Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан.
В зависимости от круга задач, решаемых в процессе максимального благоприятствования сотрудничеству потребителя и производителя, принято разделять стратегический и операционный маркетинг.
Систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество, - таков круг задач стратегического маркетинга .
Организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей - такова роль операционного маркетинга.
Оба эти подхода дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики фирмы. Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Это означает "продавать" и получать заказы на закупку путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.
Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества.
Маркетинг - это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не может привести к удовлетворительным результатам. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга не бывает. Каким бы мощным ни был план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое, в свою очередь, опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.
Рис. 4.
НТП – научно-технический прогресс;
НИР – научно-исследовательская работа;
НИОКР – научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы.
Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау и обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Стратегический маркетинг имеет средне- и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.
Стратегическое планирование маркетинга включает не только прогнозы объемов продаж и цен на конкретных сегментах рынка. Процесс стратегического планирования после аудита маркетинга должен быть нацелен на установку корпоративных целей компании и на разработку стратегий их достижения.
Этапы процесса стратегического планирования: Аудит?Цели?Стратегии?Тактика?Аудит.
Стратегии должны быть подкреплены реальными расчетами, позволяющими оценить планируемые результаты применения той или иной стратегии.
В любой фирме, которая считает себя “маркетинго-ориентированной”, маркетинг - отправная точка процесса стратегического планирования. Конкретная маркетинговая стратегия и маркетинговый план органически включаются в стратегический менеджмент фирмы (см. схему на рис. 4).
В упрощенной форме процесс стратегического планирования может быть представлен в виде схемы на рис. 5.
Рис.5.
Естественной организационной структурой для маркетинго-ориентированной фирмы является матричная и продуктово-ориентированная дивизиональная структура. Роль менеджера по продукту включает управление маркетинговыми исследованиями, продвижением, сбытом товара, при этом главные стратегические решения принимаются на более высоком уровне. Основные потоки информации для такого менеджера отражены на рис. 6.
Рис. 6. Основные потоки информации для менеджера по продукту фирмы
1. Роль и задачи стратегического маркетинга.
2. Операционный маркетинг.
1. Роль и задачи стратегического маркетинга
В современной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охваты-вать любые сферы деятельности компании (производственную, кадро-вую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных направлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться. Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойст- венно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой – в сторону оперативно- го.
Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратеги- ческие планы.
В ходе планирования деятельности компании соблюдается опре-деленная последовательность этапов планирования:
Роль маркетинга в стратегическом планировании компании:
Обеспечивает руководящие методологические принципы – мар- кетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей
Предоставляет исходные данные для разработчиков стратегиче- ского плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы
Помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельно-го подразделения компании
Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во мно-гом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о спо-собности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компа-нии используют многие понятия маркетинга и порой бывает сложно от- делить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование стратегическим маркетинговым планированием.
Для большинства успешных современных компаний маркетинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке. В связи с этим, выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой дея-тельности фирмы:
1) аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);
2) активный (проникновение на рынки, воздействие на них).
Поэтому в условиях современной экономики для маркетинга ком- пании уже недостаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций, необходимо иметь четко выраженное разделение на два на-правления: стратегический и операционный маркетинг.
Стратегический маркетинг – маркетинговый процесс, осуществ- ляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показате-лей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведе-ния политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.
Операционный маркетинг – активный коммерческий процесс со среднесрочным горизонтом планирования, направленный на уже суще-ствующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. (С точки зрения горизонта планирования – это тактический маркетинг, однако в ходе многочисленных переводов на русский язык закрепилось название "операционный" (не путать с опера- тивным)).
Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлека-тельные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рен-табельности и роста.
В рамках стратегического маркетинга:
Уточняется миссия фирмы,
Определяются цели,
Разрабатываются стратегии развития;
Обеспечивается сбалансированная структура товарного портфе- ля компании.
- Размер: 1.3 Mегабайта
- Количество слайдов: 32
Описание презентации Стратегический и операционный маркетинг Детерминанты стратегического маркетинга по слайдам
Структура маркетингового аудита Аудит маркетинговой среды Макросреда: Демографический аспект; э кономический аспект; э кологический аспект; Технологический аспект; п олитический аспект; к ультурный аспект Микросреда: Рынки; п отребители; к онкуренты; к аналы сбыта; п оставщики; к онтактные аудитории. Аудит маркетинговой стратегии Цели маркетинга; з адачи маркетинга; м аркетинговая стратегия; б юджет. Аудит организации маркетинга Формальная структура; ф ункциональная эффективность; с огласованность Аудит системы маркетинга Маркетинговая информационная система; с истема маркетингового планирования; с истема контроля маркетинга; р азработка новых товаров. Аудит эффективности маркетинга Анализ прибыльности; а нализ издержек. Аудит функций маркетинга Товары; ц ена; р аспространение; р еклама, продвижение товара и создание имиджа; с лужба сбыта.
Особенности стратегии лидерства за счет экономии на издержках Достоинства стратегии Недостатки стратегии Фирма способна противостоять прямым конкурентам даже в случае ценовой войны и получать прибыль при ценах, минимально допустимых для конкурентов. Сильные клиенты не могут добиться снижения цены ниже приемлемого для наиболее сильного конкурента уровня. Низкие издержки обеспечивают защиту против сильных поставщиков, т. к. дают фирме большую гибкость в случае повышения цен на сырье и материалы. Низкие издержки создают барьер входа для новых конкурентов. Технологические изменения могут обесценить предыдущий опыт и инвестиции, являющиеся базой лидерства по издержкам. Преувеличенное внимание к издержкам лишает компанию способности вовремя вносить изменения в методы торговли. Инфляция издержек (рост цен на ресурсы), снижающая способность фирмы поддерживать разность в ценах. Фирмы, вновь пришедшие на рынок, могут обладать более совершенными, а значит и более эффективными технологиями.
Особенности стратегии дифференциации Достоинства стратегии Недостатки стратегии По отношению к конкурентам дифференциация снижает степень взаимозаменяемости товара, усиливает приверженность марке, снижает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность. Приверженность клиентов затрудняет приход на рынок новых конкурентов и ослабляет давление клиентов на фирму. Повышенная рентабельность увеличивает устойчивость компании к возможным действиям сильного поставщика. Отличительные свойства компании защищают фирму от конкурирующих компаний, оказывающих подобные услуги. Разрыв в ценах по сравнению с доминирующими по издержкам конкурентами становится столь большим, что сохранить приверженность марке не представляется возможным. Роль фактора дифференциации снижается по мере того, как товар становится все более привычным. Восприятие дифференциации снижается под влиянием имитаций.
