Матричный анализ ассортимента пример. Товарная матрица: образец и особенности ее составления. и обработке персональных данных

Ассортиментная матрица – документ. Он появляется ПОСЛЕ того, как будет проведена работа по выделению в ассортименте классов, групп, категорий, подкатегорий и других уровней классификатора. И после того, как ассортимент будет сбалансирован по ширине и глубине. Ассортиментная матрица – не самоцель, а результат работы по формированию ассортимента. Это похоже на то, как сначала человек рождается и ему дают имя, и только затем ему выдается свидетельство о рождении.

Построение матрицы нужно любой компании вне зависимости от того, какая у компании организационная структура .

Этапы построения ассортиментной матрицы

Что бы построить грамотную ассортиментную матрицу, нужно проделать следующие шаги ( Подробная работа по построению ассортимента рассматривается в новой книге Сысоевой С.В. и Бузуковой Е.А. «Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом» ) :

1. Формат магазина

   Определить формат магазина и его основную концепцию и позиционирование (что и как мы будем продавать). Требования к формату (площадь магазина, магазин самообслуживания или торговля через прилавок, минимаркет, супермаркет, дискаунтер или бутик, и т.п.). Какова специфика региона или города (город с развитой инфраструктурой, промышленный, город-порт или областной центр, столица региона или окраина). Каковы особенности местоположения (спальный район, в центре города, возле оживленной трассы, рядом рынок и т.п.).

   ПРИМЕР двух магазинов, имеющих одну специфику – торговля товарами для дома, но позиционирующихся по-разному:

   Ассортиментный минимум

   Ассортиментный минимум — перечень товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в конкретном магазине (или во всех магазинах сети) в любой период времени вне зависимости от сезона. Это – ядро ассортимента, его основа. Он справедлив для всех магазинов сети. Товары, входящие в ассортиментный минимум, должны контролироваться категорийными менеджерами постоянно. Наличие дефицита по этим товарам недопустимо.

   ПРИМЕР. Фрагмент ассортиментной матицы сети супермаркетов. В составе сети есть так же один гипермаркет и несколько магазинов формата «возле дома».

   

Предприятия, выпускающие товары или предоставляющие услуги в большом ассортименте, вынуждены проводить сравнительный анализ бизнес-единиц фирмы для принятия решения о распределении инвестиционных ресурсов. Максимальные финансовые вложения получает приоритетная сфера деятельности фирмы, которая приносит максимальную прибыль. Инструментом для управления товарным ассортиментом выступает матрица БКГ, пример построения и анализа которой помогает маркетологам принять решения о развитии или ликвидации бизнес-единиц фирмы.

Понятие и сущность матрицы БКГ

Формирование долгосрочных планов компании, правильное распределение финансовых ресурсов между составляющими стратегического портфеля фирмы происходит посредством применения инструмента, созданного Бостонской консалтинговой группой. Отсюда название инструмента - матрица БКГ. Пример построения системы основан на зависимости относительной доли рынка от темпов его роста.

Выражена доли рынка и откладывается по оси Х. Высоким считается показатель, значение которого больше единицы.

Привлекательность, зрелость рынка характеризуется значением темпа его прироста. Данные по этому параметру откладываются на матрице по оси У.

После расчета относительной доли и рынка по каждому благу, которое производит фирма, данные переносятся в систему под названием матрица БКГ (пример системы будет рассмотрен ниже).

Квадранты матрицы

Когда товарные группы распределены по модели БКГ, каждая ассортиментная единица попадает в один из четырех квадрантов матрицы. Каждый квадрант имеет свое название и рекомендации о принятии решений. Ниже представлена таблица, состоящая из таких же категорий, как и матрица БКГ, пример построения и анализа которой не проделать без знаний особенностей каждой зоны.

Объекты анализа

Пример построения и анализа матрицы БКГ невозможен без определения товаров, которые могут быть рассмотрены в проекции данной системы.

