Ценовая политика представляет собой процесс формирования цен, обеспечивающий достижение следующих целей: максимизация прибыли; закрепление позиций на рынке и проникновение в новые сегменты; создание деловой репутации компании.
Для разработки ценовой политики предусмотрено несколько этапов:
На первом этапе следует определиться с целью ценовой политики. Данная цель может содержать обширное направление развития бизнеса либо маленькие перспективы выхода предприятия на новый уровень продаж.
Второй этап характеризуется внутренними маркетинговыми исследованиями. В рамках такого анализа проводится оценка производственных мощностей оборудования, расходов на оплату труда, стоимости сырья и материалов, издержек на транспортировку товаров и поиски новых каналов распределения, затрат на маркетинговые мероприятия, стимулирующие сбыт и т. п.
На третьем этапе проводятся маркетинговые исследования ценовых стратегий конкурентов, а именно, уровни цен на товары-аналоги, вариация цен в зависимости от изменения рыночных факторов и потребительских предпочтений, гибкость ценовых политик и особенности выбора ценовых стратегий.
Четвертый этап обусловлен принятием решения по поводу того, каким методом будет определяться розничная цена на собственные товары. Основной критерий при выборе подхода к ценообразованию – это получение максимально возможной прибыли.
На пятом этапе разрабатываются программы адаптации цены к постоянно меняющимся рыночным условиям. На данном этапе анализируются факторы, влияющие на покупательский спрос, в результате чего цена нуждается в корректировке. К таким факторам можно отнести:
рост затрат на производство и заработную плату;
необходимость в повышении производственных мощностей и привлечении дополнительной рабочей силы;
общее состояние экономики, тенденции к возникновению кризиса;
уровень качества продукта;
совокупность функциональных характеристик товара;
наличие аналогов на рынке;
престижность марки, под которой продвигается товар;
уровень доходов потенциальных потребителей;
стадия жизненного цикла товара;
динамика развития спроса;
тип рынка.
Данные факторы могут сочетаться друг с другом и дополняться другими условиями. Основной сложностью данного этапа является то, что большинство из данных факторов невозможно измерить количественно.
Шестой этап является заключительным, так как он завершает процесс формирования цены окончательным денежным выражением стоимости товара.
Результатом ценовой политики выступает цена, об адекватности и правильности которой предстоит судить потребителю. Формируя мнение о цене, покупатель анализирует лишь оптимальность соотношения между потребительской ценностью товара и ее денежным выражением.
Перед тем, как использовать ту или иную ценовую политику, нельзя игнорировать общий розничный уровень цен в его повседневной динамике. Эту информацию можно получать из статистических справочников, каталогов других предприятий и других источников.
Ценовые стратегии выступают практическим применением ценовой политики и представляют собой принятие решения относительно вывода на рынок самой лучшей цены, ориентированной на достижение наибольшего уровня спроса в совокупности с максимальной прибылью. Ценовые стратегии разрабатываются в рамках прогнозируемого отрезка времени и имеют несколько модификаций. Существующие ценовые стратегии можно охарактеризовать следующими задачами:
проникновение в определенный рыночный сегмент;
закрепление сложившихся позиций;
поддержание спроса;
продление жизненного цикла товара;
получение максимально возможной прибыли;
создание конкурентных преимуществ;
освоение намеченных рыночных ниш;
формирование покупательского спроса;
окупаемость издержек производства;
стимулирование сбыта и др.
Виды ценовых стратегий
Для решения приведенных задач используются следующие ценовые стратегии:
Стратегия «снятия сливок».
Данная стратегия применима в основном к товару-новинке, не имеющему аналогов на рынке. Данный товар формирует уникальную потребность, удовлетворить которую способны лишь его неповторимые свойства и особенности. Розничная цена на такие товары устанавливается значительно выше себестоимости с расчетом на получение максимальной прибыли на первом этапе жизненного цикла товаров. Позже цена постепенно снижается, позволяя каждой категории покупателей приобрести новый товар, заплатив за него столько, сколько позволяют их финансовые возможности. Успешная реализация предложенной стратегии зависит от уровня спроса и информированности потребителя о преимуществах, которые он получит после приобретения товара.
Стратегия «проникновения на рынок».
