Министерство общего и профессионального образования РФ стратегии ценообразования в условиях олигополии (реферат). Ценообразование на рынке образовательных услуг Ценообразование и ценовая стратегия в образовательном учреждении

Периоды школьных каникул, если они не совпадают с очередным отпуском работника, являются для него обычными рабочими днями, во время которых он может выполнять организационную работу, подготовку к учебному процессу, оформление кабинета в пределах той учебной нагрузки, которая была установлена ему до начала каникул.

За часы педагогической работы, выполненной сверх установленной нормы, производится дополнительная оплата из расчета получаемой ставки (оклада) в одинарном размере.

Формирование фонда оплаты труда . В течение последних лет единственной статьей расходов образовательных учреждений, которая финансируется из бюджета полностью, являются расходы на выплату заработной платы. Поэтому большое значение приобретает полное использование всех законодательно установленных норм для максимизации фонда оплаты труда. Фонд оплаты труда в образовательных учреждениях состоит из тарифного и надтарифного фонда.

Следует также обратить внимание и на различие между штатами и штатным расписанием образовательного учреждения.

Нормативы типовых штатов рассматриваются как минимально необходимые для учреждений объем работы, которых не превышает предусмотренные в них показатели для введения той или иной должности. Вышестоящий орган управления образованием на основании типовых штатов утверждает штаты образовательного учреждения. В пределах средств, выделенных учреждению, оно самостоятельно утверждает штатное расписание и имеет право вместо одних должностей устанавливать другие. Отдельные должности могут вводиться за счет средств, полученных от юридических и физических лиц, а также доходов от собственной деятельности образовательного учреждения.

Утверждение штатного расписания образовательного учреждения находится в компетенции самого образовательного учреждения. Поэтому учреждение может самостоятельно ввести ставки, например, заместителя директора по науке, имея в виду лишь следующие ограничения:

– общую сумму средств, выделенных на оплату труда;

– здравый смысл администрации (необходимо учитывать, что деньги, выделенные на зарплату заместителей, тратятся за счет коллектива);

– в штатное расписание можно ввести только ту должность, которая имеется в «Тарифно-квалификационном перечне должностей».

6. Основы и методы ценообразования. Цена – денежное выражение стоимости товара, позволяющее эффективно осуществлять обмен товаров и услуг; или экономическая категория, отражающая величину затраченного на производство товара общественно необходимого труда.

Ценообразование – процесс установления величины цены.

Существует ряд методов ценообразования.

1. Методика расчета цен по формуле «издержки плюс прибыль» остается достаточно популярной по трем причинам. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все организации отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, продавец считает, что он устанавливает «справедливую» цену как для себя, так и для покупателя.

2. Метод на основе издержек является расчет цен, обеспечивающий определенный размер валовой прибыли. Это более сложный, но и более гибкий метод. Он предполагает сравнение различных сочетаний цен и объемов продаж и выбор того варианта, который позволит преодолеть уровень безубыточности и получить запланированную прибыль.

3. Метод установления цены, близкой к цене спроса. Маркетологи выявляют «потолок цен» на данную продукцию – сумму, которую готовы заплатить потребители, и далее пытаются путем управления себестоимостью максимизировать прибыль, не превышая этого «потолка».

4. Следование за конкурентами, прежде всего, за лидерами, ориентация на текущий уровень цен. Мелкие предприятия следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет лидер, а не в зависимости от колебания спроса на товары или изменения своих издержек. Некоторые организации могут рассчитывать свою цену, предоставляя постоянную скидку или наценку на цену лидера, в зависимости от свойств своей продукции, местоположения.

5. Политика стандартных, изменяющихся или гибких цен. Когда организации стремятся длительное время поддерживать цену неизменной, то вместо изменения цен (при увеличении или сокращении издержек) могут уменьшить или увеличить количество поставляемого в одной упаковке товара или изменить стандартный набор услуг. Также организации могут выбрать политику единых или гибких цен. В рамках системы единых цен организация устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар на аналогичных условиях. Цена может изменяться строго пропорционально количеству приобретаемой продукции, но не в зависимости от того, кто приобретает. Политика гибких цен представляет собой корректировку базовой цены путем предоставления скидок или установления наценок. Покупатель торгуется с продавцом, и в результате этого торга устанавливается окончательная цена реализации.

Таким образом, ценообразование предстает как сложный процесс, в ходе которого должны быть учтены не только объективные факторы (издержки, спрос и конкуренция), но и множество субъективных.

7. Ценообразование в образовательном учреждении. В сфере образования цена (Ц) – денежное выражение стоимости образовательной услуги, отражающей величину общественно необходимых затрат на ее создание.

Цена образовательной услуги (Ц) должна не только покрыть издержки (С – себестоимость), но и обеспечить получение прибыли (П): Ц=С+П.

Между ценой и себестоимостью возможны три соотношения в рыночной экономике:

Ц=С – образовательное учреждение только возместит свои затраты и не получит прибыль;

Ц>С – образовательное учреждение получает прибыль.

1. Выбор цели ценообразования. Существуют три основные стратегии ценовой по литики: обеспечение выживаемости; максимизация прибыли; удержание рынка.

Для образовательного учреждения в соответствии с его миссией приемлемы первая и третья цели ценовой политики.

Обеспечение выживаемости – главная стратегия образовательных учреждений, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции. Для достижения поставленной цели используются заниженные цены – цены проникновения, они предназначены для захвата определенной доли рынка и способствуют увеличению объема проданных образовательных услуг и как следствие – увеличению совокупной прибыли, получаемой образовательным учреждением.

Ценовая стратегия, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении образовательным учреждением существующего положения на рынке образовательных услуг. С этой целью принимаются все возможные меры для предотвращения спада реализации образовательных услуг.

2. Определение спроса на образовательные услуги. Нельзя обоснованно рассчитать цену, не изучив спрос на образовательные услуги. В условиях жесткой конкуренции на образовательные услуги, чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях потребитель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения услуг с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных услуг такого же качества, но по более низкой цене. Часто потребитель не особенно задумывается о качестве услуг. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о реализации престижных образовательных услуг. Потребители престижных образовательных услуг считают, что высокая цена обусловлена улучшением качества услуг.

Основным инструментом исследования и установления цены на образовательные услуги является анализ зависимостей спроса и предложения. Кривая спроса определяется зависимостью спроса на услугу от цены реализации. Кривая предложения показывает зависимость цены на услугу от предложения ее на рынке. В точке пересечения этих кривых наступает равновесие, спрос равен предложению. А цена, соответствующая этому, является равновесной, т.е. удовлетворяет и учебное заведение, и гражданина.

Основные факторы, влияющие на уровень эластичности спроса:

– наличие аналогичной образовательной услуги на рынке определяет рост эластичности. Повышение цены на образовательную услугу учебным заведением ведет к падению спроса на нее, поскольку есть возможность приобретать другую, аналогичную услугу;

– эластичность спроса падает с ростом денежных доходов;

– высокое качество образовательной услуги определяет рост эластичности.

3. Расчет издержек (себестоимости) обучения . Спрос на образовательные услуги ограничивает верхний уровень цены, которую может установить образовательное учреждение. Себестоимость (издержки производства) услуг определяет минимальную ее величину. При снижении цены на образовательные услуги ниже их себестоимости, производители образовательных услуг несут убытки. Подобную политику могут позволить себе крупные образовательные учреждения только в короткий период проникновения на рынок образовательных услуг. Напомним, что расчет себестоимости (С) осуществляется по формуле: С=М+А+3+0+Н,

где М – стоимость материалов, сырья и полуфабрикатов;

А – амортизационные отчисления;

3 – заработная плата (основная и дополнительная);

О – обязательные начисления на заработную плату;

Н – накладные расходы.