Особенности стратегии специализации Достоинства стратегии Недостатки стратегии Может опираться как на лидерство по издержкам, так и на дифференциацию, либо на то и другое одновременно. Позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом. Большой разрыв в ценах по отношению к неспециализированным товарам конкурентов. Сокращение различий в требованиях к товару со стороны целевого сегмента и рынка в целом. Выход конкурентов на еще более узкие подсегменты целевого для компании рынка.
Стратегии «лидера» Стратегия Характеристика Расширение рынка Увеличение общего спроса на товар может стать стратегией лидера на рынке, т. к. в случае роста потребления, прежде всего, выиграет лидирующая фирма. Защита своей доли рынка По мере роста объемов продаж важность защиты собственной доли рынка возрастает, т. к. появляются компании, способные нанести лидеру ощутимые потери. Цель оборонительных стратегий – в снижении вероятности атак конкурентов и уменьшении интенсивности возможного нападения. Увеличение доли рынка По результатам экономических исследований в большинстве отраслей рост доли рынка ведет к существенному росту прибыльности компаний.
Методы расширения рынка Метод Характеристика Привлечение новых пользователей Расширение рынка за счет продажи товара людям, которые не владели информацией о свойствах товара, не могли приобрести товар из-за высоких цен на него, не желали покупать продукт, характеристики которого не в полной мере удовлетворяли имеющиеся потребности. Новые способы применения продукта Расширение рынка за счет открытия и продвижения новых способов использования продукта. Увеличение интенсивности использования продукта Расширение рынка за счет увеличения интенсивности потребления товара.
Варианты стратегии «защиты доли рынка» Стратегия Характеристика Позиционная оборона Основана на защите существующих рынков компании от посягательства конкурентов. Имеет очевидный недостаток – возможность атаки со стороны товаров-субститутов. Защита флангов Подразумевает создание в ассортиментном ряде компании таких товаров, которые способствовали бы ограничению прихода на рынок товаров-субститутов либо товаров, ориентированных на незанятые ниши. Упреждающие удары Основана на постоянных выпадах против конкурентов, проводимых на незначительных товарно-географических рынках. Такая стратегия позволяет дестабилизировать работу конкурирующих компаний, снижая их способность концентрировать усилия на наиболее уязвимых для компании направлениях. Контратака Заключается в проведении массированных ответных действий на наиболее уязвимых для конкурента направлениях, в ходе контратаки может применяться любая из атакующих стратегий. В ходе контратак используются преимущества лидера, связанные с наличием стратегических резервов, которые могут быть направлены на отражение нападения. Мобильная защита Основывается на товарной и географической диверсификации, что позволяет увеличить глубину обороны и повысить устойчивость компании. Вынужденное сокращение Нацелена на уход с рынков, которые невозможно и нецелесообразно защищать, и концентрации усилий на перспективных направлениях.
Виды атакующих стратегий по направлению атаки (продолжение) Стратегия Характеристика Фланговая атака На второстепенных для конкурентов товарных и региональных рынках обычно сосредоточивается меньше ресурсов компании-конкурента, и поэтому они представляют собой прекрасные объекты для атаки. Попытка окружения Подразумевает ведение наступательных действий сразу на нескольких направлениях: и по фронту (приоритетные рынки), и с фланга (второстепенные рынки), и с тыла (рынки третьего порядка), когда атакующая сторона предлагает рынку все то же самое, что и ее оппонент, только немного больше, так чтобы потребитель оказался не в состоянии ответить отказом. Обходной маневр Нападение на более доступные рынки, что позволяет расширить ресурсную базу компании. Данная стратегия заключается в диверсификации производства компании, ее рынков и внедрении новых технологий. Цель стратегии – научные исследования, развитие новых технологий и осуществление атак с переносом линии фронта на территории (удовлетворяемые потребности), где они обладают несомненным преимуществом. Партизанская война Заключается в проведении небольшими силами множества атак по всей занятой противником территории (всем потребностям, входящим в портфель конкурента), внезапных деморализующих противника нападений с заранее подготовленных баз с использованием: селективных снижений цен, интенсивных блиц-кампаний по продвижению товаров и, как исключение, юридических акций. Ошибочным является мнение о том, что партизанская война – стратегическая альтернатива для ограниченных в ресурсах компаний. Ее ведение обходится весьма дорого. Более того, партизанские бои – скорее, подготовка к войне.
Стратегии специалиста по направлению специализации Стратегии Характеристика Специализация по конечным пользователям Ориентация на розничного потребителя. Специализация по вертикали Компания специализируется на определенных уровнях производства или распределения. Специализация в зависимости от размеров клиентов Компания специализируется на обслуживании только мелких, средних или крупных клиентов. Специализация на особых клиентах Компания обслуживает одного или нескольких потребителей. Многие небольшие и средние компании поставляют продукцию единственному крупному потребителю. Географическая специализация Компания продает продукцию в определенной местности или регионе. Продуктовая специализация Компания выпускает только один продукт или единственную товарную линию. Специализация на производстве продукта с определенными характеристиками Ориентация на продукт с одинаковыми свойствами. Специализация на индивидуальном обслуживании покупателей Ориентация на сервис и качество обслуживания Специализация на определенном соотношении качество / цена Компания фокусирует внимание на производстве либо высококачественной, либо дешевой продукции Специализация на обслуживании Фирма предлагает одну или несколько услуг, которые не предоставляются другими компаниями Специализация на каналах распределения Фирма специализируется на обслуживании единственного канала сбыта
Стратегии конкурентного поведения в условиях олигополии Стратегии Характеристика Независимое поведение Действия фирмы совершаются без учета действий и / или противодействий конкурентов. Характерна для принятия второстепенных решений или в случае доминирования компании на рынке. Кооперативное поведение Соответствует благожелательной позиции конкурентов, стремящихся скорее к мирному сосуществованию, чем к открытой конфронтации. Характерна для средних фирм (в виде молчаливого согласия), для крупных компаний на нерегулируемых государством рынках (в виде явных соглашений). Адаптивное поведение Основано на явном учете действий конкурентов и приспособлении к ним. Если все конкуренты принимают такой тип поведения, то рынок в итоге приходит к ситуации стабилизации. Опережающее поведение Заключается в стремлении предвидеть реакцию конкурентов на действие фирмы при условии, что они сохранят свою линию поведения. Является наиболее сложным типом конкурентного поведения, требующим от компании постоянного наблюдения за своими конкурентами и определения реакции конкурентов на различные действия фирмы. По мере развития маркетинга становится наиболее применяемым на олигопольном рынке. Агрессивное поведение Предвидение неблагоприятной позиции и реакции конкурентов. Чаще всего такое поведение встречается в ситуации олигополии при нерасширяемом спросе, когда компания может увеличить свои объемы продаж только за счет конкурентов.