Данная стратегия в основном применяется фирмами, недавно вышедшими на рынок. Суть стратегии состоит в установлении максимально низких цен на товары собственного производства. Такой подход зачастую приводит к некоторым убыткам и оставляет предприятие без прибыли. Основная цель этой стратегии состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей к товарам данной организации и приобрести лояльных покупателей.
Стратегия дифференцированных цен.
Данная стратегия предполагает разработку неоднородных цен для различных населенных пунктов и мест продажи товара. Такой подход может быть обусловлен разным объемом затрат, которые предприятие несет, доставляя товар в ту или иную точку. Цены, разработанные в рамках данной стратегии, предлагается использовать в сочетании со стимулирующими скидками и акциями.
Стратегия льготных цен.
Данная стратегия предлагает один и тот же товар разным категориям потребителей по неоднородным ценам. При таком подходе следует учитывать уровень дохода и степень важности группы представителей той или иной целевой аудитории для предприятия.
Психологическая стратегия.
Данная стратегия подразумевает, что цена товар не округляется до целого значения, а оставляет после запятой несколько копеек. Подобный подход позволяет потребителю рассчитывать на получение сдачи, а также думать, что такая цена явилась результатом тщательных расчетов.
Стратегия оптовых цен.
Данная стратегия предполагает снижение цены в качестве поощрения разового приобретения крупной партии товара.
Стратегия эластичных цен.
Данная стратегия учитывает лишь покупательские финансовые возможности и особенности потребительских предпочтений, на основании которых и формируется цена.
Стратегия престижных цен.
Данная стратегия подразумевает установление высоких цен на товары, обладающие особым уровнем качества.
Пример формирования ценовой стратегии
В качестве практического примера рассмотрим процесс формирования ценовой политики на фирме «А».
Фирма «А» является посредником между разработчиком программных продуктов на платформе 1С и их конечным потребителем. Поскольку цены на программное обеспечение определяются производителем, разработка ценовой политики ведется в части определения стоимости договоров на техническое сопровождение программных продуктов. Процесс создания ценовой политики на фирме «А» можно представить в виде следующих этапов:
Определение цели ценовой политики.
С учетом того, что спрос на сервисное обслуживание программных продуктов растет, а трудовых и временных ресурсов на фирме «А» не хватает для того, чтобы удовлетворить весь объем покупательских потребностей, цель ценовой политики будет сформулирована следующим образом: поиск оптимальной цены на договор комплексного обслуживания, обеспечивающей запланированную норму прибыли и сдерживающей ажиотажный спрос.
Маркетинговые исследования внутренних производственных возможностей.
2. Организация службы маркетинга
Формирование маркетингана предприятии предполагает следующиеэтапы:
построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;
подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;
распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);
организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.
Следует отметить, что формирование службы маркетинга на предприятии – это не формальное выделение специального подразделения, а, прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка.
Организационная структура службы маркетингана предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Такая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.
Выбор оргструктурыподразделения предприятия (в т. ч. и службы маркетинга) зависит от многихфакторов.Наиболее важны следующие:
тип организации (предприятия), в котором создается подразделение;
вид стратегии, которой придерживается предприятие;
уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе);
тип департаментализации основных функций и работ;
наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями предприятия;
наличие связей с внешней средой;
существующие нормы управляемости и контроля;
уровень, занимаемый в иерархии управления;
степень централизации и децентрализации в принятии решений;
необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) предприятия.
Проектированиеорганизационных структур маркетинга (службы маркетинга) представляет собой деятельность по разработке и встраиванию таких структур в систему управления деятельностью предприятия.
Организационные структуры служб маркетинга должны удовлетворять определенным требованиям,главными из которых являются:
малое количество звеньев (чем меньше звеньев, тем быстрее передается информация снизу вверх и распоряжения директора сверху вниз);
простота маркетинговой структуры (способствует более легкому приспособлению персонала к предприятию);
единство целей;
принцип единого подчинения (должен быть один руководитель);
создание условий для развития интегрированного маркетинга на предприятии; содействие предприятию в постоянном удовлетворении потребностей существующих и потенциальных покупателей;
обеспечение развития творчества и инновационной деятельности сотрудников; гарантия быстрой адаптации производимых продуктов к требованиям рынка; содействие росту объемов продаж и снижению себестоимости.
