его содержание, в т.ч. не только предметное, но и духовное. Это влияние особенно значимо для высшего образования, в котором последние семьдесят лет традиционно доминировали политико-идеологические соображения и установки.

Радикально обновляются комплексы учебно-методических материалов, включая программы, учебники и учебные пособия, технологии образования, целевые модели специалистов, а следовательно, должны обновиться и те, кто оказывает образовательные услуги - научно-педагогические кадры.

Фактическое появление новых политических границ между государствами - бывшими республиками бывшего СССР и растущая потеря этими границами "прозрачности", проницаемости обособили интересы новых государств в сфере образования. Так, придание национальным языкам в новых суверенных республиках государственного статуса резко повысило, с учетом новых политических связей, значимость и спрос на обучение другим иностранным языкам, возвысился статус английского языка как общепринятого языка деловых отношений.

С периода обретения Независимости наряду с государственными в РК были созданы и функционируют свыше 140 государственных негосударственных образовательных учреждений разного уровня профессионального образования.

Количество профессиональных учебных заведений по сравнению с 1991 годом возросло на 25%, число обучающихся в них – на 30%.

В настоящее время система технического и профессионального образования РК включает 894 учебных заведения (325 профессиональных лицеев, 569 колледжей), в которых обучается 603,8 тысячи человек по 185 специальностям.

Экономическая среда

Бедность общества и беспомощность системы образования тесно взаимосвязаны. В развитых странах уже не подвергается сомнению, что инвестиции в сферу образования являются одними из самых надежных, высокоокупаемых. По оценкам американских экспертов, 1 доллар затрат в системе образования позволяет получить от 3 до 6 долларов прибыли. Однако в нашей стране подобные тенденции пока не могут проявиться в достойной мере: в расчете на одного отечественного инженера у нас приходится часть произведенного национального дохода, в десять раз меньшая, чем в расчете на его американского коллегу. Доля общественных затрат из валового национального продукта, используемая на образование, составляет у нас всего??? % в сравнении с 6,1 % в развитых странах, 4 % в развивающихся и 5,7 % - в среднем в мире.

Наиболее существенная особенность экономической среды общества, определяющая кризис в отечественном образовании на рынке ОУ - падение общего уровня доходов предприятий и покупательской способности населения. Это определяется такими важнейшими макроэкономическими показателями, как уровни инфляции, ставок по кредитам, налогообложения, уровни текущих доходов населения, сбережений, стоимость потребительской корзины. Изменения этих показателей обычно вызывают не только количественные, но и структурные сдвиги в образовании, в спросе на ОУ.

Перемены в экономике, особенно в направлении демонополизации, разгосударствления субъектов хозяйствования, становления их фактической самостоятельности, требуют новых кадров для руководства вновь появляющимися предприятиями, их бухгалтерского обеспечения деятельности, развития средств связи, информатики и др.

Демографическая среда

Демографические характеристики и тенденции развития населения играют в конъюнктуре спроса на образовательные услуги особенно важную роль. Рассмотрим наиболее значимые из них.

Падение рождаемости, особенно заметно сказавшееся начиная с 1992 года, в сочетании с общим увеличением трудоспособного возраста (периода) ставит задачу переподготовки кадров в большей степени, чем получение первичного высшего образования.

Ускоряется старение нации, снижается удельный вес населения в возрасте моложе трудоспособного - основного контингента клиентов средней школы.

Оценивая роль безработицы в отношении спроса на образовательные услуги, важно видеть двойственность ее последствий. С одной стороны, безработица вынуждает хотя бы часть соответствующего контингента заниматься переобучением. хотя в основном лишь в краткосрочных формах. Более сильна другая ее негативная сторона, выступающее следствием безработицы: снижение ВНП больно ударяет по бюджету системы образования.

Актуализировавшиеся проблемы безработицы в нашем обществе породили специфические вопросы половых различий в спросе на образование. Высвобождению на большинстве предприятий подлежат прежде всего женщины, - они и пополняют резервную армию труда; как следствие, растет спрос на переподготовку женщин. В основном он ограничен по содержанию ОУ, - переподготовка женщин осуществляется по специфическим "женским" профессиям и занятиям. Это шитье и вязание, уход за больными, малолетними и гувернерство, приготовление пищи и т.п. Наблюдаются отдельные всплески спроса на знания в сфере малого, особенно семейного бизнеса. Как правило, такой спрос удовлетворяется на уровне сравнительно краткосрочных курсов и не может служить профильным для большинства образовательных учреждений.