Краткая характеристика матрицы Ансоффа Содержание Характеристика Обработка рынка – усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или увеличения доли или объема рынка. Увеличение объема продаж и потребления, привлечение покупателей конкурирующих продуктов, активизация формирующейся потребности. Развитие рынка – освоение новых рынков с помощью старых продуктов, основная цель – рыночная экспансия. Сбыт на новых региональных, национальных или интернациональных рынках (интернационализация и глобализация); новые области применения для старого продукта. Развитие продукта – продажа новых продуктов на старых рынках с целью увеличения рыночной силы, закрепления влияния на покупателей. Подлинные инновации (новые на рынке); квазиновые продукты (связанные со старыми); me-too продукты (новые только для предприятия). Диверсификация – предприятие переходит в новую сферу деятельности с целью снизить риски старого рынка. Производственная программа включает продукты, не имеющие никакой прямой связи с прежними изделиями предприятия. Главная опасность – распыление сил.
Краткая характеристика матрицы БКГ Содержание Характеристика Звезда – быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка. Требуют мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем рост замедляется, они превращаются в дойных коров. Дойные коровы – направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка. Требуется меньше инвестиций; приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержки других направлений своей деятельности, требующих инвестирования. Трудный ребенок – товары, имеющие небольшую долю быстрорастущих рынков. Требуют большого количества средств для поддержания своей доли или ее увеличения. Собака – направления деятельности или товары с низки темпами роста и небольшой долей рынка. Приносят достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода.
Преимущества и недостатки стратегических моделей Модель Преимущества Недостатки Матрица Ансоффа 1) Наглядное структурированное представление сложных и многообразных факторов конъюнктуры. 2) Простота использования. 1) Односторонняя ориентация на рост (обусловлено исторически). 2) Ограничение на двух, хотя и важнейших, характеристиках (продукт и рынок) проблематично, если другие характеристики имеют значение для успеха Матрица БКГ 1)Возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия 2) Пригодность в качестве модели для генерирования стратегий 3) Простота использования 4) Доля рынка и темпы его роста определяются, как правило, с небольшими затратами 1) Оценка осуществляется только по двум критериям, другие факторы остаются без внимания 2) Применяя матрицу из четырех полей, невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции, а на практике как раз это требуется наиболее часто Матрица АДЛ 1) Учитывает много факторов 2) Возможна оценка в динамике 1) Определение факторов модели требует большого количества информации. 2) Факторы трудно анализируемы. 3) Возможна различная оценка товара различными пользователями. Матрица Мак-Кин зи и GE 1) Возможна дифференцированная оценка товара 1) Определение факторов модели требует большого количества информации. 2) Факторы трудно анализируемы. 3) Возможна различная оценка товара различными пользователями.
Основные критерии сегментирования рынка продукции производственного назначения Критерий Переменные сегментирования Типичное деление Демографичес кий Отрасль. Размеры потребителей. Местонахождение Автомобилестроение и т. п. Численность, объем выручки… $ млн. и т. п. Западная Сибирь, Урал и т. п. Операционны й Технология потребителей. Статус пользователей. Объем требуемых товаров. Комплектующие, полуфабрикаты и т. п. Высокая, средняя, низкая активность потребления и т. п. Большие / малые партии поставок и т. п. Закупочный Организация снабжения. Профиль компании. Структура отношений. Политика в области закупок. Критерий закупок. Централизованная, централизованная. Промышленные, финансовые и т. д. Существующие, новые, постоянные клиенты. Получают товар на основе лизинга, комплектные поставки, т. п. Качество, уровень обслуживания, цена, сроки поставки и т. д. Ситуационны й Срочность. Область применения. Размер заказа Срочно, предварительный заказ и т. п. Товары по прямому назначению или широкие варианты использования $ млн, млн т и т. п. Покупательск ий Сходство покупателя и продавца. Отношение к риску. Лояльность Сотрудники покупателей схожи / несхожи по многим признакам с сотрудниками фирмы. Любят рисковать, избегают опасностей. Высокая / низкая «преданность» поставщикам
Операционный маркетинг. План маркетинга Раздел Назначение Обзор плана маркетинговых мероприятий Представляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра руководством. Текущее состояние рынка Представляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах, распространении товара, используемых методах стимулирования и т. п. Угрозы и возможности Описывает основные угрозы, возможности, которые могут оказать влияние деятельность компании. Задачи и проблемы Кратко формирует задачи, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при их выполнении. Маркетинговая стратегия Представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей. Программы действий Определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить Бюджет Предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать предварительную финансовую оценку результатов выполнения данного плана. Контроль Указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана.
Этапы оперативного контроля Формулировка конкретных маркетинговых программ Количественная оценка результатов выполнения задач на рынке и анализ причин любых отклонений реального исполнения от запланированного Осуществление корректирующих действий для устранения несоответствия между поставленными задачами и их исполнением (при необходимости возможно изменение программ действий или пересмотр ранее сформулированных задач)
Маркетинг это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.
Маркетинговая политика фирмы основана на двух взаимодополняющих подходах - стратегическом и операционном. Стратегический маркетинг - это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслужи бать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное пре имущество.
Рис. 1.
Операционный маркетинг - это организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Операционный маркетинг это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.
Основная цель операционного маркетинга генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы. Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества.
Операционный маркетинг - наиболее драматичный и наиболее видимый аспект маркетинга, главным образом ввиду важной роли, которую играет деятельность по рекламе и продвижению товаров. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга не бывает. Каким мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.
Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с по мощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.
Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.
Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.
Процесс стратегического маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты; за дачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля эти две функции взаимно дополнительны в том смысле, что структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг, устанавливает цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения. Некоторые фирмы ограничивают стратегическое мышление управленческим аппаратом, окружающим управляющего директора и размещенным в штаб-квартире, вдали от оперативной работы. Но, чтобы быть эффективной, стратегия должна основываться на глубоком знании рынка, а осуществление ее требует соответствующих планов проникновения на рынок, а также политики сбыта, ценообразования и рекламы. Без этого даже самый лучший план имеет немного шансов на успех. Избранная организация маркетинга должна поэтому за счет меж функциональной координации обеспечить участие в процессе стратегического маркетинга всех уровней фирмы.