1. Направления бизнеса, которые не связаны между собой. Это могут быть: парикмахерские услуги и производство электрочайников.
2. Ассортиментные группы фирмы, реализуемые на одном рынке. К примеру, продажа квартир, аренда квартир, продажа домов и тому подобное. То есть рассматривается рынок недвижимости.
3. Товары, классифицируемые в одну группу. Например, производство посудохозяйственных товаров из стекла, металла или керамики.

Матрица БКГ: пример построения и анализа в Excel

Для определения жизненного цикла товара и стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятия будет рассмотрен пример с вымышленными данными для понимания темы статьи.

Первым этапом является сбор и сведение данных в таблицу по анализируемым товарам. Эта операция несложная, необходимо создать таблицу в "Экселе" и ввести в нее данные по предприятию.

Второй шаг - расчет показателей рынка: темпа прироста и относительной доли. Для этого в ячейки созданной таблицы потребуется вписать формулы для автоматического расчета:

• В ячейке Е3, в которой будет значение темпов роста рынка, эта формула выглядит так: =С3/В3. Если получилось много знаков после запятой, тогда надо уменьшить разрядность до двух.
• Процедура аналогична для каждого товара.
• В ячейке F9, отвечающей за относительную долю рынка, формула выглядит так: = C3/D3.

В итоге получается такая заполненная таблица.

По данным таблицы видно, что продажи первого товара упали на 37% в 2015, а на товар 3 увеличились на 49%. Конкурентоспособность или относительная доля рынка по первой категории товара ниже, чем у конкурентов на 47%, однако по третьему и четвертому товару выше на 33% и 26% соответственно.

Графическое отображение

Исходя из данных таблицы, строится матрица БКГ, пример построения в экселе которой основан на выборе диаграммы по типу «Пузырьковая».

После выбора типа диаграммы появляется пустое поле, нажатием правой кнопки мыши на которое необходимо вызвать окно по выбору данных для заполнения будущей матрицы.

Добавив ряд, заполняются его данные. Каждый ряд - это товар предприятия. Для первого товара данные будут следующие:

1. Имя ряда - ячейка А3.
2. Ось Х - ячейка F3.
3. Ось У - ячейка Е3.
4. Размер пузырька - ячейка С3.

Так создается (по всем четырем благам) матрица БКГ, пример построения остальных товаров аналогичен первому.

Изменение формата осей

Когда на отображены все товары, предстоит разбить ее на квадранты. Этим разграничением выступают оси Х, У. Потребуется только изменить автоматические настройки осей. Кликая мышкой на вертикальную шкалу, выбирается вкладка «Формат» и слева на панели вызывается окно «Формат выделенного».

Изменение вертикальной оси:

• Максимальное значение - это среднее ОДР, умноженное на 2: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0,92*2=1,84.
• Основные и промежуточные деления - это среднее ОДР.
• Пересечение с осью Х - среднее ОДР.

Изменение горизонтальной оси:

• Минимальное значение принимается «0».
• Максимальное значение принимается «2».
• Оставшиеся параметры - это «1».

Получившаяся диаграмма - это и есть матрица БКГ. Пример построения и анализа такой модели даст ответ о приоритетном развитии ассортиментных единиц фирмы.

Подписи

Для окончательного завершения построения системы БКГ остается создать подписи осей и квадрантов. Необходимо выделить диаграмму и обратиться в раздел программы «Макет». Воспользовавшись пиктограммой «Надпись», подводится курсор к первому квадранту и пишется его название. Такая процедура повторяется в последующих трех зонах матрицы.

Для создания названия диаграммы, которое располагается по центру модели БКГ, выбирается одноименная пиктограмма, следующая от «Надписи».

