Для чего нужна рекламная стратегия. Стратегия как объект стратегического планирования. Разработка стратегии организации

Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара опирается рационалистическая реклама, его психологически значимые свойства - в основе эмоциональной и проекционной рекламы. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты, общее стилевое решение и т.д.).

Творческие стратегии - это практически всегда авторское решение, авторское видение реализации рекламной задачи. Оно сочетает в себе знание психологии людей и способность к творчеству. Поэтому творческие стратегии рекламирования связаны с разработками известных рекламистов и исследователей в области рекламы:

Ч. Патти и Ч. Фрэйзера, Р. Ривса, П. Мартино, Э. Райза, Дж. Траута, Ж.-М. Дрю, Ж. Сегела и многих других.

Стратегии рационалистического типа

В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера (Patti, Frazer. Advertising: a decision making approach, 1988) рассматриваются четыре основные стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования. Они отличаются характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сравнении с утверждениями конкурентов.

1. Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами на рынке. Просто предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфику именно этой марки, его можно было бы использовать при рекламировании любой марки в рамках данной товарной категории.

Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке в рамках определенной товарной категории. Эффективной эта стратегия может быть и при выходе на рынок, где предлагаемая товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем. Родовая стратегия используется на протяжении многих лет в рекламе Coca-Cola.

• 2. Стратегия преимущества - в ее основе лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами. Однако в отличие от стратегии следующего типа (УТП) это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре. Это могут быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее. Считается, что эта стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.
• 3. Уникальное торговое предложение (УТП) - этот термин ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. В основе этой концепции лежит утверждение о том, что эффективная стратегия рекламирования должна удовлетворять трем основным условиям:
  • (1) каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду;
  • (2) предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;
  • (3) предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых потребителей.

Ривс различает истинные УТП - когда рекламные утверждения основаны на уникальной потребительской характеристике самого товара, и ложные - когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. В результате серии экспериментов он сделал важный вывод о том, что по силе воздействия истинные и ложные УТП практически одинаковы, и все они превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. Стратегия УТП считается самой эффективной среди стратегий рационалистического типа.

Для того чтобы умело использовать эту стратегию, ее разработчикам важно понять, какие утверждения о товаре люди воспринимают как уникальные, и уметь предсказывать восприятие такой рекламы. Утверждение уникальности - это способность или умение рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, заставить его посмотреть на товар по-новому, так, как не привык смотреть на товары этой же категории. В психологическом плане стратегия УТП основана на удивлении потребителя, она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. А то, что кажется необычным, - удивляет, вызывает интерес, любопытство, создает эмоции - хорошо запоминается.

Создавая рекламное сообщение, рекламист должен понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара, а также выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства неочевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности. Рекламисту следует также проверить, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре. Это важно потому, что новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Такая ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний, из которой человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. При этом он может проигнорировать новую информацию; отвергнуть новую информацию; объединить новую информацию со старыми знаниями. Таким образом, перед создателем рекламы стоит задача сделать все, чтобы информацию о «необычном» свойстве товара нельзя было не заметить, трудно было неверно понять, и постараться убедить потребителя в том, что эта информация достоверна.

Чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности товаров и привести веские аргументы в защиту его уникальности.

4. Стратегия позиционирования. Среди теоретиков и практиков маркетинга до сих пор нет единого мнения, что такое позиционирование. Для одних это описание всех тактико-технических характеристик товара, его потребительских свойств, для других - это место в сознании потребителя.

Термин «позиционирование» популяризован Э. Райсом и Дж. Траутом. В 1971 г. Джек Траут опубликовал в журнале Industrial Marketing статью, где впервые описал концепцию позиционирования марки. В следующем году последовала серия статей Эл Райса и Дж. Траута в журнале Advertising Age. Авторы развивали и популяризировали концепцию позиционирования, и в 1981 г. вышла их книга Positioning;. The Battle for Your Mind , ознаменовавшая признание этой идеи маркетинговой и рекламной общественностью.

С их точки зрения, позиционирование - это не то, что осуществлено в товаре и услуги, а то, что и как мыслит потенциальный покупатель. Позиционирование марки - это управление мнением потребителя относительно места конкретной марки среди множества различных марок данной или смежной товарной группы. Соответственно позиция торговой марки - это то место, которое занимает марка в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам.

В своей книге «Рекламный менеджмент» Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер определяют позицию торговой марки как набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается. Существуют следующие приемы позиционирования.