Эти данные имеются в бухгалтерском балансе и могут использоваться, с поправкой на коэффициент инфляции, для расчета себестоимости.

4. Анализ услуг и цен конкурентов . Для того чтобы оценить конкурентные преимущества, необходимо сопоставить свои затраты с издержками конкурентов. Если образовательная услуга аналогична услугам других образовательных учреждений, то необходимо держать цену, близкую к цене конкурентов, иначе количество абитуриентов снизится. Установить более высокую цену учебное заведение может, когда предоставляемая им образовательная услуга значительно превосходит конкурентов по качеству. Необходимо учитывать, что конкуренты могут изменять цены на образовательные услуги в процессе приема абитуриентов.

5. Выбор метода ценообразования . Методы установления цены образовательных услуг должны обеспечить их реализацию и достижение определенных целевых установок образовательного учреждения.

6. Расчет базовой цены . Оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки организации по оказанию услуг, а также обеспечить получение определенной прибыли.

Ключевым фактором установления цены на основе изучения мнения покупателей является восприятие потребителем ценности услуги, а не издержек. Является ли цена правильной, решает потребитель. Установление цены начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует при поиске образовательной услуги. Руководствуясь такими ценами, потребитель путем сравнения потребительских свойств и цен однотипных образовательных услуг, предлагаемых на рынке образовательных услуг, делает свой выбор. Производители и посредники, предлагающие образовательные услуги, могут активно воздействовать на формирование справочных цен. В основе применения данного метода лежит опыт, интуиция, хорошее знание психологии потребителей, результаты тестирования рынка.

Существуют приемы психологического ценообразования:

– демонстрация относительно низких цен на некоторые услуги в соседстве с высокими ценами на другие образовательные услуги;

– отказ от привязки базовой цены к курсу доллара (у. е.);

– обещание неизменности цен в течение всего срока обучения;

– всевозможные скидки (оплата за год со скидкой 10%, скидки на повторное обучение – 10–15%, льготы для бывших военнослужащих – до 20%, льготы для инвалидов – 10–15%);

– применение неокругленных цен (например, 1000999 руб.).

7. Учет дополнительных соображений . После расчета базовой цены образовательной услуги имеется следующий набор цен: расчетная базовая цена, цена спроса, цена предложения, цены конкурентов, цена предыдущего года. Дополнительно следует учесть: прогнозируемый уровень инфляции; прогнозируемый рост реальных доходов населения; планируемый экономический рост по отраслям материального производства; прогнозируемый рост обучаемых по уровням (видам) профессионального образования; уровень смертности и рождаемости населения и их соотношение; результаты социологических опросов населения и заключения экспертов.

8.Установление окончательной цены (прайс-лист) . Цена будет располагаться где-то в промежутке между слишком низким уровнем, не позволяющим получать прибыль, и слишком высоким, ограничивающим спрос. Минимально возможная цена определяется себестоимостью. Цены конкурентов на аналогичные услуги задают примерное значение, на которое следует ориентироваться при установке цены. Мнение граждан об особенностях предлагаемой образовательной услуги задает потолок цены.

9. Корректировка цены услуги с учетом интересов покупателей. Корректировка цены всегда очень болезненно воспринимается обучающимися, и они могут уйти в другое образовательное учреждение, где цена ниже. Поэтому цена образовательной услуги должна быть гибкой и корректироваться в зависимости от условий целевого рынка образовательной услуги. В условиях ползучей и, особенно, галопирующей инфляции вряд ли целесообразно делать стабильную цену в рублях на весь период обучения. Максимальный срок фиксированной цены – 1 год, если в ней заложен процент на инфляцию. Иногда лучше утверждать цены на полугодие или квартал либо вводить в договор на обучение процент роста цены.

Ценовая стратегия – выбор учреждением возможной динамики изменения цены услуг в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели организации. Если образовательное учреждение приходит к выводу, что принятие эффективных ответных действий возможно и необходимо, ему следует применить один из трех вариантов ответных мер:

1) снизить цену. Лидер (крупный университет, академия или институт) может снизить свою цену до уровня цены конкурента. Образовательное учреждение может решить, что рынок чувствителен к цене и что, удерживая цену, оно уступит значительную долю рынка конкуренту, предлагающему более низкую цену; или же, что возврат утраченной доли рынка обойдется учебному заведению слишком дорого. Снижение цены приводит к краткосрочному падению прибылей, поэтому некоторые организации с целью удержания нормы прибыли на прежнем уровне идут на снижение качества своих услуг, уровня материально-технического обеспечения и рыночных связей, что, в конечном итоге, отрицательно сказывается на доле рынка образовательных услуг в долгосрочной перспективе. Поэтому при снижении цен образовательное учреждение должно стремиться к тому, чтобы поддерживать качество своих образовательных услуг на высоком уровне или среднем уровне без потери имиджа;

2) повысить качество образования. При сохранении старой цены образовательное учреждение может добиться того, чтобы предоставляемые им образовательные услуги воспринимались гражданами как более качественные. Заведение может усилить свое воздействие на граждан, постоянно подчеркивая качественное пре­восходство своих образовательных услуг над более дешевыми услугами конкурента. Учреждение может обнаружить, что для него выгоднее вложить деньги в повышение потребительской ценности услуги, чем снизить цену и получать в итоге более низкую прибыль;

3) повысить качество, одновременно повысив цену . Образовательное учреждение может повысить качество и поднять цену, переведя таким образом свои образовательные услуги в разряд более дорогостоящих. Более высокое качество служит оправданием более высокой цены, которая, в свою очередь, обеспечивает учебному заведению более высокие прибыли, а, следовательно, и возможность привлечь более квалифицированных преподавателей и улучшить материально-техническое обеспечение учебного процесса. Образовательное учреждение может не изменять цену на данную услугу, а предложить на рынке образования новую услугу, занимающую более высокую ценовую позицию.

Для обеспечения эффективной ценовой политики необходима разработка стратегии ценообразования , т.е. выбора учебным заведением возможной динамики изменения цены на свои услуги в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели образовательного учреждения.

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым мероприятием. Ее необходимо пересматривать в случаях, когда:

– осуществляется модификация образовательных услуг;

– услуга проходит через очередной этап жизненного цикла;

– возрастают издержки (себестоимость) обучения;

– цена образовательных услуг становится объектом внимания государственных органов.

Тактика ценообразования включает в себя решение ряда задач:

– установление долговременных или меняющихся цен;

– установление психологически привлекательных цен;

– дифференцирование цен в зависимости от качества обучения;

– перераспределение издержек в рамках ассортимента услуг;

– использование скидок при установлении цены;

– рыночное страхование цен (включение цены риска в цену образовательных услуг).

Практическое задание

Задание 1. Субординация. Ваш вышестоящий руководитель, минуя Вас, дает срочное задание Вашему подчиненному, который уже занят выполнением другого ответственного задания, полученного Вами лично от директора. Ваш вышестоящий руководитель делает это уже не в первый раз, и Вы знаете о его натянутых отношениях с директором организации. Оба задания являются неотложными. Выберите приемлемый вариант решения:

– выразите подчиненному свое несогласие с заданием вышестоящего руководителя и заставьте его выполнить неотложное задание директора;

– в интересах дела подключите к выполнению порученных заданий другого Вашего сотрудника;

– напишете служебную записку на имя директора по поводу случившегося и попросите выпустить приказ о порядке распорядительных воздействий в организации;

– обратитесь к вышестоящему руководителю с просьбой давать указания Вашим подчиненным только через Вас и попросите перенести срок его задания.