Следуя слева направо на панели инструментов Excel 2010 раздела «Макет» аналогично предыдущим надписям, создаются подписи осей. В результате матрица БКГ, пример построения в Excel которой был рассмотрен, имеет следующий вид:

Анализ ассортиментных единиц

Построение диаграммы зависимости доли рынка от темпов его роста - это половина решения задачи Ответственным моментом является правильная трактовка положения товаров на рынке и выбор дальнейших действий (стратегий) их развития или ликвидации. Матрица БКГ, пример анализа:

Товар №1, расположен в зоне низких показателей роста рынка и относительной доли. Эта товарная единица уже прошла свой жизненный цикл и прибыль компании она не приносит. В реальной же ситуации было бы необходимо провести детальный анализ таких товаров и определить условия их выпуска при отсутствии от их реализации прибыли. Теоретически данную товарную группу лучше исключить и высвободившиеся ресурсы направить на развитие перспективных благ.

Товар №2 находится на растущем рынке, но требует инвестиционных вложений для увеличения конкурентоспособности. Является перспективным товаром.

Товар №3 находится на пике своего жизненного цикла. Данный вид ассортиментной единицы имеет высокие показатели ОДР и темпов роста рынка. Требуется увеличение инвестиций, чтобы в дальнейшем бизнес-единица фирмы, выпускающая этот товар, приносила стабильный доход.

Товар №4 - генератор прибыли. Денежные средства, поступающие в фирму от реализации этой категории ассортиментной единицы, рекомендуется направлять на развитие товаров №2, 3.

Стратегии

Пример построения и анализа матрицы БКГ способствует выделению следующих четырех стратегий.

1. Увеличение рыночной доли. Такой план развития приемлем товарам, находящимся в зоне «Дикие кошки», с целью их перехода в квадрант «Звезды».
2. Сохранение рыночной доли. Для получения стабильного дохода от «Дойных коров» рекомендуется применять данную стратегию.
3. Уменьшение рыночной доли. Применим план к слабым «Дойным коровам», «Собакам» и малоперспективным «Диким кошкам».
4. Ликвидация - это стратегия для «Собак» и бесперспективных «Диких кошек».

Матрица БКГ: пример построения в ворде

Метод построения модели в "Ворде" более трудоемкий и не совсем четкий. Будет рассмотрен пример по данным, что были использованы для построения матрицы в "Экселе".

Появляется колонка «Темп прироста рынка», значения которой рассчитаны так: (1-данные темпов роста)*100%.

Строится таблица из четырех строк и колонок. Первый столбец объединяется в одну ячейку и подписывается как «Темп прироста рынка». В остальных столбцах необходимо объединить по парам строки, чтобы получилось по две большие ячейки вверху таблицы и внизу осталось две строки. Как на рисунке.

В самой нижней строке будет координата «Относительная доля рынка», выше ее - значения: меньше или больше 1. Обращаясь к данным таблицы (к последним двум ее колонкам), начинается определение товаров по квадрантам. Например, по первому товару, ОДР=0,53, что меньше единицы, значить его расположение будет либо в первом, либо в четвертом квадранте. Темп прироста рынка - отрицательное значение, равное -37%. Поскольку темп прироста в матрице разделен значением в 10%, тогда однозначно товар под номером 1 попадает в четвертый квадрант. Такое же распределение происходит с оставшимися ассортиментными единицами. Результат должен совпасть с диаграммой "Эксель".

Матрица БКГ: пример построения и анализа определяет стратегические позиции ассортиментных единиц фирмы и участвует в принятии решений о распределении ресурсов предприятия.

«Привет, читатель. Сегодня речь пойдет об ассортименте. А если точнее о том, каким он должен быть. В любой компании ассортимент должен быть разбит на соответствующие категории и товарные группы. Это удобно как покупателям, так и сотрудникам, работающим с ассортиментом. В основе ассортимента любой торгующей компании должна лежать ассортиментная матрица – о её составлении и пойдет речь в данной статье.»

Статья получилась совсем не маленькая, но в двух словах эту составляющую работы маркетолога описать и не получится. Та что набирайся терпения.