Миграция специалистов - это нормальное явление в условиях свободы перемещения личности и наличия рынка трудовых ресурсов. Однако асимметричность такой миграции применительно к нашей стране дает все основания говорить о проблеме "утечки умов". Весьма болезненная в любой сфере, в образовании она чревата наиболее далеко идущими негативными последствиями, и прежде всего - дефицитом кадров, способных к воспроизводству полноценного интеллектуального потенциала.

Национальная среда

Модели и практика образования в любой стране в значительной мере определяется национальной структурой, национальными особенностями. И хотя отдельные образовательные учреждения отражают типологию и характерные черты этих моделей с разной степенью глубины и в широком спектре вариантов, в целом эти особенности весьма ощутимы. Для их анализа воспользуемся снова примером высшей школы.

С позиции функциональной классификации, характеризуя усредненную модель вуза Германии, можно сказать, что здесь основной акцент делается на научные исследования. Содержание программ обучения естественно включает в себя результаты исследовательской работы преподавательского корпуса: последние немедленно превращаются в материал для учебных программ, используются в учебных целях. И преподаватели, и студенты трудятся и взаимодействуют на основе научно-исследовательской кооперации труда, как соисследователи.

Вузовская модель Великобритании характеризуется усиленным вниманием к развитию личности обучающегося, его индивидуальных способностей, и этот процесс может культивироваться практически на любом предмете изучения. Отсюда - концепция либерального образования, предпочтение выпускников, обладающих широкими интеллектуальными возможностями и особыми личностными качествами, в т.ч. качествами характера, формирование которых является как бы сверхзадачей вуза, при всем уважении к исследовательской и профессиональной подготовке.

Французская система высшего образования, в отличие от отмеченных ранее, и особенно от германской, характеризуется строго иерархическим подчинением государству. Здесь высока степень разделения научной деятельности на "науку внутри" и "науку вне" вуза, университета. Существование прагматически ориентированной "науки вне" вузов активизирует их работу в направлении профессионализации образования. Поэтому распространенная здесь модель квалифицируется как профессиональная, "обучающая".

В США сформировалась система, последовательно реализующая все три упомянутые функциональные модели высшего образования, сложившиеся в Европе. Первая ступень (колледжи с четырехлетней подготовкой) носит следы английской системы. Вторая ступень (университеты с шестилетней подготовкой) в целом родственна французской системе профессионального обучения. На третьей ступени активно наращивается исследовательская функция высшей школы, характерная для Германии. С учетом исторических особенностей формирования американского этноса такая функциональная структура, ассимилирующая воздействия европейских стран и их приоритеты, не вызывает удивления.

Японская система высшего образования во многом имеет черты "клановости". Здесь вузы больше ориентированы на устоявшиеся связи с определенными слоями общества, группами потребителей ОУ, на их приоритеты и ожидания, на традиции фирм в отношении персонала, на требования общей атмосферы фирмы. Кастовость, элитарность - характерный принцип построения японской модели высшего образования.

В высшей школе РК (как и других государств - бывших республик СССР) еще предстоит этап содержательной интернационализации образования, предполагающей неоднозначные последствия. Ее первый этап - международная помощь - во многом реализует мотивацию и интересы оказывающих эту помощь стран, их национальных и международных корпораций. Тем самым происходит переориентация будущих отечественных кадров специалистов на принципы, методы и ценности, присущие рыночно развитым странам и фирмам, осуществляется подготовка уникального по своим масштабам российского рынка для жизни по их законам, с пониманием их интересов. Это проявляется уже при выборе языка обучения, терминологии, учебных пособий, методик, примеров для анализа, критериев оценки результатов обучения.

Некоторые специалисты и исследователи, прогнозируя результаты этого процесса, обращают внимание не только на внешнюю, но и на т.н. внутреннюю "утечку умов". Первая основывается на том, что, получив образование западного типа, многие из подготовленных специалистов впитывают соответствующие интеллектуальные и культурные ценности, приоритеты, одновременно теряя способность терпимо воспринимать реальности своей родины и покидают ее. Вторая, внутренняя "утечка умов" характеризуется тем, что, не имея возможности эффективно работать для родины, в отсутствие единомышленников среди окружающих сограждан, специалист, даже не уезжая за рубеж, ориентируется преимущественно на традиции и интересы других стран, стремится остаться для них ценным, быть признанным мировым сообществом.