Любая оргструктура управления маркетингом может строиться на основе следующих принципов:
функциональный,
географический,
продуктовый,
рыночный,
смешанный, что предполагает соответствующие её типы:
Функциональная организация –строится по принципу ответственности отдельного лица или группы лиц отдела за выполнение отдельной локальной или сводной функциональной задачи отдела (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и пр.). В зависимости от статуса маркетинговых служб на предприятии их могут возглавлять директор, заместитель директора, начальник отдела маркетинга, руководитель группы маркетинга и др. административное лицо. Функциональная организация представлена на рис. 8.2.
С позиций маркетинга сбыт является одной из его функций и подразделение сбыта (продаж) может входить в состав маркетинговой службы. Однако на практике подразделение сбыта, как правило, не входит в структуру маркетинговых служб, а образует самостоятельную ветвь в оргструктуре управления предприятия. Этим подчеркивается особая важность сбыта продукции и зависимость финансово-экономического положения предприятия от эффективности работы сбытовых служб. В то же время сотрудники сбытовых служб зачастую, контактируя с посредниками и потребителями, выполняют и чисто маркетинговые функции, например, собирают информацию об отношении потребителей к продукции предприятия. Несмотря на это, сбытовики главным образом занимаются оперативной, а не аналитической работой.
Помимо решения конкретных маркетинговых задач важными задачами функциональных маркетинговых служб являются обеспечение ориентации всей деятельности предприятия на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб предприятия в данном направлении.
Функциональная организация маркетинговых служб является наиболее простой в управлении: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей. Появление конкуренции между отдельными функциональными участками будет способствовать росту эффективности работы с одной стороны, и борьбе за частный интерес, а не за общий интерес фирмы с другой стороны. Эффективность функциональных маркетинговых служб падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта.
Данную форму построения службы маркетинга практикуют небольшие фирмы, выпускающие один или ограниченное число наименований продуктов и реализующие продукцию на малом рынке (в сегменте рынка). Однако и крупные производители уникального оборудования применяют данную форму.
Функциональная организация службы маркетинга очень эффективна при однообразии и постоянстве производственно-сбытовых функций предприятия, но при изменении видов деятельности или при решении принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию она менее эффективна.
Географическая организация –организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Организация по географическому принципу представлена на рис. 8.3.
Продуктовая (товарная) организацияотдела маркетинга строится по принципу разделения маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам. При товарной организации по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга. Преимущество товарной организации заключается в том, что управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие проблемы на рынке.
Данную форму построения применяют в основном на крупных предприятиях, т.к. она сравнительно дорогая. Организация по товарному принципу представлена на рис. 8.4.
Такое построение службы маркетинга эффективно для фирм, имеющих широкую номенклатуру товаров с возможностью их реализации на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. Товарная структура особенно эффективна, когда:
б) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.
Достаточно большой недостаток товарной организации связан с необходимостью выполнения каждым сотрудником отдела большого набора обязанностей по закрепленным функциям (разработка продуктовой стратегии, схемы товародвижения, сбыта, стимулирования сбыта, рекламы и пр.).
Рыночная организация –организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. В зависимости от того смысла, который вкладывается в понятие «рынок», в оргструктуре могут быть выделены подразделения, ориентированные либо на конкретных потребителей, либо на определенные отрасли (рынок машиностроительных, строительных и др. предприятий).
Недостатки рыночной организации: сложная структура, низкая степень специализации работы отделов службы, возможность дублирования функций (для сегментной организации), плохое знание товара (всей номенклатуры продукции).
Преимущества рыночной организации: лучше координация служб при выходе на рынок, возможность разработки комплексной программы выхода на рынок, более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.
В чистом виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются. Чаще применяются комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.
Поэтому существует множество вариантов формирования службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки. Выбирая тот или иной вариант, следует помнить о двух основных правилах. Первое правило – структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой, чем проще структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех. Правило второе – число функций, ответственность за выполнение которых можно вложить на одного специалиста, ограничено. Чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться, и наоборот.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Сущность, цели и задачи финансовой политики, ее объект, предмет, субъект. Технология и общие принципы формирования учётной политики организации. Налоговая политика и её направления. Специфика налогового поведения. Особенности ценовой политики предприятия.
шпаргалка , добавлен 15.02.2011
Анализ влияния практики ценообразования на рентабельность и объем продаж. Организационно-экономическая характеристика общества. Анализ ценовой политики и конкурентоспособности продукции организации. Оценка финансовых результатов ООО "НПО Телеметрия".