Издание: Менеджмент, ориентированный на рынок
Глава 1.
Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике
Маркетинг - одновременно философия бизнеса и ориентированный на действие процесс. Первая глава посвящена описанию подхода - разъяснению идеологических основ маркетинга и их воздействия на деятельность и организацию фирмы. Маркетинг как активный процесс выполняет ряд задач, необходимых для нормального функционирования рыночной экономики. Другая цель данной главы состоит в том, чтобы охарактеризовать эти задачи, важность и сложность которых меняются вслед за развитием технологий, экономики, конкурентоспособности и международной среды. Ограничиваясь этими рамками, мы рассмотрим влияние вышеуказанных изменений среды на менеджмент фирмы и, в частности, на маркетинговую функцию.
Цели главы
Изучив эту главу, вы получите представление о:
- теоретических и идеологических основах маркетинга;
- различиях между «операционным» и «стратегическим» маркетингом;
- роли маркетинга в связи с другими функциями;
- задачах, выполняемых маркетингом в рыночной экономике;
- этапах внедрения маркетинга в организацию фирмы;
- ограничениях традиционной концепции маркетинга.
Идеологические основы маркетинга
Термин «маркетинг» - теперь уже употребляемый не только в английском, но и во многих других языках - чрезвычайно «нагруженный», неоднозначный и зачастую неправильно толкуемый, причем это относится не только к противникам маркетинга, но и к его сторонникам. Наиболее часто данный термин используется в трех значениях.
- Маркетинг - это реклама, стимулирование сбыта и навязывание товара покупателю, другими словами, комплекс достаточно агрессивных инструментов сбыта, используемых для проникновения на существующие рынки. В этом первом, меркантильном, смысле маркетинг рассматривается как нечто применяемое на рынках потребительских товаров и гораздо реже - в более «сложных» секторах, таких, как высокие технологии, финансовые услуги, государственное и местное управление, общественные и культурные организации.
- Маркетинг - это комплекс инструментов рыночного анализа - таких, как методы прогнозирования объемов продаж, имитационные модели, различные исследования рынка, - применяемых для более глубокого, научного подхода к анализу потребностей и спроса. Многие из этих методов достаточно сложны и дорогостоящи, а потому нередко считаются прерогативой крупных предприятий, недоступной для мелких и средних фирм. Отсюда представление о них как о механизмах излишне сложных, требующих больших затрат при низкой практической ценности.
- Маркетинг - это активное рекламирование, архитектор потребительского общества, т. е. рыночной системы, где частные лица подвергаются коммерческой эксплуатации со стороны продавцов. Необходимо непрерывно создавать новые потребности, чтобы продавать все больше и больше товаров. Потребители оказываются отдаленными от продавца точно так же, как работники стали отдаленными от работодателя.
- действие (завоевание рынков);
- анализ (изучение рынков);
- культура (умонастроение).
Такое понимание роли маркетинга подразумевает, что маркетинг и реклама всесильны, что с помощью соответствующих методов коммуникации можно заставить рынок принять все что угодно. Подобные методы навязывания товаров и услуг разрабатываются и применяются вне зависимости от того, стремится ли фирма удовлетворить реальные потребности покупателей. Основное внимание сосредоточивается на нуждах продавца, т. е. на заключении сделки.
Миф о всемогуществе маркетинга довольно устойчив, и это притом, что опровержений его хватает с избытком. Например, тот факт, что большая часть (свыше 50%) новых товаров и торговых марок терпит неудачу, свидетельствует о том, что рынки имеют способность сопротивляться якобы непреодолимой силе маркетинга.
Принцип суверенитета потребителя
Несмотря на распространенность описанного выше заблуждения, в основе маркетинга лежит совершенно иная теория, или идеология. На самом деле философия, которая лежит в основе маркетинга, - ее можно назвать концепцией маркетинга - опирается на теорию индивидуального выбора и ее практическую реализацию в виде принципа суверенитета потребителя. С такой точки зрения маркетинг есть не более чем общественное проявление принципов, которые в конце XVIII в. пропагандировали экономисты-классики и которые впоследствии превратились в операционные правила менеджмента. Данные принципы, сформулированные еще А. Смитом, составляют основу рыночной экономики и в сжатом виде могут быть сформулированы следующим образом:
Благосостояние общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколько совпадения корыстных интересов покупателей и продавцов, которое выражается в добровольном и конкурентном обмене .
Исходя из того что большинству людей присуще преследование личных интересов - как бы это ни было печально с моральной точки зрения, однако факт остается фактом, - А. Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но при этом разработать систему, в которой эгоцентричные индивиды «работали» бы на благо общества, а не только для собственного блага. Это и есть система добровольного и конкурентного обмена, управляемая невидимой рукой, или эгоистичное преследование личных интересов, в конечном итоге соответствующее интересам общества в целом.
В современной экономике данный базисный принцип применяется в несколько измененном виде: в нем учитываются социальные (солидарность) и общественные (внешние эффекты, общественные блага, государственное регулирование) аспекты. И все же он остается главным принципом, которому подчинена экономическая деятельность успешной фирмы, действующей в условиях свободной конкуренции. Более того, сегодня мы можем с уверенностью говорить, что страны, которые отвергли идеи А. Смита, находятся на данный момент в менее выгодном экономическом положении. Наглядным подтверждением этому являются пертурбации в Восточной Европе и активный переход новых и отсталых стран на рыночную экономическую систему (через дерегулирование и приватизацию).
По нашему мнению, рыночная экономика зиждется на четырех основных положениях. На первый взгляд данные положения просты, однако их следствия в плане философского подхода к рынку поистине огромны:
- Индивиды стремятся к вознаграждению; именно корыстолюбие толкает людей на труд и достижение результата. Данное стремление является двигателем роста, или индивидуального развития, и в конечном итоге определяет общее благосостояние.
- Индивидуальный выбор: индивид сам себе выбирает вознаграждение. Вознаграждение зависит от вкусов, культуры, ценностей и т. д. В отношении ценности или, наоборот, незначительности этого выбора или деления потребностей на «истинные» и «ложные» не применяются никакие правила, кроме принятых в обществе этических, нравственных и социальных норм. Система плюралистична и предполагает разнообразие вкусов и предпочтений.