Что такое ассортиментная матрица и с чем её едят?

Ассортиментная матрица – по сути, это некий номенклатурный перечень абсолютно всех товарных наименований, продаваемых в определенном магазине, или сети розничных магазинов (если ассортиментная матрица формируется для всей сети), составленный с учетом особенностей данного магазина (сети), а также ассортиментной политикой организации в целом.

Обобщая, составление ассортиментной матрицы – это неотъемлемая часть ассортиментной политики торгующей фирмы, вне зависимости от её организационной структуры.

В целом составление ассортиментной матрицы в розничном магазине не может быть самоцелью, а должно стать результатом формирования ассортимента для конкретно обозначенной точки продаж. Однако в любом случае ассортиментная матрица создается только после четко сформированной торговой политики и стратегии компании. В идеале, ответственным за создание и внедрение ассортиментной матрицы должен быть категорийный менеджер (менеджер отдела снабжения, закупщик), так как только он знает, где и какой товар можно закупить.

Естественно, ассортиментная матрица создается отнюдь не силами одного категорийщика. В данном процессе желательно чтобы принимали участие отдел маркетинга, ценообразования и руководящий состав, в лице коммерческого директора. Однако их роль больше сводится к обеспечению информацией по тому или иному товару или товарной группе, но решение должно быть за категорийным менеджером.

Этапы составления ассортиментной матрицы

Этап №1. Прежде чем составлять товарную номенклатуру нужно четко понимать формат, размеры и особенности магазина, для которого она будет предназначена. На данном этапе учитываются практически все факторы торговой точки:

• этажность, площадь магазина, его форма;
• его месторасположение (район, доступность покупателями, наличие конкурентов и пр.);
• социально-экономические особенности района расположения магазина;
• предположительная выкладка товара и торговое оборудование.

На основе этих данных определяется формат розничной точки (дискаунтер, магазин самообслуживания или торговля «с прилавка», её специализация и пр.). Также формируется понимание предпочтений покупателей по широте линейки. Вырабатывается позиционирование. Другими словами, составление ассортиментной матрицы и как следствие закупка товаров, начинаются после наличия четкой стратегии и позиционирования в умах покупателей. Однако, это в идеале. По факту, зачастую бывает, что изначально происходит закупка товаров для реализации, причем беспорядочная (лишь бы полки были забиты), а потом уже разрабатываются методики продажи её своим клиента. Что в корне не правильно, в условиях современной конкуренции.

Этап №2. Сегментируем покупателей на основе исследования текущего спроса. Данный этап позволяет понять кто наш клиент, какие у него привычки, запросы и потребности.

Определяются способы воздействия на целевую аудиторию, рекламная и маркетинговая концепции. При этом, по какому признаку созданы данные сегменты, особого значения не имеет. Основная цель здесь понять, кто является нашим клиентом и каковы их ожидания. Результатом данного этапа составления ассортиментной матрицы должен стать выбор ключевого сегмента покупателей, на который будут направлены основные усилия. Для получения такой информации можно использовать несколько способов. Как один из вариантов — опрос потенциальных покупателей.

Этап №3. Сравниваем собственный ассортимент с ассортиментом конкурентов. На данном этапе составления ассортиментной матрицы необходимо понять, кто наши конкуренты и какую позицию относительно них будет занимать наша розничная точка.

Большого количества конкурентов, в принципе не требуется, 3 – 5 будет вполне достаточно. Выбрав основных конкурентов нужно понять, какие достоинства и недостатки отличают каждого из конкурентов. Здесь же сравнивается уровень цен по ключевым товарным группам. На основе полученных данных, а также принятой собственной стратегии, определяемся, каковы будут наши конкурентные преимущества, например глубина или широта представленного ассортимента.

Этап №4. Определяем основные группы товаров, представленные в магазине. Определившись с месторасположением торговой точки, предпочтением покупателей, глубиной и широтой ассортиментной линейкой конкурентов, формируется видение собственного ассортимента.