дипломная работа , добавлен 14.07.2014
курсовая работа , добавлен 27.05.2014
Теоретические аспекты ценовой политики и методологии ценообразования. Анализ рынков сбыта и конкурентов предприятия СООО "Марко", а также изучение проведения ценовой политики. Рекомендации по усовершенствованию ценовой политики данного предприятия.
курсовая работа , добавлен 27.02.2012
Анализ видов деятельности и показателей деловой активности предприятия, его ликвидности и рентабельности. Разработка политики максимизации прибыли и привлечения заемных средств, стратегия ценовой политики. Расчет базовых показателей финансового менеджмент
курсовая работа , добавлен 12.01.2012
Сущность, виды и функции цен. Основные ценообразующие факторы. Экономическая сущность оценки рыночных условий. Взаимосвязь финансовых результатов предприятия с ценовой политикой. Выбор наиболее рационального метода ценообразования и его совершенствование.
курсовая работа , добавлен 06.08.2014
Понятие и особенности финансовой политики государства. Разработка ценовой политики фирмы. Понятие финансового механизма и его структура. Рестрикционный механизм. Основные направления налоговой политики России на 2012 г. Акцизное налогообложение.
курсовая работа , добавлен 08.12.2013
Ценовая политика предприятия - это установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях; включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты.
Существуют три основные цели ценовой политики:
· обеспечение выживаемости;
· максимизация прибыли;
· удержание рынка.
Обеспечение выживаемости (сбыта) - главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены.
К максимизации прибыли стремятся не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и.не слишком уверенные в своем будущем фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. В этих условиях фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают максимальную прибыль.
Удержание рынка состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.
На систему ценообразования, а соответственно на ценовую политику предприятия, оказывает большое влияние состояние денежной сферы, а именно:
· изменение покупательной способности рубля;
· курсы иностранных валют к рублю.
Процесс разработки и реализации ценовой политики предприятия можно представить схематично
Рис. 1. Этапы разработки и реализации ценовой политики предприятия
На начальном этапе разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.
Обеспечение сбыта (выживаемости) - главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Предприятие может исходить из предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены - использует так называемые цены проникновения - специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой доли рынка.
Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.
Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.
Указанные выше цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными на относительно продолжительный период времени. Кроме долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие:
· стабилизация рыночной ситуации;
· снижение влияния изменения цен на спрос;
· сохранение существующего лидерства в ценах;
· ограничение потенциальной конкуренции;
· повышение имиджа предприятия или продукта;
· стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т.д.
Закономерности спроса. Исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.
Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а следовательно, и доходов предприятия.
Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю границу цены.
Для оценки чувствительности потребителей к ценам используются и другие методы, позволяющие определить психологические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или иной товар.
Оценка издержек. Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен в конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.
Анализ цен и товаров конкурентов. Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.
Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или подобных товаров.
Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.
Предприятие обычно разрабатывает не одну-единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает особенности качественных характеристик товара, модификаций продукта и различия ассортимента, а также внешние факторы реализации, такие, как географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, сезонность и др. Используются различные виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции и др.
Модификация цен через систему скидок используется для стимулирования действий покупателя, например, приобретения, более крупных партий, заключения договоров в период спада продаж и т.д. В этом случае используются разные системы скидок: сконто, оптовые, функциональные, сезонные и др.
Сконто-это скидки или снижение цены товара, стимулирующие оплату за товар наличными, в виде аванса или предоплаты, а также до срока.
Функциональные, или торговые скидки предоставляются тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть предприятия-производителя, обеспечивают хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции. Обычно используются равные скидки для всех агентов и фирм, с которыми предприятие сотрудничает на постоянной основе.
Сезонные скидки используются для стимулирования продаж в несезонное время, т.е. когда падает основной спрос на товар. Для того чтобы поддержать производство на стабильном уровне, предприятие-производитель может предоставлять послесезонные или предсезонные скидки.
Модификация цен для стимулирования сбыта зависит от целей фирмы, особенностей товара и других факторов. Например, могут устанавливаться специальные цены во время проведения каких-либо мероприятий, например, сезонных распродаж, где снижаются цены на все товары сезонного потребления, выставок или презентаций, когда цены могут быть выше обычных, и т.д. Для стимулирования сбыта могут использоваться премии или компенсации потребителю, купившему товар в розничной торговле и пославшему соответствующий купон на предприятие-производитель; специальные процентные ставки при продаже товаров в кредит; гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании и т.д.