Разумеется, интернационализация высшего образования несет много положительного: взаимное обогащение, взаимовлияние различных национальных и межнациональных систем и субъектов высшего образования, возможность рационально использовать ресурсы, ускорение решения глобальных проблем развития и обновления высшей школы. Но предполагая в качестве конечной цели универсализацию высшего образования, его интернационализация применительно к развивающимся странам может остановиться на ступени "единообразия по западному типу". Соответствуя потребностям развитых стран, такое единообразие далеко не всегда оптимально и прогрессивно для развивающихся стран, не учитывает особенности их исторического пути, жизненного уклада, традиций и интересов. В культурной среде (о чем речь еще предстоит) оно может привести к обеднению национальной культуры.

Социо-культурная, морально-этическая среда

Образование, и особенно высшее, как никакая другая услуга или товар, приобщено к культуре, неотделимо от нее. Спрос на образовательные услуги прямо связан с уровнем культуры, причем чем выше уровень культуры, тем выраженнее потребность в новых знаниях и дополнительном образовании. Соответственно росту культурного уровня увеличивается доля затрат в бюджете, которую потребитель осознанно направляет на удовлетворение своих образовательных потребностей.

Реальная модель экономического поведения наших людей характеризуется ослаблением стимулов к труду, даже как к средству зарабатывания денег: утрачено доверие к легальным источникам доходов, а в результате некорректных акций правительства по реорганизации денежной системы - и к самим деньгам (российской валюте) как к гарантиям государства.

Негативно ориентированная социокультурная среда не только не создает условий для полноценной реализации образовательного потенциала, но и активно тормозит воспроизводство спроса на него. Определенную устойчивость результатов ОУ, способность сопротивляться подобным влияниям создает принцип подготовки "команды" специалистов, которые не просто взаимодополняют, но и хорошо понимают друг друга, взаимно стимулируют дальнейшее развитие.

Общий кризис традиционной культуры, этики, морали, социальной активности, определяющий трудную судьбу отечественного образования, налицо не только в странах, недавно отказавшихся от идеологии коммунизма. Он выражен во всем мире, в т.ч. в развитых рыночных странах. Но в них развитию кризиса противодействуют государство, религиозные и другие общественные, в т.ч. благотворительные организации. У нас на месте одного разрушенного мифа возник новый - миф рынка, который, как некое божество или первооснова, сам сформирует новую культуру, новую этику, новый спрос на образование, создаст его общественную поддержку. Несостоятельность такого мифа очевидна.

Научно-техническая среда

Научно-технический прогресс - один из наиболее крупномасштабных факторов прямого действия, определяющий спрос на ОУ конкретных профилей и специальностей подготовки, т.е. ассортимент ОУ. Так, например, учитывая наивысшую степень концентрации вузов, в т.ч. ведущих, в таких городах, можно было бы предположить, что здесь спрос на специалистов удовлетворен полностью. Однако по целому ряду профессий сложилась принципиально противоположная ситуация. Так, в сфере конструирования, производства и эксплуатации электронно-вычислительной техники количество подготавливаемых в столице кадров в полтора-два раза отстает от уровня потребности предприятий; потребность металлургии в специалистах по электронной и микропроцессорной технике удовлетворяется всего на 5-10%.

В развитых рыночных странах тенденция к росту количества подготовленных специалистов инженерного профиля тоже существует, но она незначительна, не является приоритетной. Основное внимание уделяется специальностям, определяющим научно-технический прогресс, среди которых: информатика и вычислительная техника, космическая техника многоразового использования, биотехнология, твердотельная электроника, робототехника, материаловедение, технология работы с нетрадиционными источниками энергии, экология, медицина борьбы с раком и психическими заболеваниями, безопасные и эффективные методы регулирования рождаемости и др.

Современная роль высшей школы видится в другом - в творчестве, создании новых гуманистических потребностей, осознание которых будет означать и новый масштаб спроса на знания, на образовательные услуги, который должен быть подхвачен и развит учреждениями дополнительного образования. Но прежде чем вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга ОУ, необходимо исследовать рынок этих услуг более подробно, в т.ч. провести его сегментацию.