Исходя из общей концепции магазина, фиксируется уровень цен на основные группы товаров. Будет ли наша компания по цене выше или ниже рынка, или нечто среднее. Поняв уровень цены, мы начинаем искать поставщиков на продаваемые группы товаров.

Этап №5. Разбиваем ассортимент на категории. Пожалуй, это самая интересная часть данной задачи, по крайней мере, для маркетолога. Основываясь на предпочтениях покупателя, а также на собственных познаниях в области психологии покупателя, маркетолог начинает разбивать ключевые категории на подкатегории, а затем на отдельно взятые позиции.

Почему самая интересная? Да по одной причине, раскидывая ассортимент по категориям и подкатегориям, нужно исходить из соображения покупателя. Т.е. практически начать думать, как думает покупатель, пришедший в наш магазин. Зачем он пришел? За телевизором, чтоб огромный был, или за телевизором Samsung с диагональю 110’, цвет серый. А может ему вообще, нужен просто телевизор, и чтобы в 5000 рублей уложиться. И чтобы клиент не ушел без покупки, ассортимент магазина должен наполняться, опираясь на ключевые факторы целевого покупателя.

Этап №6. Понимание сбалансированности ассортимента компании. На данном этапе составления ассортиментной матрицы, анализируем сбалансированность товарных позиций и категорий. Сбалансировать ассортимент необходимо как по глубине, так по ширине, исходя из ключевых ролей, присущих товарной группе. Ролей у категорий товаров не так уж и много. Основные постараюсь перечислить:

• уникальные товары – работают на имидж компании, и относятся больше к товарам импульсного спроса, т.е. тех, что хватают, не задумываясь, по пути на кассу;
• приоритетные товары – позволяют обеспечить максимальную прибыль и привлечь основной поток покупателей. За такими товарами покупатель может специально прийти в наш магазин и не найдя нужного товара уйти, ничего не купив;
• базовые товары – также способны обеспечить поток покупателей и обладают высокой оборачиваемостью. За данными товарами покупатель также приходит специально, зная, что обязательно найдет то, что ему нужно;
• сезонные товары – направлены на ротацию ассортимента и привлечению новых покупателей;
• удобные товарные категории – формируют лояльное отношение покупателей.

Этап №7. Финальное составление ассортиментной матрицы, формирование итогового документа. Это заключительный этап, на котором вся информация о товаре вносится в единую базу.

Определяются дополнительные свойства (цвет, бренд, ключевые параметры, упаковка и пр.). В общем, любые данные, которые могут способствовать удобству выбора покупателем и анализу фиксируется в одном едином массиве. Просчитывается ассортиментный минимум (т.е. основа ассортимента любого магазина) для конкретной розничной точки. Стоит отметить, что дефицита по данному минимуму не должно быть в принципе. На то он и минимум, ниже только – гробик.

В конечном итоге для того, чтобы ассортиментная матрица была понятна, реально применима на практике и удобна в использовании, необходимо соблюсти три ключевых правила:

1. клиентоориентированность;
2. специфика магазина;
3. оптимизация и нюансы поставок ассортимента в магазин.

Как уже было сказано ранее, идеальная ассортиментная матрица создается под конкретный магазин, причем, магазин еще не открытый. Однако зачастую все бывает совсем иначе. Магазин уже давно функционирует, сформирован определенный круг покупателей и принимается решение, а не изменить ли нам ассортимент, ну и понеслось. Ниже представлен алгоритм создания ассортиментной матрицы, так сказать из жизни, так как довелось делать мне. По факту пришлось не начинать все с нуля, а переделывать то, что уже было когда-то сделано.

Первое, что нужно – это мелкая товарная группа, содержащая позиции, сходные по своему применению, в данном примере – это группа «рулетки». Формируется база по основным ключевым параметрам (код товара, наименование, прибыль и количество проданного товара за год, текущий остаток, розничная цена, бренд, производительность).