Модификация цен по географическому принципу связана с транспортировкой продукции, региональными особенностями спроса и предложения, уровнем доходов населения и другими факторами. В соответствии с этим могут применяться единые или зональные цены; с учетом затрат на доставку и страхование грузов на основе практики внешнеэкономической деятельности используется цена ФОБ, или система франкирования (франко-склад поставщика, франко-вагон, франко-граница и т.д.).
О ценовой дискриминации принято говорить в том случае, когда предприятие предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам. Ценовая дискриминация проявляется в различных формах в зависимости от потребительского сегмента, форм продукта и его применения, имиджа предприятия, времени продажи и т.д.
Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров используется в том случае, когда предприятие производит не отдельные продукты, а целые серии или линии. Предприятие определяет, какие ценовые ступени необходимо ввести по каждой отдельной модификации продукции. При этом помимо различия в издержках необходимо учесть и цены на продукцию конкурентов, а также покупательную способность и ценовую эластичность спроса.
Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены.
Приступая к разработке собственной политики ценообразования, предприятию необходимо учитывать тип рынка, его объем, структуру и степень насыщения, определять эластичность спроса, т. е. скорость изменения спроса под воздействием различных факторов, например цены.
В политике ценообразования необходимо реализовать два по сути противоположных подхода. С одной стороны, дать по возможности существенную свободу производителю, в том числе и в вопросах ценообразования, с тем, чтобы преодолеть дефицит и стабилизировать экономику. С другой, ограничить заметно проявившуюся тенденцию к стремительному росту цен с тем, чтобы не обострять социальные и политические конфликты, тормозить инфляцию, защитить потребителя, не допустить обнищания значительных слоев общества.
В мировой практике ценообразования при отсутствии конкуренции по какому-либо виду продукции возможны два варианта установления цен. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая дает организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. В случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, какую только выдержит рынок.
Таким образом, предприятие не может иметь полной свободы в вопросах ценообразования, его стремление корректируется множеством факторов, которые, во-первых, формируются под влиянием общего состояния экономики (занятость, реальные доходы, динамика инвестиционных отраслей, состояние финансовой системы) и предполагают регулирование со стороны государства; во-вторых, связаны с составляющими рынка (спрос, предложение, инфляция, сбалансированность) и оказывают прямое или косвенное воздействие на политику цен каждого отдельного предприятия.
Разработка ценовой политики предприятия начинается с определения целей.
Далее необходимо оценить возможности потребителя. Необходимо учитывать, что рынки потребительских товаров и услуг взаимосвязаны; поскольку опираются на доходы населения, формируются в рамках имеющегося платежеспособного спроса. Увеличение спроса в одном секторе потребительского рынка может привести к его сокращению в другом. Рост цен в народном хозяйстве в целом, снижение реальных доходов негативно сказываются на платежеспособных возможностях населения. Инфляция вызывает изменение в структуре платежеспособного спроса, приводит к переключению спроса на предметы первой необходимости. С другой стороны, дифференциация доходов, неизбежная при переходе к рынку, может способствовать увеличению спроса на более дорогие и высококачественные услуги.
Оценка издержек является следующим этапом формирования цены. Издержки характеризуют возможности предприятия, его конкурентоспособность.
Следующий этап процесса формирования цен – выбор метода ценообразования. Можно выделить несколько основных методов ценообразования, известных рыночной практике.
Метод средние издержки плюс прибыль заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок устанавливаются в зависимости от вида товаров и колеблются в широких пределах. Этот метод не учитывает особенностей текущего спроса, конкуренции, поэтому не позволяет установить оптимальную цену товара. Метод применяется в том случае, если продавцы больше знают об издержках, чем о спросе, при этом им не приходится часто корректировать цены в зависимости от колебания спроса. Этим методом пользуются фирмы отрасли, когда их цены схожи, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. Метод более справедлив к покупателям, поскольку при высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей.
Расчет цены на основе принципа безубыточности предполагает принимать за основу издержки по производству, маркетингу товара и к ним добавлять желаемую прибыль. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен с тем, чтобы определить их влияние на объем сбыта.