Задание 2. Психологическая ситуация «Выбор заместителя». Муниципальный орган образования назначил Александрова директором образовательного учреждения. Его предшественник ушел на пенсию, оставив работоспособный коллектив в трудном финансовом положении. До этого Александров три года работал заместителем директора. Он экстраверт, общительный, грамотный, по темпераменту скорее флегматик или сангвиник, больше ориентирован на результаты работы. Александрову необходимо выбрать себе двух заместителей. Имеется несколько кандидатур с разными наборами деловых качеств и психологией взаимоотношений:

а) Иванов ориентирован на человеческие отношения, стремится к тому, чтобы в коллективе были доброжелательный климат, взаимное доверие сотрудников, отсутствие конфликтов. Однако он много времени уделяет контактам и коммуникациям и не всегда добивается выполнения плановых показателей по подразделению. Решения и указания Иванова не всегда конкретны и рассчитаны на грамотных сотрудников;

б) Петров ориентирован на работу и достижение конечных результатов. Он еще молодой руководитель, честолюбивый, всегда добивается достижения поставленных целей, используя авторитарный стиль руководства. В интересах дела Петров идет на обострение отношений, невзирая на лица и не учитывая психологию сотрудников, за что получил прозвище «карьерист»;

в) Сидоров предпочитает работать строго по правилам, всегда аккуратен в выполнении заданий руководства, требователен к подчиненным, поддерживает со всеми формальные отношения. В коллективе его называют за глаза «сухарем». План подразделение выполняет, но текучесть кадров больше, чем в других подразделениях;

г) Николаев ориентирован как на работу, так и на человеческие отношения. Весьма грамотный и авторитетный руководитель с большим опытом работы, сотрудники его любят за душевность и готовность помочь в трудную минуту. Его главным недостатком является слабость к спиртному, которая пока сильно на работу не влияет.

Задание 3. Рыночное ценообразование. Разработайте ценовую стратегию для Вашего учебного заведения на следующий год. Выберите одну из стратегий ценообразования. Представьте ее в текстовом виде или в виде таблицы с краткими комментариями. Обоснуйте, почему Вы выбрали эту стратегию?

Задание 4. Оплата труда. Б иблиотекарь школы работает учителем по совместительству. С 1 июля он уходит в очередной отпуск. Когда он должен будет приступить к работе? Как будут рассчитываться отпускные?

Контрольные вопросы

1. Назовите способы административного воздействия на персонал.

2. Рассмотрите специфические черты педагогического труда.

3. Почему трудовая деятельность учителя имеет профессиональную направленность и за пределами установленного законом рабочего дня? Что вы можете сказать о свободном времени школьного учителя?

4. Охарактеризуйте материальные и моральные стимулы трудовой деятельности педагогов. Какое место в стимулировании труда учителя занимает заработная плата?

5. Каковы основные критерии дифференциации зарплаты педагогических работников? Согласны ли вы с мнением, что показатель образования ныне уже не играет стимулирующей роли и от него пора отказаться?

6. Как вы думаете, каковы пути совершенствования зарплаты работников образования? Как можно устранить уравниловку?

7. Престижна ли профессия педагога в нашей стране? Какие причины порождают отток специалистов из сферы образования в другие сферы экономики?

8. Какие структурные изменения происходят в профессиональном составе молодых специалистов для отраслей экономики нашей страны?

9. Что вам известно о кадровом потенциале вузовской науки и ее коммерческих возможностях?

10. Охарактеризуйте состояние образовательного уровня учителей общеобразовательных школ страны. Что вам известно о структурных изменениях в подготовке учительского персонала?

11. Рассмотрите систему повышения квалификации педагогов. О каких изменениях в этой системе вам известно?

12. Какие методы ценообразования Вам известны?

13. Охарактеризуйте этапы установления цен на образовательные услуги.

14. Какие вам известны типовые стратегии ценообразования для образовательных учреждений?

15. Когда следует пересматривать цену на образовательную услугу?

16. Какие варианты ответных мер на снижение цен на рынке образования Вам известны?

17. Назовите основные компоненты оплаты труда работников.

18. Какими нормативными актами регулируется рабочее время работников образовательных учреждений? В чем основные особенности рабочего времени педагогов?

19. Как производится оплата труда педагогических работников?

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМООБРАЗОВАНИЯ

по теме «Развитие и качественное улучшение обеспечения

доступности образования»

1. Следует ли ориентироваться на принципы всеобщего, обязательного среднего образования?

2. Должно ли быть школьное образование полностью бесплатным, включая факультативное изучение отдельных предметов?

3. Целесообразно ли распространять на среднюю школу систему профессиональной ориентации, продолжать создание специализированных гимназий, лицеев?

4. Необходима ли всеобщая компьютеризация школ?

5. В какой мере эффективно соединение школ и вузов по системе «школа–вуз», «колледж–вуз» в целях облегчения поступления выпускников в некоторые вузы?

6. Каково ваше отношение к системе централизованного тестирования?

7. Должны ли подготовительные курсы в государственное высшее учебное заведение быть платными?

8. Ваше мнение о необходимости вечерней, заочной, экстернальной форм обучения в средней школе?

9. Достаточно ли девятилетнего общего образования в основной школе или необходимо всеобщее одиннадцатилетнее обучение в школе?

10. Надо ли удлинять процесс школьного обучения до 12-ти, 13-ти лет?

11. Каким должен быть минимальный уровень оплаты труда учителя?

12. Следует ли при приеме в высшие учебные заведения ориентироваться на оценки в школьном аттестате?

13. Надо ли развивать систему негосударственного высшего образования, функционирующую на коммерческих началах, на платной основе?

14. Следует ли предоставлять права автономности государственным вузам при одновременном ограничении их бюджетного финансирования?

15. В чем вы видите причины устремлений состоятельных родителей и их детей к получению образования в зарубежных учреждениях? Надо ли оказывать государственную, общественную поддержку подобным тенденциям?

17. Каким примерно должен быть уровень почасовой оплаты преподавателей высших учебных заведений?

18. Вузы какого профиля должно, прежде всего, поддерживать государство?

19. Следует ли освобождать студентов от обязательного прохождения службы в вооруженных силах?

20. Необходимы ли оплачиваемые государственные и корпоративные заказы вузам на подготовку специалистов?

ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ

1. Сущность, функции и виды образования. Принципы государственной образовательной политики.

2. Экономика образования как наука и учебная дисциплина. Предмет и объект исследования экономики образования.

3. Система образования и характеристика ее компонентов.

4. Организационно-правовая система управления образованием.

5. Понятие и показатели качества образования.

6. Основные критерии уровней качества образования. Критерии оценки студентов и выпускников.

7. Государственный контроль в сфере образования.

8. Система, цели и критерии управления. Миссия и философия образовательного учреждения.

9. Принципы и методы управления.

10. Организация системы управления. Методика оформления и регистрации образовательного учреждения.

11. Регламентация управления. Виды регламентов для образовательного учреждения.

12. Управление реализацией стратегии в образовательном учреждении.

13. Маркетинг образования. Понятие и черты образовательных услуг.

14. Оценка конкурентного положения и сегментация образовательных услуг. Стратегии и сценарии развития образовательных услуг.

15. Сущность маркетинговых коммуникаций в сфере образования.

16. Сущность и состав материально-технической базы сферы образования. Цели и особенности хозяйственного механизма в образовании.

17. Финансирование учреждений образования. Принципы бюджетной системы.

18. Сущность и классификация персонала по категориям. Персонал в системе образования. Система работы с персоналом.

19. Труд работников образования и его особенности. Организация и оплата труда педагогических работников.

20. Ценообразование и ценовая стратегия в образовательном учреждении.