• (1) Использование характеристик продукта или выгоды потребителя - вероятно, самая используемая стратегия позиционирования. Состоит в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя. Продукт можно позиционировать по одному или двум и более характеристикам. Например, можно определить позицию шампуня как косметического средства, из чего следует, что ваш шампунь моет волосы лучше и сохраняет их чистыми дольше, чем другие. С другой стороны, можно определить позицию шампуня как лечебного средства, заявив, что он обладает большим лечебным эффектом, чем все прочие.
• (2) Позиционирование по цене и качеству. Характеристика продукта цена - качество полезна и распространена. Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И наоборот, в той же товарной категории обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена - качество настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании. Однако, используя данную стратегию, не всегда удается успешно конкурировать, поскольку некоторые потребители думают, что, если цена низкая, значит, и качество такое же.
• (3) Позиционирование по использованию или применению. Заключается в том, чтобы связать продукт с использованием или применением. Например, торговая марка «Дарья» позиционирует свою продукцию как продукты легкого приготовления.
• (4) Позиционирование по потребителю. Состоит в том, чтобы ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей. Например, женский парфюм «Hugo Boss» («Твой аромат - твои правила») для уверенных женщин. Многие компании используют модель или известную личность, чтобы позиционировать свой продукт. Ожидается, что они повлияют на образ продукта, отражая характеристики и имидж модели или знаменитости, представленных как потребители продукта.
• (5) Позиционирование по репутации корпорации. Некоторые компании, уверенные в силе своего корпоративного имени, позиционируют продукцию на основе репутации марки производителя. Такая стратегия может быть очень эффективной, о чем свидетельствует опыт компаний Sony, IBM. Абсолютная власть и повсеместное присутствие родительской марки может очень осложнить положение потенциальных конкурентов, пытающихся установить свои позиции.

Таким образом, позиционирование товара связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

В теории рекламы существует и другое, узкое, понимание термина «позиционирование» как одной из стратегий рационалистического типа. Позиционирование в узком смысле - это стратегия, которая может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории. Стратегия позиционирования существует сейчас в двух основных вариантах:

• (1) «атака на лидера». При использовании этой стратегии задача рекламиста - добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории;
• (2) «поиск незанятой позиции». Он связан, как правило, с определением специфической целевой аудитории, для которой можно предложить рекламируемую марку так, чтобы она воспринималась как марка, предназначенная специально для этих людей. То есть требуется найти позицию, еще не занятую конкурентами.

Рекламная стратегия - это правило для копирайтера №2 в развернутом виде. В глобальном плане разработка рекламной стратегии - это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара.

Существуют всего две причины, по которым люди покупают товары:

Товар помогает решить какую-либо утилитарную проблему или проблему, которая может возникнуть;

Обладание товаром позволяет психологически приобщиться к чему-либо такому, что нравится человеку, что он считает для себя важным.

Разработка творческой рекламной стратегии как раз и состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отд ал предпочтение «нашему» товару, а не какому-то другому товару из той же группы. Иными словами, рекламист должен четко определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано.

ИНФОРМАЦИЯ - СТРАТЕГИЯ - ТВОРЧЕСТВО

Информация:

На этом этапе необходимо собрать всю имеющуюся информацию о товаре, и среди его всех его преимуществ выбрать одно уникальное торговое преимущество - УТП.

Стратегия:

Определить концепцию продукта. Здесь необходимо определить что есть такое рекламируемый товар.

Решить - Конкретный «целевой» человек.

Решить - какое впечатление мы собираемся произвести на потребителя

Творчество:

Придумать - как донести концепцию до потребителя средствами рекламы. То есть придумать идею, выраженную в слогане.

Придумать ситуацию. После того, как суть, стратегия, концепция, УТП товара наконец-таки выражена в слогане, тогда можно приступать и к разработке конкретной ситуации под этот слоган, или рекламного текста, завязанного на этом слогане.

получил название рационалистической рекламы, второй - эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют как разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация(рекламный текст), а во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и так далее).

Практическая часть

Под термином «рекламная кампания» понимается комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя. Этот комплекс разрабатывается в соответствии с программой маркетинга и направлен на решение фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

• 
  Кампания должна быть целенаправленной
• 
  Кампания должна ориентироваться на широкую аудиторию
• 
  Кампания должна иметь временные рамки
• 
  Кампания должна включать организованный комплекс коммуникационных действий

1. Широта охвата аудитории (международные, общенациональные, региональные, местные);

3. Основные цели (вводящие, увещевательные, напоминающие);

4. Дифференциация к потенциальным потребителям;

5. Направленность на аудиторию (на потребителей; на продавцов; на конкурентов; на контрагентов; на внешнюю среду бизнеса);

6. Интенсивность воздействия (ровная, нарастающая, нисходящая);

7. Использование каналов распространения информации (одноканальные и многоканальные).