Если при формировании цены закладывается более высокая желаемая прибыль, приходится учитывать ряд ограничивающих ее величину факторов, которые лежат на стороне потребителей:
общая динамика реальных доходов населения региона в целом, а также по социальным и возрастным группам;
общая динамика цен на потребительские товары и услуги;
изменение структуры потребительского спроса;
вероятность переключения потребительского спроса в условиях инфляции на удовлетворение более насущных потребностей;
степень настоятельности потребностей в определенных видах и место их в ряду потребительских предпочтений.
Для того, чтобы вписаться в допустимый уровень издержек, необходимо постоянно учитывать изменения договорных и свободных цен поставщика как на материал, так и на оборудование, и создавать в целом гибкий механизм адаптации, способный быстро реагировать на постоянно меняющиеся экономические условия.
Метод установления цены на основе ощущаемой покупателем ценности товара применяется в том случае, если покупателю предлагается товар или услуга особого качества, или если имеет место повышенный уровень сервиса. Например, индивидуальный пошив одежды по эскизам художника, заказ выполняется в более короткий срок.
Назначение цены на основе уровня текущих цен довольно популярен и предполагает принимать во внимание цены других производителей аналогичных товаров и услуг. Более мелкие фирмы, следуя за лидером, изменяют цены только тогда, когда их изменяет лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары.
При установлении цен на основе закрытых торгов фирма, которая борется за получение подряда, исходит от ожидаемых ценовых предложений конкурентов.
В случае падения объема услуг в натуральном выражении в результате роста цен необходимо переходить на методику ценообразования, основанную на спросе. В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти цены базируются на постоянном слежении за интенсивностью спроса и гибком изменении уровня устанавливаемой цены. В упрощенном виде этот метод выглядит следующим образом: при повышении спроса цены устанавливаются на более высоком уровне, при падении спроса – на более низком. И в том и другом случае предельные издержки производства на единицу товара остаются одинаковыми, меняется норма прибыли. Установление цены в зависимости от реального спроса на товар приводит к ценовой дискриминации, означающей, что один и тот же товар продается по двум и более ценам в зависимости от поведения покупателя, варианта товара, места или времени продажи. Спрос следует изучать по нескольким направлениям: его структуры по номенклатуре; динамику по сезонам и годам; спрос реальный, потенциальный и перспективный; эластичность спроса, т. е. скорость его изменения под влиянием различных факторов. При установлении окончательной цены товара руководство фирмы должно учитывать реакцию со стороны других участников рыночной деятельности: государства, конкурентов, поставщиков.
Погоня за текущей прибылью может подтолкнуть предприятие к неоправданно резкому повышению цен, особенно при отсутствии конкуренции. Однако слишком высокая цена хотя и способствует росту текущей прибыли, но в стратегическом плане несет определенную опасность. Во-первых, привлекает дополнительные капиталы и предпринимателей в данную сферу, а следовательно, создает или усиливает конкуренцию и в конечном счете приводит к снижению цен и прибыли. Во-вторых, вызывает необходимость введения административного регулирования цен с целью защиты интересов населения (потребителей). В-третьих, отпугивает потенциального потребителя и тем самым сужает сферу экономической деятельности предприятия и сокращает рынок, например, услуги химчистки. От суммы потребителей не удается получить больше того, что они могут дать, поэтому при росте цен одни потребители платят больше, зато другие отключаются вовсе. Объем услуг не только не растет, но может даже сокращаться.
Таким образом, при низкой цене получение прибыли невозможно. При высокой цене невозможным становится формирование спроса.
В условиях рынка предприятию следует очень осторожно обращаться с ценой, особое внимание необходимо уделять формированию спроса на свои товары и услуги, искать своего потребителя, стремиться к увеличению числа заказчиков путем расширения номенклатуры своих товаров и услуг.
В целом необходимо разработать перспективную политику активного воздействия на цены и рыночный спрос, формировать их в целях максимизации прибыли и с учетом интересов постоянных и дополнительно привлекаемых потребителей.
Контрольные вопросы
Охарактеризуйте основные факторы, влияющие на процесс ценообразования.
Какое место занимает цена в системе комплекса маркетинга?
Перечислите основные задачи ценообразования.
Раскройте метод ценообразования, в основе которого лежит изучение спроса.
В каких случаях при формировании цены предприятие может ориентироваться на цены конкурентов?
Как фирма осуществляет управление ценами?
Как измеряется отношение потребителя к ценам?