ЛИТЕРАТУРА

1. Административно-правовые основы государственного управления: Учеб. пособие для вузов по спец. «Гос. управление» / Под общ. ред. А.Н. Крамника. – Минск: Тесей, 2004. – 704 с.

2. Об образовании: Закон Респ. Беларусь, 29 окт. 1991 г., N 1202-XII. : в ред. Закона Респ. Беларусь от 15.03.2001 г. // Нац. реестр правовых актов Респ. Беларусь. – 2001. – N 2/303.

3. Райзберг, Б.А. Государственное управление и администрирование в экономической и социальной сфере: учебное пособие [для вузов] / Б.А. Райзберг. – М. : Экономистъ, 2007. – 191 с.

4. Райзберг, Б.А. Государственное управление экономическими и социальными процессами: учебное пособие [для вузов] / Б.А. Райзберг. – М. : ИНФРА-М, 2009. – 384 с.

5. Руденков, В.М. Организация деятельности бюджетных и научных учреждений: [учебное пособие для вузов] / В.М. Руденков, И.К. Рудак. – Мн. : Современная школа, 2008. – 448 с.

6. Соколовский, Н.К. Экономика социально-культурной сферы: учебно-методическое пособие для студентов спец. «Государственное управление» / Н.К. Соколовский, О.Н. Ерофеева, В.Г. Гаркавая; Министерство образования Республики Беларусь, УО «Белорусский государственный экономический университет». – Минск: БГЭУ, 2006. – 208 с.

Слушателей ...

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Формирование ценовой политики - важная составная часть маркетинга. Отличительные черты ценообразования на различных рынках. Особенности спроса и предложения в сфере услуг. Этапы расчета цены услуги. Схема стратегии ценообразования на рынке услуг.

реферат , добавлен 15.11.2010


Цены и ценообразование: теоретические аспекты проблемы. Виды цен. Способы ценообразования. Стратегии ценообразования. Ценовые стратегии. Анализ рыночных цен. Выбор метода ценообразования. Цена равновесия. Стратегия предоставления скидок.

курсовая работа , добавлен 26.02.2003


Основы, принципы и методы ценообразования. Экономическое состояние страны в области ценообразования. Стратегия ценообразования в условиях маркетинга. Цена как маркетинговый инструмент. Выбор метода ценообразования. Маркетинговая политика ценообразования.

контрольная работа , добавлен 20.10.2010


Ценовая политика. Ценообразование на различных рынках. Ценообразование. Определение спроса. Оценка издержек. Анализ цен и товаров конкурентов. Выбор метода ценообразования. Установление окончательной цены. Составляющие маркетинга.

курсовая работа , добавлен 09.04.2005


Установление цены. Ценообразование. Определение спроса. Оценка издержек. Выбор метода ценообразования. Окончательное установление цены. Адаптация цен. Реакция на изменение цен конкурентов и потребителей. Ответная реакция на изменение цен конкурентами.

курсовая работа , добавлен 19.10.2008


Цена - этапы, цели и стратегии ценообразования. Эластичность спроса по цене и их диапазоны. Постоянные и переменные издержки. Установление цены на основе целевой прибыли. Виды конкуренции. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.

лекция , добавлен 12.04.2009


Характеристика ценообразующих факторов. Источники информации для анализа цен. Сущность затратного механизма ценообразования. Административные методы установления цен и позиционирование нового товара. Гибкость цены на различных стадиях "жизненного цикла".

лекция , добавлен 20.01.2012


Основные понятия и квалификация цен. Стратегические цели и методы ценообразования, основы его формирования на различных рынках. Анализ ценообразования предприятия ООО "Шарьинская минеральная вода". Рекомендации по выбору метода определения цены товара.

курсовая работа , добавлен 21.10.2012

Важная роль цен в экономической жизни определяется тем, что они являются основой всех экономических измерений, оказывают значительное влияние на затраты и результаты деятельности всех хозяйствующих субъектов: и предпринимательских структур, и домашних хозяйств, и народного хозяйства в целом.

Цены определяют эффективность внешнеэкономической деятельности.

Особенно велика их роль в рыночной экономике, где свободные цены выступают основным регулятором пропорций общественного воспроизводства,

хозяйственных отношений. Цены являются также важным объектом государственного регулирования, благодаря которому государство осуществляет свою политику и в условиях рынка. Поэтому овладение современной методологией ценообразования с учетом российских особенностей является неотъемлемым элементом формирования квалифицированных специалистов в области экономики и управления.

Формирование цен, отвечающих требованиям рыночной экономики, связано с аккумулированием современных знаний экономики, бухгалтерского учета, финансового менеджмента, маркетинга, налогового и таможенного законодательств.

Становление рыночной системы в России определяет динамичный, развивающийся характер нормативно-правовой базы, влияющей на ценообразование.

Это вызывает необходимость отслеживания законов РФ, указов Президента, постановлений Правительства, инструкций Государственной налоговой службы РФ и иных ведомств по формированию свободных и регулируемых цен, налогообложению, таможенному регулированию и другим вопросам, связанным с ценообразованием.

Существуют три основные стратегии ценообразования: затратная, спросовая, конкурентная. Остальные стратегии представляют собой модификации этих трех.

Выбор стратегии ценообразования определяется следующими факторами:

1. Типом (видом) рынка.

Различают три основных типа рынка: 1) совершенной конкуренции, 2) олигополистический, 3) монополистический. Выбор ценовой стратегии в зависимости от типа рынка представлены в табл. 5.1.

2. Видом товара, стадией его жизненного цикла.

3. Целями фирмы.

Цели могут быть различны: выживаемость, максимизация прибыли, завоевание рынка, лидерство, “снятие сливок”, устранение конкурентов и другие.

4. Производственной мощностью фирмы.

5. Общеэкономической ситуацией в стране.

6. Конъюнктурой на мировом рынке.

Ценообразование является комплексным и противоречивым процессом, в ходе которого фирме приходится прибегать к разным методам, компромиссам,

учитывать действия конкурентов, психологию покупателей.

Таблица 5.1 Виды рынков и типы ценовой стратегии

Методы ценообразования зависят от ценовой стратегии фирмы. Но и при единой стратегии фирмы могут использовать различные альтернативные методы ценообразования. Финансисты обычно начинают с определения издержек и добавляют к ним желаемую прибыль для получения продажной цены (т.е. используют метод издержек производства).

Маркетологи обычно начинают с цен для конечных потребителей и затем двигаются “назад”, определяя цены участников товародвижения, а затем только вычисляют приемлемые издержки производства (т.е. используют методы спроса, конкуренции и другие).

Этот метод отражает традиционную ориентацию на производство. Рыночный спрос не изучается или почти не изучается.

Суть метода заключается в том, что основой определения цены являются базовые издержки на единицу продукции, рассчитанные в калькуляциях себестоимости единицы товара, к которым может прибавляться величина, покрывающая неучтенные затраты и прибыль. Например, производство и реализация единицы продукции обходятся фирме в 10 тыс.руб. Она хочет получить прибыль в размере одной тысячи рублей с единицы продукции. Тогда цена составит 11 тыс.руб.

Мелкий розничный торговец может установить цену на товар путем увеличения на 30% фактурной цены своего поставщика.

На практике существуют два основных подхода к использованию метода издержек при определении цены:

а) полных издержек;

б) прямых, или предельных, издержек.

При использовании в ценообразовании метода полных издержек учитываются и прямые и косвенные (переменные и постоянные) затраты фирмы. Этот метод идентичен модели цены по усредненной стоимости. Реализуя товар по установленной этим способом цене, фирма возмещает все свои издержки и может получить прибыль.

Основные преимущества этого метода установления цены следующие:

Его относительная простота и аналитичность;

Возможность установления нижнего предела цены, ниже которого цена может опускаться в исключительных обстоятельствах и на ограниченный период времени;

Возможность использования разных методов моделирования и анализа, в том числе и компьютерных.