образуется из макросреды, представляющей собой экономическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение, а микросреда – это потенциальные потребители, поставщики, посредники и конкуренты. Макросреда и микросреда являются внешними факторами, не контролируемыми предприятием. Изменение любого из них приводит к изменению внешней среды, что требует быстрого реагирования и оптимального приспособления.

Внутренняя среда, которую предприятие может контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга-микс: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней.

Экономическая среда во многом обусловливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся конъюнктурой. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. В условиях же неблагоприятного развития экономики, инфляции, дефицита и т.п. поведение потребителей практически непредсказуемо.

Демографическая среда характеризует численность и возраст населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику изменения образовательного и материального уровня и т.д. «Демографические взрывы» и «детские бумы», падение рождаемости и старение населения – все это оказывает самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или иных групп потребителей.

Научно-техническая среда во многом определяет фундаментальные изменения в жизни людей, производстве материальных благ, окружающей природе. Появление новых товаров формирует новые рынки, происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности. Предприятия, не заметившие коренных преобразований в этой сфере, обречены на банкротство и исчезновение. В то же время достижения научно-технического прогресса приводят, с одной стороны, к дефициту и удорожанию некоторых видов сырья, загрязнению окружающей среды, а с другой – к появлению принципиально новых отраслей по производству альтернативных материалов, охране природы и т.п.

Социально-культурная среда представляет собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте.

Политика-правовая среда устанавливает рамки предпринимательской деятельности. Она рождает законодательные акты, определяет роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития рыночно-конкурентной сферы деятельности и «правила игры» для субъектов рынка.

Среди рассматриваемых ниже элементов микросреды маркетинга важнейшим являются потенциальные потребители. Это могут быть отдельные индивидуумы и домашние хозяйства, предприятия-производители, промежуточные продавцы, государственные учреждения, зарубежные клиенты и др. Каждый из них предъявляет вполне определенные требования к товарам, ценам, сервису и т.п.

Посредники – это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг предприятия на рынок. К ним можно отнести оптовых и розничных торговцев, агентов и брокеров, рекламные агентства, транспортные организации. Посредники помогают предприятию определить возможные рынки сбыта продукции, ускорить продвижение товаров, обеспечить быстрое получение информации, а также осуществить упаковку и маркировку товаров, их страхование и т.д.

Поставщики обеспечивают предприятие необходимыми материальными ресурсами. Эффективность снабжения сырьем, материалами, комплектующими изделиями во многом зависит от знания всех возможных поставщиков и их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте.

Особое место во внешней микросреде занимают конкуренты, оказывающие существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий. Существуют различные структуры и виды конкурентной деятельности. Они заставляют предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ.

Вопросы для повторения

1. Раскройте понятие, сущность и содержание маркетинга.

2. Назовите основные этапы развития маркетинга.

3. Объясните, по какому принципу специалисты классифицируют основные концепции маркетинга, охарактеризуйте эти концепции.

4. Что такое среда маркетинга? Как она соотносится с производством и потребителем?

5. Какую роль играет маркетинг в плане формирования методологии рыночной деятельности предприятий?

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема. Окружающая маркетинговая среда

1. Понятие среды маркетинга

3. Внешняя среда маркетинга

1. Понятие среды маркетинга

Любое предприятие действует и достигает успеха не в безвоздушном пространстве, а в определенной окружающей среде. С точки зрения маркетинга, факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые). В первом случае говорят о внутренней среде, во втором о внешней среде. Факторы внешней среды подразделяются на микросреду и макросреду.

В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя на предприятие, одновременно испытывают встречное влияние с его стороны, воздействие на предприятие сил макросреды носит односторонний характер и предприятие должно приспособиться к ним.

Успешное существование предприятия возможно лишь при условии достаточного знания окружающей среды.