Упражнения
Для важнейших терминов выберите правильное определение:
Ценовая политика.
Ценовая эластичность.
Функциональные скидки.
Зональные цены.
Установление цен на основе уровня текущих цен.
а) Ценообразование, которое использует в качестве основы для расчетов в основном цены конкурентов, а не собственные издержки.
б) Установление цен по географическому принципу.
в) Мера чувствительности спроса к изменению цены.
г) Скидка, предлагаемая производителем службам товародвижения, выполняющим определенные функции в канале распределения.
д) Совокупность стратегий и мероприятий по управлению ценами и ценообразованием.
Тест
1. Цены проникновения на рынок – это:
а) более высокие цены по отношению к ценам конкурентов;
б) более низкие цены по отношению к ценам конкурентов;
в) одинаковые товары продаются по разным ценам;
г) сохранение неизменных цен в течение длительного периода.
2. Цена EXW – это:
а) продавец продает товар в распоряжение покупателя на собственной территории;
б) продавец оплачивает транспортные издержки;
в) продавец оплачивает страховые расходы;
г) продавец оплачивает транспортные расходы до порта назначения.
3. Зачеты – это:
а) скидки с действующих цен;
б) скидки, предоставляемые в каналах распределения;
в) скидки за количество закупаемого товара;
г) скидки на новый товар при условии сдачи старого товара.
4. Цена FAS характеризуется тем, что:
а) продавец оплачивает транспортные расходы до момента погрузки товара;
б) продавец передает товар на своей территории;
в) продавец оплачивает все транспортные расходы;
г) покупатель оплачивает все транспортные расходы.
5. Бонусные скидки предоставляются:
а) за количество закупаемого товара;
б) за платеж наличными;
в) постоянным покупателям;
г) торговым посредникам.
Все цены, действующие в экономике, образуют определенное единство систем. Система цен – это виды цен и их соотношения.
Выделяют различные виды цен в зависимости от следующих признаков:
1) характер обслуживаемого оборота;
2) характер производства продукции;
3) рынок, на который поставляется продукция;
4) примененная система франкирования;
5) орган, формирующий и утверждающий цены.
По 1-му признаку различают:
– оптовые, отпускные цены на промышленную продукцию;
– цены на продукцию сельского хозяйства;
– цены на продукцию строительства;
– розничные цены на ТНП;
– тарифы на услуги.
Оптовые, отпускные цены обслуживают оборот продукции крупными партиями, между предприятиями и организациями, а также между предприятиями-производителями и снабженческо-сбытовыми организации. Различают оптовые цены предприятия и оптовые цены промышленности (или цена продажи и цена приобретения).
Ценообразование на предприятии является важной составляющей хозяйственной деятельности, способом обеспечения эффективного хозяйствования. Под политикой ценообразования понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.
Ценовая политика предприятия состоит из ценовой стратегии и ценовой тактики. Ценовую стратегию можно определить, как конкретные действия на долгосрочную перспективу по планированию цен на продукцию. Она направлена на определение деятельности производственной и сбытовой систем предприятия с целью получения запланированной прибыли от реализации, а также обеспечения конкурентоспособности произведенной продукции и предоставленных услуг соответственно целям и задачам общей стратегии предприятия.
В процессе ценообразования компания должна определить, каких целей она желает достичь с помощью реализации товаров. На каждом предприятии существуют цели краткосрочные и долгосрочные. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение большого количества целей.
Ценовая политика предприятия – это деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия. Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:
1. Выработка целей ценообразования;
Основными целями могут быть: выживание предприятия, максимизация прибыли, максимальное увеличение сбыта продукции, завоевание лидерства на рынке в определении цен, снятие сливок.
2. Анализ ценообразующих факторов;
Анализ методов планирования цен позволяет сделать вывод, что спектр факторов, определяющих уровень цен на конкретном предприятии, достаточно широк и определяется в значительной степени внешними причинами. Эти причины могут не оказывать заметного влияния на свободу ценообразования, в некоторых случаях могут уменьшать или, наоборот, увеличивать возможности предприятия в установлении цены.
Среди внешних ценообразующих факторов, в наибольшей мере влияющих на уровень цен, можно выделить следующие: рыночная среда, потребители продукции и услуг предприятия, государство, субъекты каналов товародвижения.
3. Выбор метода ценообразования;
4. Принятие решения об уровне цены.