Основные недостатки этого метода:

Не учитывается спрос на товар, поэтому возможны ситуации, когда товар

по установленной таким методом цене не будет реализован;

Методы распределения постоянных или косвенных расходов между видами товаров являются произвольными, условными, неточными.

При установлении цены товара на основе метода прямых (переменных) издержек выявляются те затраты, которые имеют непосредственное отношение к его производству, и не учитываются косвенные издержки. Этот метод в западной литературе носит название “директ-костинг”.

Модель цены здесь приобретает вид: прямые издержки плюс прибыль. Цена, устанавливаемая по методу прямых издержек, будет ниже цены, определяемой по методу полных издержек. Устанавливая цену методом прямых издержек, компания может добиться увеличения объема продаж за счет более низкой цены.

Однако этот метод не может быть использован для определения цен на все товары, выпускаемые фирмой, поскольку косвенные расходы должны быть возвращены предприятию в общей выручке.

Таким образом, метод прямых издержек имеет ограниченное применение и может быть использован при соблюдении двух условий:

Первое: для дополнительного количества изделий, когда накладные расходы уже возмещены за счет основных объемов производства;

Второе: при наличии свободных производственных мощностей для выпуска дополнительного объема продукции.

Суть метода заключается в том, что цены устанавливаются исключительно из условий конкуренции на уровне выше или ниже рыночных цен. Постоянная зависимость цен от затрат или спроса отсутствует.

Фирма, выбравшая данную стратегию, сохраняет цену на свой товар даже при изменении величины своих затрат или уровня спроса на товар только потому, что ее конкуренты не меняют своих цен. И наоборот, фирма изменяет цену на товар, как только изменяют свои цены конкуренты, хотя ее собственные затраты или уровень спроса остаются без изменений.

Наиболее распространенными являются два метода установления цен по условиям конкуренции:

1) метод текущей цены;

2) метод “запечатанного конверта”, или тендерного ценообразования.

Метод текущей цены используется как инструмент политики цен на рынках, где продаются в основном однородные товары. Компания, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены.

В этом случае фирмы могут использовать три способа установления цены: 1) методом “гонки за лидером”, 2) методами ценовой конкуренции; 3) методами неценовой конкуренции.

В первом случае фирмы следуют за лидером , им не приходится принимать решения по ценам: основной задачей является контроль собственных издержек производства и мониторинг (слежение) за ценами конкурентов.

Если фирма хочет увеличить объем продаж при ценовой стратегии, основанной на конкуренции, то она может пользоваться методами ценовой или неценовой конкуренции.

При ценовой конкуренции фирма воздействует на ценовые факторы спроса, повышая или понижая свою цену, изменяя величину спроса, и двигается по кривой спроса.

При неценовой конкуренции фирмы воздействуют на неценовые факторы спроса: предпочтения и вкусы потребителей, доходы потребителей и т.д. С этой целью продавцы делают упор на отличительные свойства своей продукции через рекламу, сервисное обслуживание и т.д. При этом происходит перемещение кривой спроса, изменение спроса, которое надо отличать от рассмотренного ранее изменения величины спроса при ценовой конкуренции.

Метод “запечатанного конверта”, или тендерного ценообразования используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют за контракт или правительственный заказ (например, за право освоения нефтяного месторождения на шельфе острова Сахалин).

Тендерная цена - это цена, предлагаемая фирмой в запечатанном конверте с ориентацией на цены конкурентов. При этом цены могут устанавливаться на уровне собственных издержек, т.е. происходит занижение цены с целью выиграть тендер и победить конкурентов.

Обобщая рассмотренные ранее методы и стратегии определения цены, можно изложить методику ценообразования в виде следующего алгоритма (табл. 5.2).

Таблица 5.2. Методика ценообразования

Ценообразование является одним из важнейших и наиболее сложных вопросов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.

Установление цены ‑ один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая стратегия оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Целенаправленная ценовая стратегия заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач.

1. Ворст Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы. – М. Высшая школа, 2003. – 390 с.

2. Герасименко В.В. Эффективное ценообразование. Учебник для вузов.- М.: Финстатинформ, 2006.- 569 с.

3. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. - 2-е изд., доп. и исправ. - М.: Издательство БЕК, 2001.- 576с.

Ценообразование на рынке образовательных услуг

Ценообразование на рынке образовательных услуг (ОУ) является одним из наиболее тяжелых для разрешения, поскольку традиционно, наряду со здравоохранением, воспринимается в обществе как сфера ʼʼбесплатныхʼʼ услуᴦ. При этом, как и любая другая бюджетная сфера, она финансируется из карманов налогоплательщиков. По сути дела исключительным и продавцом и покупателœем образовательных услуг был один и тот же единственный субъект – государство в лице органов управления, в т.ч. – образованием и высшей школы. Именно это обстоятельство заслоняло проблемы ценообразования на ОУ и исключало саму возможность установления реальной цены как результата переговоров между покупателя-ми (потребителями) и продавцами (производителями) ОУ. Образовательное учреждение практически не было заинтересовано в инициативном продвижении и расширении объёмов оказываемых услуг, повышении их качества, в реконструкции и обновлении фондов и т.п.

В настоящий момент при формировании цены на образовательные услуги используются следующие методы:

1. Затратный метод , при котором используется расчетная себестоимость, увеличенная на запланированную норму прибыли.

К преимуществу этого метода относятся : использование фактических затрат; цена формируется на базе бухгалтерской отчетности, без маркетинговых исследований; выравнивание договорных взаимоотношений вуза с юридическими и физическими лицами; выравнивание цены на образовательные услуги.

К недостаткам относятся: не учитывает уровень спроса; сложность оценки себестоимости; влияет на спрос; не отражает меры полезности образовательного продукта для потребителя; укомплектованность учебных групп.

2. Метод ощущаемой ценности , при котором цена определяется по интегральной оценке полезности образовательной услуги, причем эта оценка подтверждается потенциальным потребителœем, а не издержками.

К недостаткам относятся: недостаточная компетентность потребителœей; объективность оценки.

3. Методы, ориентированные на конкурентов , которые опираются на анализ цен других вузов по аналогичным или родственным образовательным программам.

Возможность применения этих методов зависит от степени дифференциации (изменений) образовательных продуктов, чувствительности потребителœей к цене, рыночной доли, принадлежащей образовательному субъекту.

Учитывая зависимость отконкурентной ситуации на рынке вуз может выбрать следующие методы формирования цены:

1) ориентация на средние рыночные цены;

2) ориентация на ценового лидера;

3) ценовой картель.

К преимуществу этих методов относятся : простота͵ оперативность, учет рыночной ситуации.

К недостаткам относятся: невозможность обособленного использования.

Рассмотрев вышеизложенные методы с их достоинствами и недостатками, можно сделать вывод, что эффективнее синтезировать цену на базе их комплексного сочетания, базирующейся на треугольнике ценовой политики (рис. 1).

Рис. 5.2. Модель ценовой политики

В данной модели ценовой политики заложен следующий механизм формирования цены:

1 этап – определяется базовая цена на базе анализа спроса;

2 этап – цена сопоставляется с ценами конкурентов на аналогичные образовательные услуги;

3 этап – на базе принятого норматива рентабельности определяется цена затратным методом, где фиксированная себестоимость является нижним порогом цены;

4 этап – корректировка цены.

Алгоритм ценообразования (рис.5.3) состоит из следующих блоков:

Блок 1. В качестве целœей ценовой политики выступают:

§ обеспечение экономической безопасности;

§ сохранение сегмента (доли) рынка.