Каждая рекламная кампания проходит три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. На первом, подготовительном этапе осуществляется планирование рекламной кампании , которое включает следующие стадии: ситуационный анализ, определение целей рекламной кампании, определение рекламной стратегии, формирование бюджета, выбор рекламных средств и носителей рекламы, разработка рекламных обращений. Осуществление рекламной кампании составляет содержание второго, кульминационного этапа рекламной кампании; оценка ее эффективности – третьего, заключительного.

При разработке плана рекламной кампании необходимо определить: ее цель ;стратегию ; тактику . Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны – объемом размещения рекламы. При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Важным этапом процесса планирования рекламной кампании является предплановый (ситуационный) анализ, так как недостаточная либо неправильная информация о различных факторах, влияющих на эффективность рекламной деятельности, может затруднить качественное планирование и осуществление рекламных мероприятий.

Ситуационный анализ предполагает сбор вторичной информации из внутренних и внешних источников (финансовая и бухгалтерская отчетность, статистические сборники, периодические издания и пр.). Для получения первичной информации проводятся специальные исследования – маркетинговые исследования рынка рекламных услуг, а также изучение рек­ламной политики конкурентов, которые проводятся с помощью методов опроса и наблюдения. Исследования местного рынка рекламных услуг позволяют предприятиям: определить направления деятельности по активизации своих рекламных усилий; выбрать правильный набор различных мероприятий для достижения поставленных целей; установить критерии для оценки эффективности рекламных и маркетинговых действий фирмы, а также спрогнозировать состояние рекламного рынка в будущем, в частности направления рекламной политики конкурентов.

Собственно планирование рекламной кампании начинается с определения ее цели . Она должна соответствовать маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количествен­ную определенность (например, добиться уровня осведомленно­сти 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т. п.). Постановке цели осуществляется совместными усилиями рекламодате­ля и рекламного агентства. Инструментом совместной работы выступает документ, называемый брифом.

Бриф (англ. brief) – это краткое техническое задание, руководство к действию, необходимое профессионалам – креаторам, эккаунт-менеджерам, медиапланерам – для создания медиа- и креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и пр.

Существует несколько типов брифов:

• 
  творческий;
• 
  медиабриф на разработку медиастратегий;
• 
  задание на разработку стратегии продвижения бренда;
• 
  задание на дизайн/производственные работы;
• 
  задание на проведение маркетинговых, медиаисследований;
• 
  бриф на проведение промоушн-мероприятий.

В брифе прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. Структура брифа включает следующие раз­делы:

1.
Общая информация об организации

2.
Информация о товаре/услуге

3.
Каналы сбыта товара.

4.
Целевая аудитория

5.
Информация о конкурентах

7.
Маркетинговые цели (долгосрочные, краткосрочные) и цели рекламной кампании. Можно выделить основные, наиболее часто преследуемые цели рекламной кампании:

• 
  внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• 
  стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
• 
  формирование у потребителей определенного уровня знаний о товаре (услуге);
• 
  создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
• 
  переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• 
  увеличение и ускорение товарооборота;
• 
  напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и пр.

Рекламная кампания – это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя. Определив цели и желательные параметры будущей рекламной кампании, рекламодатель передает бриф ее организаторам и в дальнейшем только участвует в согласовании рекламной стратегии, частично контролируя рекламную кампанию. Разработку рекламной стратегии; формирование сметы расходов (бюджета) на проведение кампании; составление детального развернутого плана основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков их проведения, графика использования средств рекламы; разработку рекламных обращений и производство рекламоносителей, закупку места и времени в средствах массовой информации, практическую реализацию мероприятий рекламной кампании и определение ее эффективности осуществляет рекламное агентство.

• 
  быть выполнимой , т.е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени;
• 
  интерактивной , должна зависеть от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т.е. реализовывать свой участок достижения главной цели;
• 
  цикличной , т.е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении текущей ситуации, а так же целей и стратегий более высокого уровня.

• 
  Анализ текущей ситуации, постановка целей и задач маркетинговой и рекламной деятельности;
• 
  Разработка стратегии рекламной кампании;
• 
  Проведение рекламной кампании;
• 
  Оценка эффективности рекламной коммуникации и корректировка целей…

Разработка рекламной стратегии предполагает определение следующих элементов , составляющих ее структуру : а) целевой аудитории; б) концепции товара; в) концепции рекламного обращения; г) каналов рекламных коммуникаций.

Таким образом, рекламную стратегию можно определить как стратегию оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки рекламного обращения до определенной аудитории, являющуюся частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

1. При определении целевой аудитории изучаются ее региональные, социально-демографические, психографические и поведенческие характеристики.