Выбрав и применив один из методов ценообразования, необходимо принять ценовое решение, т.е. установить конкретную цену. Здесь надлежит учесть новые моменты, такие, как психологическое воздействие, влияние других элементов маркетинга, достижение исходных целей ценовой политики, а также различные типы реакции на применяемую цену.
Стратегия ценообразования в современных условиях – часть общей экономической политики государства, направленная на общую финансовую стабилизацию в народном хозяйстве. На практике это означает сведение инфляции к минимуму. Ценообразование играет важнейшую роль среди многих способов борьбы с инфляцией. Правильная стратегия формирования цен в базовых отраслях промышленности в значительной степени определяет их общий уровень в народном хозяйстве и динамику инфляционных процессов. Ценообразование в потребительском секторе тесно связано с динамикой доходов населения и определяет его жизненный уровень. От выбранной стратегии в ценообразовании зависят и структурные изменения в народном хозяйстве: поддержка наиболее эффективных производств, рациональное использование производственных ресурсов, развитие наукоемких технологий. Уровни и соотношения цен – это своеобразный ориентир для наиболее выгодных инвестиций, позволяющий оценить возможную эффективность различных проектов. Стратегия ценообразования должна быть направлена на защиту национального производства и одновременно на стимулирование эффективного проведения экспортно-импортных операций. Правильно выбранная стратегия ценообразования способствует устойчивому развитию народного хозяйства и повышению жизненного уровня населения.
Этапы разработки ценовой стратегии включают проведение конкретных работ и расчетов: 1) определение оптимальной величины затрат на производство и сбыт продукции предприятия для получения прибыли на том уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции; 2) установление полезности продукции предприятия для потенциальных покупателей (определение потребительских свойств) и принятие мер по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен потребительским свойствам товара; 3) определение величины объема продаж продукции или доли рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным. При реализации этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятие оценивает затраты на производство и сбыт продукции, уточняет финансовые цели, определяет потенциальных конкурентов своей продукции, анализирует финансовую деятельность, сегменты рынка, конкуренцию в условиях конкретного рынка, оценивает влияние мер государственного регулирования по вопросам ценообразования, выбирает окончательную ценовую стратегию.
Разработка ценовой стратегии должна базироваться на трех основных подходах: издержках производства, спросе и конкуренции, которые тесно взаимосвязаны между собой.
Ценовую стратегию необходимо постоянно пересматривать в тех случаях, когда создается новый продукт, пересматривается товар, меняется конкурентная среда, происходит прохождение товара через различные этапы жизненного цикла (разработка – создание, внедрение – рост, зрелость, насыщение – моральное старение, спад – уход товара с рынка), изменяются цены конкурентами, возрастают издержки или цены предприятия подлежат регулированию и контролю государственными органами власти.
С учетом специфики российского рынка отечественные экономисты создали уточненную схему разработки ценовых стратегий (рис. 7).
Рисунок 7. Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий.
Оптовые цены на продукцию промышленности – цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций промышленности независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Продукция продается и покупается оптовыми партиями со сменой форм собственности, чего не было при административном ценообразовании. В этом принципиальное отличие оптовых цен в условиях перехода к рыночным отношениям.
Оптовые цены на продукцию промышленности в свою очередь подразделяются на два подвида:
Оптовая цена предприятия (отпускная цена);
Оптовая цена промышленности.
Оптовая цена предприятия (отпускная цена)– цена изготовителя продукции, по которой предприятие реализует произведенную продукцию оптово-сбытовым организациям или другим предприятиям. В условиях перехода к рынку эти цены призваны обеспечивать возможность дальнейшей хозяйственной деятельности предприятиям и организациям. Другими словами, реализуя свою продукцию по оптовым ценам, предприятие или фирма должны возместить свои издержки производства и реализации и получить такой размер прибыли, который бы позволил им выжить в условиях рынка. Прибыль является важнейшим элементом цены.
Оптовые цены промышленности – цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым (оптовым) организациям.
Оптовая цена промышленности помимо оптовой (отпускной) цены включает в себя снабженческо-сбытовую (оптовую) наценку или скидку и НДС. Снабженческо-сбытовая (оптовая) наценка или скидка – это цена на услугу по снабжению и сбыту; как любая цена она должна компенсировать издержки снабженческо-сбытовых или оптовых организаций и обеспечить им прибыль .