Блок 2. Определяется потенциал потребителя об ʼʼощущаемой ценностиʼʼ услуги.

Блок 3. Определяется ʼʼценностное ценообразованиеʼʼ, ᴛ.ᴇ. установление цены для обеспечения финансового результата за счёт достижения выгодного соотношения ʼʼценность-затратыʼʼ.

Блок 4. Определяется себестоимость.

Блок 5. На базе расчетной себестоимости при установленном нормативе рентабельности определяется ʼʼзатратнаяʼʼ цена.

Блок 6. Проведение маркетинговых исследований на аналогичные услуги.

Блок 7. Проведение сопоставительного анализа цен.

Блок 8. Осуществление корректировки цены.

Блок 9. Обеспечение гибкости и адаптивности ценовой политики (система скидок и наценок).

Рис. 5.3. Алгоритм ценообразования

При отсутствии крайне важно сти проведения индивидуальных занятий цена платной образовательной услуги устанавливается на группу обучаемых (курс, поток). Цена индивидуального обучения в данном случае является расчетной.

Общая оценка уровня конкурентоспособности образовательных учреждений определяется путем выбора ими одного из двух типов конкурентных преимуществ при оказании платных образовательных услуг:

Более низкие издержки;

Специализация.

Более низкие издержки - способность образовательных учреждений реализовывать услуги более эффективно, чем конкуренты.

Специализация – способность удовлетворять особые запросы потребителœей в оказании платных образовательных услуг и получать за это премиальную цену (ᴛ.ᴇ. более высокую, чем у конкурентов).

С помощью метода обеспечения целœевой прибыли (рис. 5.4) определяется цена конкретного вида платной образовательной услуги, обеспечивающая при их заданном объёме получение целœевой прибыли:

где - цена конкретного вида образовательной услуги;

- соответственно переменные, постоянные издержки и прибыль, обусловленные оказанием и реализацией данного вида образовательной услуги.

В условиях расширенной номенклатуры услуг цена определяется:

где - доля - го вида услуг в общем объёме дохода от платной образовательной деятельности образовательного учреждения;

где - объем дохода образовательного учреждения от оказания- го вида услуг и общий объём дохода образовательного учреждения от всœех видов внебюджетной деятельности соответственно.

Руб.

Ценообразование на рынке образовательных услуг - понятие и виды. Классификация и особенности категории "Ценообразование на рынке образовательных услуг" 2017, 2018.

д.т.н.,
директор Института экономики и бизнеса

Романова И.Б. ,
к.э.н.,
зам. директора Института экономики и бизнеса
Ульяновского государственного университета

Цена является важнейшим фактором при принятии потребительских решений на рынке образовательных услуг (ОУ), поэтому можно утверждать, что ценообразование - это существенный элемент общей конкурентной стратегии государственного вуза .

Ценообразование в государственных вузах несколько отличается от аналогичного процесса в коммерческих образовательных структурах, что связано с целым рядом причин:

• большинство государственных вузов имеют мощную материально-техническую базу и развитую социальную инфраструктуру, что требует значительных расходов на их содержание и, естественно, учитывается при ценообразовании;
• программы высшего профессионального образования реализуются в государственных вузах , как правило, совместно для студентов бюджетной и внебюджетной форм обучения. Многоканальная система финансирования образовательной программы накладывает отпечаток на процессы ценообразования . В условиях дефицита бюджетного финансирования часть расходов на обучение бюджетных студентов государственные вузы вынуждены перекладывать на студентов, обучающихся на платной основе;
• при ценообразовании во многих государственных вузах принято придерживаться нормативов, предусмотренных бюджетными сметами.

Государственные вузы столкнулись с целым комплексом проблем вэтой сфере :

• отсутствие практического опыта ценообразования на ОУ;
• неразработанность соответствующей нормативной базы;
• недостаточный уровень проработанности методик ценообразования;
• отсутствие эффективных антиинфляционных мер при формировании цены на ОУ.

Кроме того, нематериальность ОУ, сложность оценки их качествапотребителями, эффект затрудненности сравнения аналогичных ОУ, предлагаемыхразными продуцентами, обусловливают существенный произвол при установлениицены. Поэтому в сфере ценообразования на ОУ проявляется эффект оценки качествачерез цену , т.е. цена становится индикатором качества услуги.

В результате складывается ситуация, которую авторы учебногопособия охарактеризовали следующим образом: «Здесь можно наблюдать все: демпинговыецены, обман потребителей услуг, завышенные затраты, сверхприбыльностьотдельных программ, убытки слабых учебных заведений, значительнуюдифференциацию качества обучения при одинаковой стоимости, «снятие сливок» иперекачку денег из филиалов в столичные вузы, финансовые пирамиды, дилетантстводиректоров образовательных учреждений в отношении себестоимости обучения ит.п.».

Поэтому весьмаактуальной представляется проблема разработки комплекса принциповценообразования на ОУ. Этот комплекс должен включать процедуры формированияцены на образовательные продукты, методики расчета базовой цены ОУ, ценовыестратегии государственного вуза при различных конъюнктурных ситуациях на рынкеОУ.

Очевидно, чтоценообразование в сфере образовательныхуслуг и продуктов должно базироваться на накопленном опыте установления цены натовары и услуги. В настоящее время государственными вузами в той или инойстепени используются все основные методы ценообразования: затратные;ориентированные на потребителя; ориентированные на конкурентов; ориентированныена полезность продукта.

Наиболее простымиметодами ценообразования на ОУ являются затратные, которые базируются нарасчете себестоимости образовательной услуги, увеличенной на запланированнуюнорму прибыли. Привлекательность этого метода ценообразования обусловлена целымрядом причин.

1. Для региональных рынков образовательных услуг характерны нестабильность, отсутствие жесткого позиционирования отдельных хозяйствующих субъектов, несущественные входные барьеры. В рамках такого рынка наиболее надежными ориентирами для вузов при формировании цен на ОУ являются фактические затраты.
2. Затратное ценообразование опирается на реально доступные данные. Всю информацию, необходимую для установления цен, можно получить внутри вуза на основе бухгалтерской отчетности. Не требуются маркетинговые исследования рынка и опрос потребителей.
3. Данный метод ценообразования выравнивает цены на образовательные услуги. Если затратное ценообразование будет общепринятым в отрасли, то в силу аналогичной структуры затрат у различных вузов последние будут выходить на рынок ОУ с примерно равными ценами без заключения специальных соглашений.
4. Многие вузы в настоящие время не располагают специалистами, которые достаточно профессионально владеют методами ценообразования.
5. Данный метод упрощает договорные взаимоотношения вуза с юридическими и физическими лицами, так как в конфликтных ситуациях, связанных с ценой образовательных услуг, позволяет легко доказать ее обоснованность.

Однако затратный метод имеет целый ряд сложностей и ограничений:

• при установлении «затратной» цены в расчет совершенно не принимается сложившийся уровень спроса на предлагаемую образовательную услугу, поэтому вузы не способны вести гибкую ценовую политику - при снижении спроса на ОУ могут возникнуть затруднения с ее реализацией и наоборот при складывающихся благоприятных тенденциях в изменении спроса продуцент ОУ лишается возможности получить более высокие финансовые результаты за счет использования удачной конъюнктуры рынка;
• при применении данного метода ценообразования возникают трудности расчетного характера, связанные с оценкой себестоимости ОУ. Дело в том, что расчет себестоимости по фактическим затратам неизбежно приводит к тому, что за основу начинают браться затраты вуза, расписанные в бюджетной смете. Однако уровень обоснованности бюджетных смет вызывает серьезные сомнения. Если же расчет себестоимости производить по затратам, определяемым нормами и нормативами, то возникают проблемы, связанные с наличием и актуальностью нормативной базы ;
• при затратном способе ценообразования игнорируется влияние цен конкурентов на спрос. По этой причине ценовая конкуренция между продуцентами минимальна;
• достаточно сложным является вопрос о размере планируемой нормы прибыли. Если в качестве базы для ее исчисления используется полная себестоимость, то вуз будет заинтересован в росте себестоимости для увеличения массы прибыли. Если же за базу берется какой-то компонент себестоимости, то аналогичная проблема возникает уже по отношению к этому базовому компоненту;
• исчисленная затратным способом цена не отражает меры полезности образовательного продукта для потребителя, не принимает во внимание квалиметрические показатели образовательной услуги;
• коллективный характер предоставления и потребления образовательных услуг, зависимость себестоимости ОУ от укомплектованности учебной группы существенно влияют на объективность ценообразования затратным методом.