2. Внутренняя среда маркетинга

Структура и факторы внутренней среды маркетинга приведены на схеме. макросреда маркетинг поставщик конкурент

Воздействие на внутреннюю среду оказывает высшее руководство предприятия, служба маркетинга и другие службы предприятия. Наибольшее значение имеют решения высшего руководства, определяющие цели предприятия, его общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с подразделениями предприятия. Финансовая служба решает проблемы наличия и использования средств. Служба материально-технического снабжения заботится о поставках деталей и узлов для производства, отдел исследований и разработок отвечает за создание безопасных и привлекательных товаров. Производственная служба несет ответственность за организацию производства и выпуск продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами. Деятельность всех подразделений так или иначе влияет на планы и действия службы маркетинга, т. е. все они должны согласованно трудиться, чтобы обеспечить клиентам товар, имеющий высокую потребительскую ценность и приносящий удовлетворение.

Таблица 1

3. Внешняя среда маркетинга

Состав микросреды маркетинга

Микросреда маркетинга -- совокупность субъектов и факторов, имеющих непосредственное отношение к самому предприятию (организации) и влияющих на его возможность обслуживать своих потребителей.

Поставщики -- это предприятия, фирмы, отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для конкретных товаров или услуг.

Маркетинговые посредники -- это предприятия, обеспечивающие продвижение, распространение, сбыт товаров среди клиентов.

Клиенты -- предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

· Потребительский рынок часто называют розничным рынком. Он представлен отдельными лицами, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

· Рынок производителей называют также оптовым рынком. Представителями его являются организации и предприятия, которые приобретают товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства.

· Рынок промежуточных продавцов также можно отнести к оптовому рынку. Организации-посредники приобретают товары и услуги для последующей их продажи с целью получения прибыли.

· На рынке государственных учереждений действуют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для направления их в сферу коммунальных услуг и/или для передачи нуждающимся в них.

· Международный рынок может быть как оптовым, так и розничным. Он объединяет всех потенциальных потребителей (конечных или промежуточных) товаров и услуг, находящихся за пределами страны. Эти потребители могут действовать на всех вышеперечисленных рынках.

Для успешного анализа среды маркетинга необходимо тщательно изучать и учитывать специфику каждого клиентского рынка.

Конкуренты (с точки зрения маркетинга) -- это:

· желания-конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить (желание утолить жажду -- выпить воды, сок, пиво, чай, съесть яблоко);

· товарно-родовые конкуренты, т. е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (желание выпить воды --минеральной, из-под крана, кипяченой...);

· товарно-видовые конкуренты, т. е. прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание потребителя (желание выпить минеральной воды -- столовой, лечебной, газированной, негазированной);

· марки-конкуренты -- разные марки одного и того же товара (желание выпить минеральной воды -- столовой «Баржоми», «Нарзан»...).

Знание конкурентов позволяет создать предпосылки для успешной конкуренции.

Контактная аудитория -- любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или влияет на его способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям предприятия на рынке.

Благотворная аудитория -- группа, интерес которой к предприятию носит очень благотворный характер.

Искомая аудитория -- та, чьей заинтересованности предприятие ищет, но не всегда находит.

Нежелательная аудитория -- группа, интереса которой предприятие старается не привлекать, но вынуждено считаться с ним, если он проявляется.

Любое предприятие действует в окружении контактных аудиторий семи типов

Задача маркетинга -- получить информацию о настроении контактных аудиторий, предвидеть их возможные действия по отношению к предприятию и налаживать благотворные связи с общественностью.

МАКРОСРЕДА

Макросреда маркетинга -- совокупность внешних факторов, влияющих на предприятие (организацию) и все составляющие микросреды и не подвластных прямому управлению со стороны предприятия (организации).

К основным силам макросреды, которые воздействуют на предприятие, относятся:

· социально-демографические силы;

· экономические силы;

· природные силы;

· научно-технические силы;

· политико-правовые силы;

· культурные силы.

В постоянно меняющемся мире предприятие должно отслеживать влияние всех шести сил, чтобы вовремя отреагировать и оптимально приспособиться.

Таким образом, изучение маркетинговой среды является очень важным этапом анализа рыночных возможностей. Отношения между предприятием и элементами окружающей среды разнообразны по характеру воздействия на них со стороны предприятия и могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Следовательно, задача руководства предприятия -- свести до минимума неконтролируемые факторы.

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

Структура, общая характеристика микросреды маркетинга, внутренняя среда фирмы. Характеристика субъектов внешней микросреды маркетинга: поставщики, клиенты, маркетинговые посредники, конкуренты, общественность. Взаимодействие микросреды с макросредой.