- Индивиды и организации, с которыми индивиды имеют дело, наилучшим образом достигают своих целей посредством свободного и конкурентного обмена. Свободным обмен является только тогда, когда он приносит пользу обеим сторонам; конкурентный характер обмена заключается в том, что опасность злоупотребления рыночной властью со стороны производителей ограничена .
- В основе механизмов рыночной экономики лежит принцип индивидуальной свободы, или, точнее, принцип суверенитета потребителя. Моральный фундамент системы базируется на признании того факта, что индивиды несут ответственность за свои действия и могут сами решать, что для них хорошо, а что плохо.
Сферы маркетинга
На этих четырех принципах и основан маркетинг. Отсюда возникает философия действия, имеющая силу в любой организации, обслуживающей потребности любой группы потребителей. Всю область действия маркетинга можно разделить на три сферы:
- потребительский маркетинг, когда транзакции осуществляются между компаниями и конечными потребителями, частными лицами или домашними хозяйствами;
- деловой маркетинг (B2B-маркетинг), когда обе стороны обмена представлены организациями;
- социальный маркетинг, охватывающий сферу деятельности некоммерческих организаций, таких, как музеи, университеты и т. д.
Такова идеология маркетинга. Нетрудно догадаться, что существует большая разница между тем, каким должен быть маркетинг, и тем, каков он на самом деле. За примерами далеко ходить не надо. Тем не менее преуспевающая фирма должна стремиться к идеальному маркетингу. Быть может, идеальный маркетинг - миф, но это движущий миф , которым должны постоянно руководствоваться фирмы в своей деятельности.
Две грани маркетинга
Применение фирмой рассмотренной выше философии действия на практике предполагает два подхода:
- Цели стратегического маркетинга обычно включают в себя: систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых потребительских групп, а также разработку и производство товара (оказание услуги), что позволит компании обслуживать выбранные группы или сегменты более эффективно, чем конкуренты. Достигая этих целей, фирма обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество.
- Роль операционного маркетинга включает в себя организацию дистрибьюторской, сбытовой и коммуникационной политики с целью информирования потенциальных покупателей и продвижения отличительных качеств товара с одновременным снижением информационных затрат.
Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя.
В этом определении объединены три основополагающие концепции: потребность, товар и обмен. Понятие потребности требует рассмотрения мотивации и поведения потребителей, индивидов или организаций; понятие товара или услуги сопряжено с реакцией производителя на ожидания рынка; обмен отсылает нас к рынку и тем механизмам, которые обеспечивают взаимодействие спроса и предложения.
Роль маркетинга в компании
Сам по себе термин «маркетинг», в буквальном смысле означающий процесс предоставления чего-либо рынку, не отражает присущий данному процессу дуализм, другими словами, термин подчеркивает не столько «аналитическую», сколько «активную» сторону этого процесса. (В качестве лирического отступления отметим, что во избежание путаницы Французская академия предложила использовать термины la mercatique и le marcheage - специально, чтобы выделить эти два аспекта маркетинга. На практике же эти термины редко употребляются во французских деловых кругах.) По этой причине используются понятия «стратегического» и «операционного» маркетинга.
Операционный маркетинг
Операционный маркетинг - это ориентированный на действия процесс, осуществляемый в течение кратко- или среднесрочного периода времени и направленный на существующие рынки или сегменты. В сущности, это классический коммерческий процесс достижения доли целевого рынка при помощи тактических средств, связанных с товаром, дистрибьюцией (местом), ценой и коммуникациями (продвижением) - четырьмя P маркетинга-микс, как их часто называют на профессиональном жаргоне. План операционного маркетинга содержит цели, описание позиции, тактики и бюджетов для каждой имеющейся у компании торговой марки на данный период времени в данном географическом регионе.
Экономическая роль маркетинга в деятельности фирмы отображена на рис. 1.2. Здесь показано, каким образом взаимосвязаны четыре основные управленческие функции: исследования и разработки, производство, маркетинг и финансы.
Главная задача операционного маркетинга заключается в получении выручки от реализации, или целевого товарооборота. Это означает, что фирма должна «продавать» и находить заказы на покупку с использованием наиболее эффективных методов сбыта и одновременно минимизировать затраты. С точки зрения производственного отдела цель достижения определенного объема продаж «переводится» в соответствующую программу производства, с точки зрения отдела сбыта - в программу хранения и физического распределения продукции. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим фактором, от которого напрямую зависит прибыльность фирмы в краткосрочном периоде.
Степень энергичности операционного маркетинга является решающим фактором для фирмы, особенно если речь идет о рынках с ожесточенной конкуренцией. Любой товар, даже самый лучший, должен продаваться по приемлемой для рынка цене, быть доступным в удобных и привычных для целевых потребителей местах продажи и поддерживаться теми или иными средствами информации, продвигающими товар и выделяющими его отличительные качества. Ситуации, когда спрос превышает предложение, или когда фирма хорошо известна потенциальным пользователям, или когда конкурентов не существует, встречаются редко.
Существует масса примеров многообещающих товаров, которые так и не были замечены на рынке по причине недостаточности коммерческой поддержки. В первую очередь это относится к фирмам, где преобладает «инженерный» дух, т. е. считается, что качественный товар обязательно будет признан, и компания не желает адаптировать его в соответствии с запросами покупателей:
Данное отношение особенно характерно для латинской культуры. Меркурий - покровитель торговли, а также воров, поэтому Христос изгнал торговцев из храма; как результат - продажа и реклама до сих пор считаются позорными занятиями .
Операционный маркетинг - наиболее выраженный, наиболее заметный аспект маркетинга, в первую очередь по причине важности рекламы и стимулирования сбыта. Некоторые организации, например банки «пришли» к маркетингу именно через рекламу. Другие фирмы - многие производители товаров производственного назначения - напротив, долгое время отказывались верить, что маркетингу есть место в их бизнесе, тем самым имплицитно ассоциируя маркетинг с рекламой.
Таким образом, операционный маркетинг есть коммерческое орудие фирмы, без которого даже самый хороший план не приведет к удовлетворительным результатам. Бесспорно, однако, и то, что прибыльный операционный маркетинг невозможен без надежной, продуманной стратегии. Динамизм без мысли - всего лишь ненужный риск, не более. Каким бы правильным ни был операционный маркетинговый план, он не создаст спрос, если нет потребности, равно как не сможет поддерживать виды деятельности, обреченные на исчезновение. Следовательно, операционный маркетинг сможет приносить прибыль в том случае, если в его основе лежит стратегия, а она, в свою очередь, отталкивается от потребностей рынка и их возможного развития.