Принципиально иной подход по сравнению с затратным способомценообразования лежит в основе метода «ощущаемой ценности». Основной доминантойопределения цены в этом случае является оценка интегральной полезности услуги,причем эта оценка производится потенциальным потребителем. Ключевым факторомустановления цены является восприятие потребителем ценности услуги, а неиздержек. Установление цены в этой ситуации начинается с выявления потребностейи оценок соотношения между ценой и ценностью образовательного продукта.

Применение метода «ощущаемой ценности» на рынке ОУ связано сизвестными трудностями, о которых уже говорилось: потенциальные потребители немогут в большинстве случаев объективно оценить полезность образовательнойуслуги в силу специфических особенностей последней - невещественности,непостоянства качества. Наконец, недостаточные информированность и квалификацияпотребителей - также серьезные причины их необъективных оценок возможной ценыОУ.

В условиях недостаточной компетенции потребителей зачастуюдостаточно выраженно проявляется упомянутый вышеэффект «оценки качества через цену», т.е. потребитель свое суждение озаключении или незаключении договорных отношений свузом формирует на основе уровня цены на ОУ (дорого - хорошо; дешево - «халтура»). Чрезвычайно важным в подобной ситуации являетсяимидж высшего учебного заведения, его престижность в регионе.

Методы, ориентированныена конкурентов, опираются на анализ цен других вузов по аналогичным илиродственным образовательным программам. В этом случае вуз ориентирует свои ценыне на затраты и спрос, а на текущие цены конкурентов на рынке ОУ. Возможностьприменения этой группы методов зависит от степени дифференциацииобразовательных продуктов, чувствительности потребителей к цене, рыночной доли,принадлежащей данному субъекту.

Очевидно, что применениеметодов, ориентированных на конкурентов, затруднено при глубокой дифференциацииобразовательных продуктов. Очевидно также, что чем большая доля рынкапринадлежит образовательному учреждению, тем меньше его необходимостьориентироваться на цены конкурентов. Наконец, чем меньше чувствительностьпотребителя к цене, тем менее эффективна данная группа методов.

Конкурентные методыпривлекают многие вузы, в том числе и своей простотой - нет необходимостисодержать в штате опытных специалистов для профессиональной оценки затрат илипредполагаемого спроса.

В зависимости отконкурентной ситуации на рынке ОУ вуза могут выбирать различные методы этойгруппы :

• ориентация на средние рыночные цены;
• ориентация на ценового лидера;
• ценовой картель.

В последнем случае речь идет о соглашении конкурирующихпродуцентов образовательных услуг об установлении единых цен.

При всех достоинствах данной группы методов (простота,оперативность, учет рыночной ситуации) их обособленное использование, по нашемумнению, невозможно. Параллельно должна проводиться работа по анализусебестоимости ОУ и сопоставлению себестоимости с рыночными ценами.

Безусловно, государственные вузы по-разному формируют своирыночные стратегии в области ценообразования. Так, по утверждению авторовработы , проводивших исследование ценовых стратегий на рынке высшего профессионального образования Санкт-Петербурга, вузыгорода используют все рассмотренные выше методы - затратные, ориентированные наспрос, конкурентные, в зависимости от известности, престижности, профильности вуза и ряда других факторов.

Нам же представляется неплодотворным автономное использование какого-либо одного метода ценообразования. Безусловно, эффективнее синтезировать цену на основе комплексного сочетания методов, базируясь на так называемом «магическом треугольнике» ценовой политики (рис.1).

Рис. 1. «Магический треугольник» ценовой политики

Концептуально схема ценообразования в этом случае можетвыглядеть следующим образом: на основе анализа спроса определяется базовая ценана образовательную услугу; эта цена сопоставляется с ценами конкурентов на аналогичные ОУ и при необходимости корректируется.

Параллельно на основе принятого норматива рентабельности определяется цена затратным методом. «Затратная» цена в процессе ценообразования выступает в качестве ограничения, т.е. при фиксированной себестоимости она является нижним порогом цены ОУ. На рис.2. представлена блок-схема предлагаемого алгоритма ценообразования.

Рис. 2.

Кратко прокомментируем представленный алгоритм.

Блок 1. В качестве целей ценовой политикигосударственного вуза могут выступать:

• обеспечение экономической безопасности вуза;
• удержание сегмента рынка ОУ;
• увеличение рыночной доли.

Блок 2. На этом этапе определяются представления потенциального потребителя об «ощущаемой ценности» предлагаемой образовательной услуги. Для получения требуемой информации может быть использован метод фокус-групп.

Блок 3. Осуществляется так называемое «ценностноеценообразование». Его задача - установление цен таким образом, чтобы обеспечитьвузу необходимые финансовые результаты за счет достижения выгодного соотношения«ценность - затраты» .

Блок 4. Производится расчет себестоимости ОУ.

В настоящее время в отечественной экономической практике длярасчета себестоимости образовательных услуг применяется сравнительно большоечисло различных способов в рамках прейскурантного метода. Они различаются междусобой характером использования исходной информации, количеством применяемых базраспределения затрат между объектами калькулированияи другими особенностями. Классификация используемых способов расчетасебестоимости ОУ предложена в работе .

Заметим, что все перечисленные здесь методы предполагаютрасчет затрат на реализацию программ высшегопрофессионального образования. Между тем сложности возникают чаще приоценке затрат на другие виды ОУ, так как для программ высшего образования вкачестве ориентиров могут служить некоторые бюджетные нормативы.

Блок 5. На основе рассчитанной интегральнойсебестоимости или какого-либо ее базового элемента при установленном нормативерентабельности определяется «затратная» цена ОУ.

Блок 6. На основе известных маркетинговыхалгоритмов производится анализ цен на аналогичные образовательные программы,предлагаемые конкурирующими вузами и другими образовательными учреждениями.

Блок 7. Производится сопоставительный анализ цен,рассчитанных затратным способом и методом «ощущаемой ценности», а также ценконкурентов.

Блок 8. На основе результатов сопоставительногоанализа (блок 7) осуществляется корректировка цены, найденной методом«ощущаемой ценности», причем эта корректировка может производиться только вменьшую сторону, т.к. ценностное ценообразование определяет верхнюю границуценового диапазона.

Характер изменения цены зависит от ценовой стратегии,реализуемой вузом, занимаемой им ценовой ниши, его роли и положения нарегиональном рынке образовательных услуг.

Заметим также, что нижний порог цены, определяемый затратнымметодом, также может быть уменьшен путем изменения исходной базы затратногоценообразования (численности групп, нормативов оплаты труда и др.)

Блок 9. Данный этап обеспечивает гибкость и адаптивность ценовой политикигосударственного вуза. В частности, на этом этапе формируется система скидок инаценок.