Второе, что делаем — разбиваем имеющийся ассортимент по ценовым сегментам. Конечно, количество ценовых сегментов, может быть каким угодно, однако я разбивал на три равных куска (дешевый, средний, дорогой). Также определяются блоки по ключевым дополнительным свойствам.

Третье. Формируем некую матрицу представленности ассортимента в том или ином ценовом сегменте. В итоге получаем некую таблицу, содержащую ключевые данные по анализируемой группе. В данной таблице фиксируем количество позиций, данные продаж.

Четвертое. Анализируем полученные данные. В результате должно прийти понимание, какое сочетание «ценовой сегмент» / «свойство товара» насыщен или наоборот не заполнен в разрезе текущего ассортимента.

Пятое. Составляем аналогичную таблицу для выбранных конкурентов. Я лично отбирал три компании-конкурента и фиксировал по ключевым параметрам количество представленного ассортимента в их прайс-листах. Другими словами создаем аналогичную матрицу по количеству позиций для наших конкурентов.

Шестое. В соответствии с принятой стратегий компании делаем вывод о сокращении или расширении ассортимента. Также на данном этапе принимается решение о заполнении пустых пересечений сегментов.

На этом моя миссия закончилась, все данные были согласованы с категорийным менеджером и переданы в отдел управления внутренней базы данных, для внесения изменений в программу и фиксирования позиций. Если менеджер захочет расширить ассортимент в любом из зафиксированных сегментов, программа не позволит сделать этого.

На этом, пожалуй, и закончу. Думаю, теперь, у тебя читатель, сложилось определенное понимание, что собой представляет ассортиментная матрица и какие ключевые моменты необходимо учитывать при её составлении.

Ассортимент есть в любой компании, независимо от ее структуры и торговой специфики. Ассортиментом нужно управлять, а не пускать на самотек. Иначе эта огромная масса товаров начнет управлять нами, забирая себе наши ресурсы - оборотные средства, торговые и складские площади и время сотрудников. Вводить в ассортимент товары следует только при четком понимании их места в категории и той задачи, которую они должны осуществлять.

Прежде чем мы оформим ассортимент и примемся за его наполнение, необходимо составить ассортиментную матрицу.

Ассортиментная матрица - это полный перечень всех товарных позиций, утвержденных для продажи в конкретном магазине на определенный период времени с учетом требований ассортиментной политики вашей компании и особенностей формата и расположения магазина.

Ассортиментный минимум - перечень товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в конкретном магазине (или во всех магазинах сети) в любой период времени независимо от сезона. Это - ядро ассортимента, его основа. Он справедлив для всех магазинов сети. Товары, входящие в ассортиментный минимум, должны контролироваться категорийными менеджерами постоянно. Наличие дефицита по этим товарам недопустимо.

Для составления ассортиментной матрицы необходимо:

1. Определить формат магазина и его основную концепцию и позиционирование (что и как мы будем продавать). Требования к формату (площадь магазина, магазин самообслуживания или торговля через прилавок, мини-маркет, супермаркет, дискаунтер или бутик и т. п.). Какова специфика региона или города (город с развитой инфраструктурой, промышленный, город-порт или областной центр, столица региона или окраина). Каковы особенности местоположения («спальный» район, в центре города, возле оживленной трассы, рядом рынок и т. п.).

2. Изучить покупательский спрос, провести сегментирование покупателей (кому мы будем это продавать, кто наш основной потребитель: возраст, уровень доходов, семейное положение, образование, как отдыхает, что покупает чаще всего, зачем совершает покупки в нашем магазине, что хочет получить, какие услуги ожидает от нас или конкурентов). Целевой сегмент - тот, на котором стоит сосредоточить маркетинговые усилия. Это группа покупателей, приобретающих чаще или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль. Суть сегментирования как раз в том, чтобы выделить самые интересные и прибыльные для нас группы клиентов и создать для них предложение, максимально отвечающее потребностям этих групп.