реферат , добавлен 03.03.2010


Изучение окружающей среды предприятия: поставщики, маркетинговые посредники, торговые посредники, склады, конкуренты, клиенты. Особенности товарного ассортимента, ценообразования, товародвижения. Определение эффективности и разработка бюджета маркетинга.

курсовая работа , добавлен 19.02.2011


Понятие и элементы маркетинговой микросреды: компания, поставщики, посредники, конкуренты, целевые потребители и контактные аудитории. Характеристика факторов макросреды: демографические, экономические, природные, политические, культурные, научные.

презентация , добавлен 17.10.2010


Понятие маркетинговой среды, ее факторы и структура, степень влияния на деятельность предприятия. Характеристика внешней макро- и микросреды маркетинга. Взаимодействие внешней и внутренней маркетинговой среды. Матрица Бостонской консалтинговой группы.

контрольная работа , добавлен 28.09.2009


Понятие маркетинговой среды как совокупности активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга. Основные классификации факторов маркетинговой среды. Отношения с контактными аудиториями.

материалы конференции , добавлен 09.04.2009


Основная цель любой фирмы - получение прибыли. Маркетинговая среда, факторы макросреды и микросреды. Их характеристика и влияние на маркетинг фирмы. Комплекс маркетинга: определение и характеристика основных элементов. Маркетинговые, торговые посредники.

реферат , добавлен 18.10.2008


Маркетинговые цели фирмы, ее ситуационное положение на рынке, оценка сильных и слабых позиций. Характеристика, анализ и оценка влияния факторов макро- и микросреды предприятия. Пути совершенствования деятельности с учетом влияния маркетинговой среды.

курсовая работа , добавлен 18.03.2013


Анализ влияния факторов микросреды. Миссия и цели предприятия, организационная структура и кадровая политика ОАО "Уралкалий". Поставщики основных видов ресурсов, посредники, рынки и конкуренты. Поставки предприятием калия на экспорт и внутренний рынок.

курсовая работа , добавлен 15.11.2010


Технология работы с составляющими микросреды организаций исполнительских искусств. Понятие рыночной маркетинговой среды организаций культуры, ее основные составляющие. Внутренняя среда и поставщики компании, рыночные посредники, потребители и конкуренты.

курсовая работа , добавлен 27.06.2013


Маркетинговая среда и ее структура. Факторы микросреды и макросреды. Маркетинговые посредники, контактные аудитории. Ряд основных тенденций, которые следует учитывать, рассматривая природные факторы. Основные этапы анализа маркетинговой среды предприятия.

1. Понятие маркетинговой среды
2. Микросреда
3. Макросреда

1. Понятие маркетинговой среды

Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, деятельность которого осуществляется во внешней среде.

Среда маркетинга - совокупность субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на её жизнедеятельность (покупатели, государственные законы и т.д.).

Или Маркетинговая среда – это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения.

Будучи изменчивой, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Факторы маркетинговой среды могут как способствовать успехам предприятия, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность. Поэтому каждому предприятию необходимо постоянно анализировать состояние маркетинговой среды, используя для этого маркетинговые исследования.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда маркетинга – субъекты и силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможности по обслуживанию потребителей. К элементам микросреды маркетинга относятся: поставщики, конкуренты, потребители (клиенты), посредники, контактные аудитории.

Макросреда маркетинга – силы более широкого плана, которые оказывают влияние на микросреду маркетинга. Это факторы: демографические, экономические, политические, природные, научно-технические, культурные.

Макросреда

маркетинга

Микросреда

маркетинга

Предприятие

(микросреда предприятия)

Микросреда маркетинга

Элементами микросреды маркетинга являются:

Поставщики – это фирмы или отдельные лица, обеспечивающие предприятие материальными ресурсами для производства товаров. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на товары снабжения, так как от этого напрямую зависит цена товара, должны следить за регулярностью поставок и т.д.

Клиентура – это непосредственные потребители продукции предприятия. Ими могут быть частные лица, оптовые и розничные торговцы, государственные учреждения и т.д.

Маркетинговые посредники – фирмы, помогающие предприятию в продвижении её товаров среди потребителей (торговые посредники, рекламные агентства, кредитно-финансовые учреждения (банки, страховые компания)).