На практике применяются различные виды скидок, в частности:

• при оплате за весь срок обучения или несколько курсов;
• при заключении договоров с крупным корпоративным клиентом;
• при обучении сотрудников вуза и членов их семей;
• при обучении студентов и слушателей из малообеспеченных семей;
• при обучении студентов и слушателей, имеющих серьезные достижения в учебе, научной работе и некоторых других сферах деятельности.

Наценки применяются чаще всего при реализации индивидуальныхпланов и графиков учебной работы, при целевой специализированной подготовке позаказам корпоративных клиентов, при реализации программ дополнительнойподготовки по ряду дисциплин (например, информатика, иностранный язык,педагогика и др.)

На этом же этапе формируется механизм компенсации потерь отинфляции.

Представленный алгоритмнеоднократно апробирован в Институте экономики и бизнеса Ульяновскогогосударственного университета при установлении цен как на программы высшего профессионального образования, так и надополнительные образовательные услуги.

Для определения цены затратным методом нами использовалась процедура, блок-схема которой представлена на рис. 3.

Рис. 3.

Основными исходными материалами для расчета выступают:

• учебный план образовательной программы;
• нормы времени для расчета объема учебной работы профессорско-преподавательского состава (ППС) - количества академических часов, отводимых на индивидуальные консультации, рецензирование контрольных и курсовых работ и др.;
• ставки почасовой оплаты труда ППС.

Предлагаемый методпредусматривает использование в качестве базы фонда оплаты труда ППС, т.е.остальные статьи калькуляции находятся путем умножения величины этого фонда нанекоторые коэффициенты.

Первоначально устанавливается планируемое количество обучаемых в группе N и средняя почасовая оплата труда ППС (С ). Затем на основе учебного плана данной образовательной программы определяется общий объем (V ) учебной работы в академических часах, включающий как аудиторные занятия, проводимые с группой или потоком (лекции, семинары, практические и лабораторные занятия), так и индивидуальную работу (контрольные, курсовые и дипломные работы, зачеты, экзамены, консультации и пр.). Количество часов индивидуальной работы пропорционально количеству обучаемых (N ).

После нахождения фонда оплаты труда ППС с помощью соответствующих коэффициентов d y и d a рассчитываются фонды оплаты труда учебно-вспомогательного персонала (УВП), административно-управленческого (АУП) и прочего персонала. Найденные значения Ф у и Ф а включают как заработную плату, так и все виды поощрительных и премиальных выплат. Значения коэффициентов d y и d a устанавливаются вузом самостоятельно; в качестве ориентира могут выступать рекомендации по формированию базы оплаты труда при бюджетном финансировании.

Коэффициент k н, определяющийразмер начислений на оплату труда, устанавливается действующимзаконодательством и составляет в настоящее время k н = 0,356.

Планирование прямыхзатрат на реализацию данной образовательной программы З п и затрат на содержание вуза З в осуществляется путем установлениязначений и соотвествующих коэффициентов k п и k в и зависит от характера и содержанияобразовательной программы, структуры и состояния основных фондовобразовательного учреждения.

В состав затрат З п следует включить:

• затраты на содержание и эксплуатацию активной части производственных фондов, непосредственно используемых в учебном процессе по данной образовательной программе;
• затраты на приобретение (обновление) учебного оборудования, необходимого для использования в учебном процессе по данной образовательной программе;
• текущие учебные расходы;
• канцелярские и прочие расходы.

Затраты на содержание вуза З в предусматривают:

• расходы на содержание и обновление основных фондов вуза (зданий и сооружений, лабораторного оборудования, парка вычислительной техники и телекоммуникационного оборудования, автотранспорта и пр.);
• затраты на издание учебно-методических и научных работ;
• расходы на подготовку и повышение квалификации ППС;
• затраты на поддержание имиджа учебного заведения;
• расходы на социальные нужды;
• прочие расходы.

Очевидно, чтообразовательные программы одного уровня могут существенно различаться по себестоимости. Например,реализация программы высшего профессиональногообразования по специальности «Лечебное дело» существенно дороже реализациисоответствующих экономических образовательных программ из-за необходимостииспользования при подготовке врачей лабораторного оборудования, клиническойбазы, фармацевтических препаратов. Если в такой ситуации применить нормативрентабельности к полной себестоимости ОУ, то цена на медицинскую специальностьбудет существенно выше, что, во-первых, нежелательно в рамках одного вуза, аво-вторых, существенно повлияет на спрос.

Нам представляетсявесьма удачным изложенное в предложение устанавливать норматив рентабельности р относительно не полной себестоимости, афонда заработной платы ППС.

Проиллюстрируемрассмотренную процедуру затратного ценообразования на примере расчета ценыпервого года обучения по программе второго высшегопрофессионального образования специальности «Бухгалтерский учет, анализи аудит» (2002/2003 учебный год).

Исходные данные:

• численность контингента обучаемых - 50 человек;
• средняя ставка почасовой оплаты труда - 110 руб./час;
• общий объем часов учебной работы - 1400 (400 часов аудиторных занятий и 1000 часов индивидуальной работы).

Результаты расчета ценыприведены в таблице.

Одновременно проведен сборинформации о ценах на аналогичную образовательную программу в вузах соседнихрегионов (Пензенская область, Республика Чувашия, Республика Мордовия,Самарская область). Оказалось, что ценыколеблются в пределах от 10 до 18 тысяч рублей.

Метод фокус-группа позволяетдать оценку «ощущаемой ценности» данной образовательной программы с точкизрения потенциального потребителя. Фокус - группа размером 7 человекформировалась из представителей крупных корпоративных потребителей областногодепартамента Федеральной государственной службы занятости населения,специалистов кадровых агентств. В качестве модератора выступал специалист помаркетингу в сфере образования.

Среди основных результатов фокус-группы следует выделить следующие:

• существование устойчивого спроса на данную образовательную программу;
• наличие существенной ценовой эластичности спроса;
• престижность диплома классического университета в регионе;
• готовность крупных предприятий-работодателей оплачивать обучение по данной программе своих сотрудников.

На основе сопоставительногоанализа результатов, полученных различными способами, цена на даннуюобразовательную программу в 2002/2003 учебном году была установлена на уровне13 000 рублей.

Рассчитаем точку безубыточностиобразовательной программы при указанной цене.

Расчет цены обучения одного слушателя затратным методом

Так как единая расчетная база - фонд оплаты труда ППС - складывается из двух составляющих: постоянной (оплата аудиторных занятий) и переменной (оплата индивидуальной работы со слушателями), то и общие затраты З о на реализацию данной образовательной программы имеют постоянную и переменную компоненты, пропорциональные соответствующему объему часов, т.е.

З о = 125180 + 6259n ,

где n - количество слушателей.

Тогда точка безубыточности n о находится из соотношения:

125 180 + 6259n = 13 000n ,

т. е. n о » 19.

Этот расчет может быть проиллюстрирован графиком, приведенным на рис. 4.

Рис. 4.

Данный алгоритм может быть использован как государственными, так и негосударственными вузами, а также другими хозяйствующими субъектами, реализующими свои ОУ.

Литература

1. Клюев А.К. Проблема управления ценообразованием в вузе // Университетское управление. - 1998. - № 4 (7).
2. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. - М.: Изд-во БЕК, 2000.
3. Менеджмент, маркетинг и экономика образования / Под ред. А.П. Егоршина. - Н. Новгород: НИМБ, 2001.
4. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. - СПб: Питер, 2001.
5. Медведева А.Е., Андреев В.Н. Ценовые стратегии вузов на рынке высшего образования Санкт-Петербурга. - www. marketing.spb.ru.
6. Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1998.
7. Попов Е.Н., Евстигнеева Т.А. Определение себестоимости и цены подготовки специалистов в высших и средних специальных учебных заведениях: обзорная информация. - М.: НИИВШ, 1990.

Также по этой теме.