Стратегический маркетинг
Стратегический маркетинг - это в первую очередь анализ потребностей индивидов и организаций. С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга. Это решение может быть получено при помощи различных технологий, которые сами по себе постоянно изменяются. Роль стратегического маркетинга заключается в том, чтобы эволюционировать параллельно с базовым рынком и идентифицировать различные товарные рынки или сегменты , существующие или потенциальные, посредством анализа всего подлежащего удовлетворению многообразия потребностей.
Выявленные товарные рынки представляют различные экономические возможности, преимущество которых необходимо оценить. Количественной оценкой этого преимущества является величина потенциального рынка, динамической оценкой - экономически выгодный для него период, или длительность его жизненного цикла. Преимущество товарного рынка для фирмы зависит от ее собственной конкурентоспособности, иными словами, от способности фирмы удовлетворять нужды потребителей лучше, чем это делают ее конкуренты. Фирма конкурентоспособна, если у нее есть конкурентное преимущество: либо она может отличать себя от конкурентов благодаря устойчивым отличительным качествам, либо имеет более высокую производительность и как следствие более низкую себестоимость.
На рис. 1.2 показаны взаимосвязи различных стадий стратегического маркетинга с другими основными функциями фирмы. Вне зависимости от того, притягивается ли товар рынком или проталкивается компанией (или технологическим прогрессом), он должен пройти «проверку» стратегическим маркетингом на предмет экономической и финансовой жизнеспособности. В этом отношении решающую роль играет взаимодействие отделов исследований и разработок, производства и стратегического маркетинга. От выбранного в результате такого конфронтационного взаимодействия товарного рынка полностью зависят решения и об объеме производственных мощностей, и о величине инвестиций. Следовательно, на карту поставлена устойчивость общей финансовой структуры фирмы.
Отсюда можно заключить, что роль стратегического маркетинга заключается в: (а) использовании существующих возможностей или (б) в создании привлекательных возможностей, т. е. возможностей, отвечающих ресурсам и ноу-хау фирмы и сулящих потенциал роста и прибыльности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты планирования, его задача заключается в разработке миссии фирмы, определении целей, выработке стратегии развития и обеспечении сбалансированной структуры портфеля товаров. Чтобы подвести итог сказанному, сопоставим роли операционного и стратегического маркетинга в табл. 1.2.
Данная задача отражения и стратегического планирования существенно отличается от операционного маркетинга и требует совершенно иных навыков. Тем не менее, как показывает табл. 1.2, эти две роли полностью дополняют друг друга, указывая, что разработка стратегического плана должна осуществляться в тесной связи с операционным маркетингом. В операционном маркетинге акцент делается на несвязанных с товаром переменных (дистрибьюции, ценообразовании, рекламе и стимулировании сбыта), в стратегическом - на предоставлении более ценного товара по конкурентоспособной цене. В стратегическом маркетинге выбираются и упорядочиваются по степени значимости товарные рынки, которые будет обслуживать фирма, а также прогнозируется первичный спрос на каждом из этих рынков. В операционном маркетинге ставятся цели по достижению доли рынка и составляются бюджеты, необходимые для их достижения.
Как показано на рис. 1.3, сравнивая целевую долю каждого товарного рынка и соответствующий прогноз первичного спроса, можно выработать цель по сбыту, сперва в объемных показателях, а затем, принимая во внимание ценовую политику, в виде товарооборота. Вычитая прямые производственные затраты, возможные постоянные расходы на создание тех или иных структур, маркетинговые издержки, связанные с деятельностью торгового персонала и ассигнованиями на рекламу и стимулирование сбыта, получим ожидаемую валовую прибыль. Ее величина показывает, какую сумму денег фирма может выручить с данного товарного рынка. Ожидаемая валовая прибыль должна превышать накладные расходы, с тем чтобы фирма получила чистую прибыль. Содержание и структура маркетингового плана будут подробно рассмотрены в гл. 10.
Маркетинг отклика и маркетинг предложения
Как было показано на рис. 1.2, инновации, или идеи новых товаров, могут исходить от двух совершенно разных источников: от рынка и от фирмы. Если идея нового товара рождается на рынке и возникает, например, в результате рыночного исследования, установившего невосполненные (либо слабо восполненные) потребности или желания, инновация называется притягиваемой рынком. Результаты исследования передаются конструкторам и разработчикам, которые занимаются поиском способов восполнения потребности. Роль операционного маркетинга в таком случае - продвигать предлагаемое новое решение в целевом сегменте потребителей.
Другим источником инноваций, наиболее характерным для рынков высокотехнологичных товаров и товаров производственного назначения, может быть лаборатория или конструкторы, которые в результате фундаментальных или прикладных исследований открывают или разрабатывают новый товар, новую услугу или новую организационную систему, способные более успешно удовлетворять существующие или латентные потребности. В такой ситуации роль стратегического маркетинга заключается в верификации существования потенциально прибыльного рыночного сегмента, в оценке его размера и факторов успеха новинки, которую в данном случае называют инновацией, проталкиваемой компанией. Роль операционного маркетинга может оказаться более сложной, поскольку необходимо создать рынок сбыта товара, который не востребован (во всяком случае, явно) и не ожидается рынком и который может потребовать от потенциальных покупателей изменения потребительских или пользовательских привычек.
Таким образом, в рамках стратегического маркетинга можно выделить два различных, но взаимодополняющих подхода: маркетинг отклика и маркетинг предложения.
- Целью маркетинга отклика является установление потребностей и желаний и их удовлетворение. Цель операционного маркетинга состоит в развитии латентного или существующего спроса; инновации притягиваются рынком.
- Целью маркетинга предложения является нахождение новых способов удовлетворения существующих потребностей и желаний. Цель - создать новые рынки посредством технологий и/или творческого подхода со стороны организации. Инновации проталкиваются (предлагаются) фирмой.
Мы намерены не спрашивать потребителей, какая продукция им нужна, а самостоятельно предлагать продукцию, за которой тянется публика. Люди не знают, что технически осуществимо, а что нет, а мы знаем. Поэтому вместо того, чтобы проводить масштабные рыночные исследования, мы концентрируемся на товаре и его применении. Мы пытаемся создать для него рынок и для этого обучаем публику, осуществляем коммуникацию .