3. Изучить ассортимент конкурентов (кто из конкурентов присутствует, какие преимущества имеет, какой уровень цен у конкурентов, какие услуги они предлагают, кто из других сетей еще собирается «прийти»).

4. Принять решение о товарах, которые будут продаваться в магазине, и об уровне цен на эти товары. На данном этапе уместно начать подбор поставщиков, которые могут удовлетворять нашим ожиданиям в отношении цен, качества товара и регулярности поставок.

На основании покупательского спроса выделить категории, группы и классы товаров. Составить товарный классификатор, выделив эти три уровня. Это сделать несложно, так как мы используем достаточно общие признаки, объединяющие множество товаров (из чего сделано, кому предназначено, как и где будем использовать).

• Первый уровень - класс товаров. Чем крупнее формат магазина, тем больше уровней деления. В ряде случаев первым (высшим) уровнем классификатора может являться класс товаров - например, «продовольственные товары» и «непродовольственные товары» или «одежда» и «обувь», т. е. то, что в представлении покупателя объединено общим функциональным назначением. Например, «продовольственные товары» - это то, что едят, а «непродовольственные товары» - то, что не едят, «одежда» - то, что носят на теле, «обувь» - то, что носят на ногах. Но в магазинах более мелкого формата или там, где все товары однородны (например, магазин торгует только одеждой, причем для определенного покупателя, скажем для молодежи), выделение класса необязательно.
• Второй уровень - товарная группа. Это совокупность товаров, объединенных некими общими признаками: видом товара, способом производства и т. д. (например, «молочные продукты», «хлебобулочные изделия», «женская одежда», «мужская обувь», «мебель», «светильники», «аксессуары для дома»). Как правило, в магазине любого формата этот уровень присутствует и часто является высшим уровнем, ниже которого уже идет товарная категория.
• Третий уровень - товарная категория. Это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Проще говоря, товарная категория - это то, за каким товаром покупатель идет в магазин. За молоком, кефиром и йогуртами (а не за молочными продуктами). За майкой, футболкой и свитером (а не за изделиями из трикотажа). За туфлями, сапогами и босоножками (а не за обувью). За пылесосом, стиральной машиной и обогревателем (а не за бытовой техникой). За диваном в гостиную, письменным столом и книжным шкафом (а не за мебелью).

5. Углубить товарный классификатор, изучив каждую категорию и выделив в ней подкатегории (на одном или нескольких уровнях) и товарные позиции в каждой подкатегории.

6. Проанализировать сбалансированность ассортимента по количеству категорий и соотношению товарных позиций.

Проанализировав соотношение ролей всех категорий, которые есть в магазине, мы можем увидеть, насколько наш ассортимент сбалансирован по ширине.

• уникальные - имидж и запоминаемость магазина, импульсные покупки.
• приоритетные - прибыльность и привлечение потока покупателей.
• базовые - высокая оборачиваемость и привлечение потока покупателей.
• периодические (сезонные) - обновление ассортимента, привлечение и удержание покупателя.
• удобные - обеспечение постоянного покупательского потока, комплексность покупки, удобство для покупателя.

В зависимости от того, каких целей достигает категория, она будет наполняться теми или иными товарами - дорогими или дешевыми, новинками или товарами для объемной покупки. Товары категории должны быть подобраны так, чтобы они могли помочь всей категории достичь запланированных целей (табл. 1).

Таблица 1. Соотношение целей магазина, ролей категорий и товаров внутри категории.