Контактные аудитории – группы людей, которые проявляют интерес к фирме или оказывают на неё влияние (ФНС, СМИ и т.д.)

Конкуренты – производители одноименных товаров (услуг), соперничающих между собой.

Макросреда маркетинга

Макросреда слагается из 6 основных сил (факторов). Изменение какого-либо параметра из этих факторов существенным образом воздействует на микросреду и саму фирму.

Рассмотрим эти факторы подробнее.

1. Демографические факторы .

Определены процессами, происходящими в области воспроизводства численности, миграции населения страны (смертность, рождаемость, возрастная структура населения).

Экономические факторы

Определяются способностью покупателей приобретать продукцию, то есть зависят от уровня заработной платы, сбережений населения, темпов инфляции, состояния экономики и т.д.

Для покупателей особое значение имеют представления о перспективах развития экономики. Если они полагают, что перспективы благоприятны, то будут увеличивать расходы и наоборот.

Политические факторы

Определены социально-политическими условиями, в которых действует предприятие. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде (нормативные акты, государственный контроль за их соблюдением, общая денежно- финансовая политика, правительственные постановления, программы и т.д.).

4.Природные

определены дефицитом различных видов сырья, удорожанием топливно-энергетических ресурсов, необходимостью защиты окружающей среды.

5. Научно-технические факторы

определены темпами и направлениями достижений науки и техники, которые влияют на уровень жизни населения, а значит и на требования людей к качеству продукции, к сервисному обслуживанию и т.п.

Влияние заключается в развитие самого производства: появление новых материалов, свойств, продукции; в торговле – появление новых форм и способов доставки и реализации.

6. Культурные факторы (нравы, традиции, культура).

Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. На принятие маркетинговых решений могут оказывать влияние и особенности культурного уклада:

Стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям;

Отношение к природе;

Отношение к обществу.

Тема. Сегментирование рынка

1. Понятие сегмента и сегментирования рынка

2. Основные принципы сегментирования

3. Стратегии охвата рынка

4. Позиционирование товара

1. Понятие сегмента и сегментирования рынка

Забота о клиенте и работа с ним зачастую перерастает в проблему №1. Любая фирма сознает, что её товар не может нравиться сразу всем покупателям, т.к. каждый человек живет и поступает в соответствии со своими представлениями и желаниями. Каким же образом можно удовлетворить желания каждого из них или предугадать новые потребности и извлечь максимальную пользу и эффект?

В ходе времени удалось установить, что покупатели подразделяются на группы. Было установлено, что эти «целевые группы» имеют общие интересы и проявляют аналогичное поведение, которые известны фирме и которые можно учесть, если подразделить свой рынок на сегменты.

Сегмент рынка – группа потребителей, которая отличается схожими требованиями к товару.

Сегментирование рынка - его разбивка на четкие группы потребителей, имеющих схожие требования к товару, вкусы и предпочтения.

Цель сегментирования – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса и получить при этом максимально возможную прибыль.

Сегментирование рынка стало использоваться в системе маркетинга сравнительно недавно (60е годы).

Критерии (требования) к формированию сегмента :

1. сегмент должен различаться между собой потребителями

2. в каждом сегменте должно быть достаточно сходства между потребителями

3. в каждом сегменте должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей

4. сегменты должны быть достаточными для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли

5. доступность сегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и транспортировка).

1. Основные принципы сегментирования рынка

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Рассмотрим некоторые принципы (правила) сегментирования.

1. Сегментирование по географическому принципу

Предполагает разбивку рынка на разные географические единицы (государство, регионы, область, города и т.д.)

Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории. Можно осуществлять сегментирование на основе климата района.

2. Сегментирование по демографическому принципу

заключается в разбивке рынка на группы потребителей в зависимости от таких характеристик как: пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, образование, национальность и др.

3. Сегментирование по психографическому принципу

подразумевает разбивку покупателей с учетом образа жизни, типа личности, общественных классов и др.

Условия эффективной сегментации :

1. измеримость сегмента (возможность измерить характеристики и границы);

2. доступность (возможность использовать имеющийся канал товародвижения и приемлемые для фирмы методы продвижения товара);

3. выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу).

1. Стратегии охвата рынка

В зависимости от ситуации на рынке, возможности производства, выгодности продаж фирма-изготовитель выбирает одну из трех стратегий (способов).