Можно сделать вывод, что цель стратегического маркетинга состоит не только в (а) выслушивании потребителей и реагировании на выражаемые ими потребности, но и в (б) том, чтобы вести потребителей в необходимом им направлении, даже если «пункт назначения» ими пока не осознан. Общую роль маркетинга в компании можно сформулировать следующим образом:
В условиях рыночной экономики роль маркетинга в фирме состоит в получении «прибыли» путем разработки и продвижения «ценных решений» «проблем» частных лиц и организаций.
Слово «разработка» относится к стратегическому маркетингу, слово «продвижение» - к маркетингу операционному.
Роль маркетинга в рыночной экономике
В рыночной экономике функция маркетинга заключается в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного совпадения предложения товаров и услуг и спроса на них. Данное совпадение возникает не само по себе, а требует согласованной деятельности на двух уровнях:
- организации обмена, т. е. физического потока товаров, между производителем и потребителем;
- организации коммуникации, т. е. потока информации, до, во время и после обмена, для того чтобы приведение спроса и предложения в соответствие друг другу было более эффективным.
Организация обмена
За организацию обмена товаров и услуг отвечает дистрибутивный (распределительный) процесс, задача которого - перевести продукцию из состояния производства в состояние потребления. Такое перетекание продукции в состояние потребления создает три типа выгод, что придает процессу распределения дополнительную ценность.
- Выгода состояния. Совокупность всех материальных трансформаций перевода товара в пригодное для потребления состояние: фрагментация, упаковка, сортировка и т. д.
- Выгода места. Пространственные трансформации, такие, как транспортировка, географическое распределение и т. д., которые предоставляют товар в распоряжение пользователей в местах использования, трансформации или потребления.
- Выгода времени. Временнле трансформации, такие, как хранение, благодаря которым товары становятся доступны пользователям в необходимое им время.
Исторически сложилось так, что указанные выше задачи дистрибьюции выполняются независимыми посредниками, такими, как агенты по сбыту, оптовые торговцы, розничные торговцы и дистрибьюторы промышленных товаров, - иными словами, сектором распределения. Некоторые функции распределительного процесса становятся объектами интеграции, например со стороны производства (прямой маркетинг), потребления (потребительские кооперативы) или распределения (супермаркеты, сети магазинов и т. п.).
Далее, появляются вертикальные маркетинговые системы, объединяющие независимые фирмы, осуществляющие разные стадии производственного и/или распределительного процесса. Делается это с целью координирования коммерческой деятельности участников, экономии операционных расходов и, в конечном счете, усиления влияния на рынок. В качестве примеров можно привести добровольные сети, розничные кооперативы и франчайзинговые организации. Во многих секторах экономики вертикальные маркетинговые системы вытесняют традиционные излишне фрагментированные каналы распределения. Они представляют собой одно из наиболее значительных образований в сфере услуг, способствующее интенсификации конкуренции между различными формами дистрибьюции и существенному увеличению производительности распределения.
Добавленная стоимость распределения - это маржа дистрибьюции , или разница между ценой, уплаченной производителю первым покупателем, и ценой, уплаченной конечным пользователем или потребителем товара. Сюда может входить маржа одного или нескольких дистрибьюторов, скажем маржа оптовых и розничных торговцев. Фактически маржа дистрибьюции - это плата посредникам за выполняемые ими функции. По некоторым оценкам, в секторе потребительских товаров стоимость обмена, включающая в себя все виды деятельности дистрибьюторов, составляет около 40% от розничной цены. Стоимость дистрибьюции составляет значительную часть цены любого товара.
Организация коммуникационных потоков
Одновременного наступления различных необходимых для осуществления обмена условий еще недостаточно, чтобы спрос и предложение действительно совпали. Обмен может произойти лишь в том случае, если потенциальные покупатели в равной степени осведомлены и информированы о существовании товаров или об абстрактной комбинации атрибутов, которая может удовлетворить их потребности. Коммуникационная деятельность направлена на развитие знаний производителей, дистрибьюторов и покупателей. Как показано на рис. 1.4, на типовом рынке можно выделить семь коммуникационных потоков.
- Перед инвестированием денежных средств производитель собирает информацию, чтобы определить потребности и желания покупателей, составляющие выгодную для него, производителя, возможность. Как правило, это прерогатива рыночных исследований, предшествующих решению об инвестициях.
- Аналогичным образом потенциальный покупатель (как правило, речь идет о покупателях товаров производственного назначения) проводит исследование предложений поставщиков и рассылает приглашения принять участие в тендере (исследование источников поставки).
- После запуска производства изготовитель начинает коммуникационную программу, направленную на дистрибьюторов (стратегия проталкивания ) с целью ознакомления последних с товаром и обретения поддержки по вопросам торговых площадей, продвижения и цены.
- Производитель начинает собирать информацию обо всех формах рекламы торговой марки или прямой продажи, направленных на осведомление конечных покупателей о существовании отличительных качеств марки (стратегия притягивания ).
- Дистрибьюторы начинают продвижение и информирование, направленные на формирование лояльности к магазину, привлечение покупателей в магазин, поддержку собственных торговых марок, информирование об условиях продажи и т. п.
- После использования или потребления товаров проводится оценка удовлетворенности или неудовлетворенности в виде опроса потребителей. Оценку проводит фирма - поставщик товара, чтобы скорректировать свое предложение в соответствии с реакциями покупателей.
- После использования или потребления товаров покупатели спонтанно, в одиночку или в виде организованных групп, предъявляют свои требования и дают оценку в виде сравнительных тестов (консьюмеризм).
Маркетинг как фактор демократии в бизнесе
Маркетинг, и в особенности маркетинг стратегический, играет важную роль в рыночной экономике не только потому, что обеспечивает эффективное совпадение спроса и предложения, но еще и потому, что инициирует «непорочный» круг экономического развития (рис. 1.5). Данный процесс развития включает в себя следующие этапы:
- Стратегический маркетинг помогает выявить недостаточно удовлетворенные или неудовлетворенные рыночные потребности и стимулирует разработку новых или улучшенных товаров.
- Операционный маркетинг разрабатывает динамичную маркетинговую программу для создания и/или увеличения рыночного спроса на эти новые товары.
- Увеличение спроса влечет за собой снижение себестоимости, что позволяет снижать цены и тем самым способствует появлению на рынке новых групп покупателей.
- Произошедшее в результате расширение рынка требует новых вложений в производственные мощности, что создает эффект масштаба и стимулирует дальнейшие исследования и разработки по созданию новых поколений товаров.