Общий вывод: после окончательного решения о том, что в нашем ассортименте находятся те или иные категории, товарные позиции, следует составлять матрицу. Результатом такой работы, собственно, и явится ассортиментная матрица, содержащая в себе информацию о товаре и поставщиках. Далее следует уже тактическая работа по анализу продаж и запасов и поддержанию матрицы в актуальном состоянии. После анализа товаров внутри категории становится ясно, что ввод и вывод новой товарной позиции в ассортимент должны быть осознанными. Нельзя вводить в ассортимент товары без четкого понимания их места в категории и той задачи, которую они должны осуществлять. Для каждого товара существуют свои нормы оборачиваемости, складского запаса, периодичности поставок и т. д.

Матрица БКГ, называемая также «рост – доля рынка», является простым и наглядным инструментом портфельного анализа. Доступность, оригинальность названий секторов диаграммы сделали ее очень популярной среди маркетологов и менеджеров. Рассмотрим на примере построение матрицы в Excel.

Примеры применения матрицы БКГ

Используя матрицу Бостонской консалтинговой группы (БКГ), можно быстро и наглядно проанализировать группы товаров, филиалы предприятия или компании на основе их доли в соответствующем рыночном сегменте и темпе роста рынка. Применение инструмента зиждется на двух гипотезах:

1. Лидеру на рынке принадлежит конкурентное преимущество в издержках производства. Следовательно, лидирующая компания имеет самую большую рентабельность в сегменте.
2. Чтобы эффективно работать на быстрорастущем рынке, предприятию нужно много инвестировать в развитие своего продукта. Присутствие в сегменте с низким темпом роста позволяет компании сократить данную статью расходов.

С помощью матрицы БКГ можно быстро выявить самые перспективные и самые «слабые» товары (филиалы, компании). И уже на основании полученных данных принять решение: какую ассортиментную группу (подразделение) развивать, а какую – ликвидировать.

Все анализируемые элементы после проведенной работы по анализу попадают в один из четырех квадрантов:

1. «Проблемы». Продукты, представленные в быстрорастущих отраслях, но имеющие низкую долю рынка. Чтобы укрепить их положение на рынке, нужны значительные финансовые вложения. При попадании ассортиментной группы или подразделения в данный квадрант предприятие решает, есть ли у него достаточные средства для развития данного направления. Без денежных вливаний товар не развивается.
2. «Звезды». Направления бизнеса и товары – лидеры на быстрорастущем рынке. Задача предприятия – поддержка и укрепление данных продуктов. На них должны быть выделены лучшие ресурсы, т.к. это стабильный источник прибыли.
3. «Денежные мешки». Товары с относительно высокой долей рынка в медленно растущем сегменте. Они не нуждаются в высоких инвестициях и являются основным генератором денежных средств. Выручка от их реализации должна идти на развитие «звезд» или «диких кошек».
4. «Мертвый груз». Характерная особенность – относительно низкая доля рынка в медленно растущем сегменте. Данные направления не имеет смысла развивать.

Матрица БКГ: пример построения и анализа в Excel

Рассмотрим построение матрицы БКГ на примере предприятия. Подготовка:

Построение матрицы БКГ

В Excel лучше всего для этих целей подходит пузырьковая диаграмма.

Через «Вставку» добавим область построения на лист. Введем данные для каждого ряда следующим образом:

По горизонтальной оси – относительная доля рынка (настраиваем логарифмическую шкалу: «Макет» - «Формат горизонтальной оси»). По вертикальной – темп рыночного роста. Область диаграммы поделена на 4 одинаковых квадранта:

Центральное значение для темпа роста рынка – 90%. Для относительной доли рынка – 1,00. С учетом этих данных распределим товарные категории:

Выводы:

1. «Проблемы» - Товар 1 и 4. Для развития этих наименований нужны инвестиции. Схема развития: создание конкурентного преимущества – распространение – поддержка.
2. «Звезды» - Товар 2 и 3. В компании есть такие категории – и это плюс. На данном этапе нужна лишь поддержка.
3. «Дойные коровы» - Товар 5. Приносит неплохую прибыль, которую можно использовать для финансирования других продуктов.
4. «Мертвый груз» не обнаружен.