Как уже подчеркивалось, реальность не всегда совпадает с теорией. Философия рыночной ориентации все чаще и чаще принимается и реализуется в фирмах стран Запада.
Изменение приоритетной роли маркетинга
С точки зрения организации коммуникации и обмена в рыночной экономике очевидно, что, несмотря на всю свою популярность, маркетинг не является новым видом человеческой деятельности, так как задачи, с которыми он связан, всегда существовали и всегда выполнялись теми или иными участниками допускающей свободный обмен системы. Даже в автаркии, в основе которой лежит наиболее примитивная форма обмена - бартер, существуют потоки обмена и коммуникаций, только возникают они спонтанно и не требуют ни специальных ресурсов, ни организации в какой бы то ни было форме.
Усложнение технологической, экономической и конкурентной сред подтолкнуло фирмы к созданию, а затем и к усилению маркетинговой функции. В этой связи любопытно будет проследить данную эволюцию, чтобы лучше понять нынешнюю роль маркетинга. В этой эволюции можно выделить три стадии, каждая из которых определяет приоритетные цели маркетинга: пассивный маркетинг, операционный (или транзакционный маркетинг) и стратегический (или активный) маркетинг.
Пассивный маркетинг: товарная ориентация
Пассивный маркетинг - превалирующая в экономической среде форма организации, для которой характерно существование потенциально важного рынка, но предложение ограничено: имеющихся производственных мощностей недостаточно для удовлетворения потребностей рынка. Спрос, таким образом, превышает предложение. Пассивный маркетинг предполагает также, что потребности известны и стабильны, а скорость технологических инноваций на базовом рынке невелика.
Такой тип экономической ситуации наблюдался, к примеру, в начале XX в., во времена промышленной революции, а также сразу после окончания Второй мировой войны. Данная среда по-прежнему превалирует во многих развивающихся странах, особенно в Восточной Европе.
Очевидно, что в условиях недостаточного предложения маркетинг играет ограниченную, пассивную роль. Поскольку потребности известны, стратегический маркетинг осуществляется «сам по себе», а операционный маркетинг сводится к организации потока произведенных товаров. Продвижение считается излишним, так как фирма и без того не в состоянии снабжать рынок своей продукцией в требуемом количестве. Контакты с рынком зачастую ограничены «первым эшелоном», т. е. первыми покупателями товара. Чаще всего ими оказываются посредники, оптовики или промышленные дистрибьюторы. Контакты с конечными потребителями ограничены, рыночные исследования редки. Данная конъюнктура отражается и в организации фирмы, где доминирует производственная функция, а главными приоритетами являются наращивание мощностей и повышение производительности. Маркетинг в данном случае необходим для того, чтобы продавать то, что удалось произвести.
При «товарной концепции» структурная организация фирмы в целом имеет вид, как показано на рис. 1.6.
- Функциональное равновесие нарушено в том смысле, что на организационной диаграмме маркетинг стоит не на одном уровне с другими функциями, такими, как производство, финансы и кадры, а ниже.
- Первый уровень маркетинга представлен коммерческой службой, занимающейся управлением сбытом и контактирующей с первыми покупателями в цепочке распределения, но необязательно с конечными пользователями.
- Решения о товаре принимают менеджеры по производству, отпускные цены и прогнозы продаж определяются в финансовом отделе. Как правило, существует дисперсия полномочий относительно применения маркетинговых инструментов (четырех P).
Подобный подход допустим в ситуации, когда спрос превосходит предложение, когда покупатели готовы приобретать любой товар, какой только смогут найти. В реальности такие рыночные условия скорее являются исключением и если и наступают, то на непродолжительный период времени. Опасность товарной концепции заключается в том, что с ней фирма становится «близорукой» в своем мировоззрении, ее ничто не стимулирует на упреждающее поведение, т. е. на предупреждение изменений в среде и соответствующую подготовку к ним.
Пассивный маркетинг как форма маркетинговой организации более не применим в средах, с которыми сегодня сталкивается большинство фирм из индустриально развитых стран. Тем не менее в некоторых фирмах товарная концепция существует до сих пор - как правило, это промышленные и финансовые (например, страховые) компании. Отсутствие рыночной ориентации - главная причина многих банкротств. Подобные умонастроения характерны и для восточноевропейских фирм, неожиданно для самих себя столкнувшихся со свободным рынком, конкуренцией и всеми вытекающими отсюда сложностями.
Итак, доминантную философию бизнеса товарно-ориентированной компании можно сформулировать следующим образом:
Залогом успешного бизнеса является производство качественных товаров и услуг по приемлемым ценам. Хорошие товары и услуги в рекламе не нуждаются. Для снижения себестоимости товары и услуги необходимо по мере возможности стандартизировать.
До недавнего времени товарная концепция также преобладала в развивающихся странах, где находила приверженцев в лице экспертов по экономическому развитию. Но даже там маркетинг может играть активную роль и способствовать развитию экономики.
Операционный маркетинг: ориентация на продажи
В операционном маркетинге преобладает ориентация на продажи. В странах Западной Европы данный подход к менеджменту прогрессивно внедрялся в фирмах - производителях товаров широкого потребления в 1950-х гг., когда спрос быстро увеличивался и имелись необходимые производственные мощности. В то же время, несмотря на бурные темпы роста рынков системы дистрибьюции находились в зачаточном состоянии и не отличались высокой эффективностью.
Причинами формирования нового подхода к маркетинг-менеджменту стали следующие изменения в экономике:
- Появление новых форм дистрибьюции, главным образом самообслуживания, способствовало росту производительности обычных систем распределения, не приспособленных к задачам массового распределения.
- Географическое расширение рынков и возникший в результате физический и психологический разрыв между производителями и потребителями потребовали активного использования средств коммуникации, таких, как реклама в средствах массовой информации.
- Появились политики брендинга - необходимое условие продажи товаров в магазинах самообслуживания и способ контроля над спросом со стороны конечных потребителей.
Что касается организационной структуры, то указанные изменения приоритетов приводят к созданию отдела сбыта, или коммерческого отдела, а также к перегруппировке функций (рис. 1.7). Отделу сбыта поручается создание сбытовой сети, организация физического распределения, реклама и стимулирование сбыта. Он же занимается рыночными исследованиями, значение которых приобретает все большую важность. К примеру, фирма может исследовать покупательские привычки, эффективность рекламы, воздействие брендинга и упаковки и т. д.