2. Разработка концепции рекламируемого товара или услуги определяет нишу на рынке, которую может занять предлагаемый товар. Поиск ниши осуществляется следующим образом: сначала выявляются различные характеристики рекламируемого товара, затем выявленные характеристики сопоставляются с характеристиками товаров конкурентов.

При заполнении таблицы необходимо установить количественные значения с перечисляемых характеристик рекламируемого товара и товаров конкурентов в баллах. В последней группе колонок указываются отклонения по каждому из товаров R1,..., RNот значений базового товара R0, для которого планируется рекламная кампания. Конкурентное преимущество выявляется в той области, в которой рекламодатель располагает наибольшими положительными значениями для указанных отклонений. Этим характеристикам и следует уделить наибольшее внимание при разработке рекламной кампании, поскольку именно в них и состоит отличие рекламируемого товара.

3. Разработка концепции рекламной кампании предполагает формирование еетворческой идеи и стилистики. «Рекламная стратегия» и «рекламная идея» – два близких понятия. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии. Таким образом, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного сообщения, а рекламная идея облекает его в привлекательную форму. Стилистика определяет, будет ли данная рекламная кампания строиться на эмоциональном воздействии на потенциального потребителя или же использовать рациональную аргументацию.

• 
  рационалистические стратегии, опирающиеся на реальные ути­литарные свойства товара;
• 
  эмоциональные и проекционные стратегии, опирающиеся на психологически значимые свойства товара.

В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором – невербальная (рекламные образы, шоу-эффекты, общее стилевое решение и т.д.).

К стратегиям рационалистического типа относятся:

1. Родовая стратегия – прямолинейное утверждение о товаре или выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами.

Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке в определенной товарной категории. Эффективной эта стратегия может быть и при выходе на рынок, где предлагаемая товарная категория является новой.

2. Стратегия преимущества – в ее основе лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами (улучшенное качество, более удобная упаковка, меньшая цена и прочее). Считается, что эта стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.

3. Уникальное торговое предложение (УТП) – в основе этой концепции лежит утверждение о том, что эффективная стратегия рекламирования должна удовлетворять трем основным условиям:

• 
  каждое рекламное объявление должно сделать потребителю предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду;
• 
  предложение должно быть уникальным;
• 
  предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь новых потребителей.

Р. Ривс различает истинные УТП – когда рекламные утверждения основаны на уникальной потребительской характеристике самого товара, и ложные – когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. В результате серии экспериментов он сделал важный вывод о том, что по силе воздействия истинные и ложные УТП практически одинаковы, и превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. Стратегия УТП считается самой эффективной среди стратегий рационалистического типа.

4. Стратегия позиционирования . Позиционирование марки – это управление мнением потребителя относительно места конкретной марки среди множества различных марок данной или смежной товарной группы. Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер определяют позицию торговой марки как набор ассоциаций, которые потребитель с нею связывает. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается. Существуют следующие приемы позиционирования.

1.
Использование характеристик продукта или выгоды потребителя.

2.
Позиционирование по цене и качеству.

3.
Позиционирование по использованию или применению.

4.
Позиционирование по потребителю.

5.
Позиционирование по репутации корпорации.

В более узком смысле позиционирование – это стратегия, которая может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории. Стратегия позиционирования существует сейчас в двух основных вариантах: «атака на лидера» и «поиск незанятой позиции».

К стратегиям проекционного типа относятся:

1. Стратегия «имидж марки» . Имидж марки – это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее.

2. Стратегия «резонанс» , или стратегия сопереживания. Реклама стремится пробудить личный опыт потребителя, актуализировать его систему ценностей, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. В основе этой стратегии лежит теория эмпатии, или сопереживания, сторонники которой считают, что действенной может быть только та реклама, создатели которой условно ставят себя на место потребителя и говорят с разными адресатами рекламного обращения на языке его собственных потребностей или недостаточно осознанных желаний. Покупка товара при этом превращается в способ приобщения к субъективно важным для человека явлениям, событиям, людям.

3. Аффективная стратегия . Применяя эту стратегию, рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, многозначности слов и изображений вызвать у потребителя состояние эмоциональной причастности и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от предыдущих двух видов рекламных стратегий эта реклама не придает товару социально и психологически значимой ценности и не призывает потребителя купить вместе с товаром какое-либо качество нематериального свойства. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и благодаря переносу благоприятных впечатлений с рекламы на товар делает его потребление более эмоционально насыщенным. Примерами рекламы этого типа может служить видеореклама журнала «TV-парк», торговых марок «Twix» и «Моя семья».

Стратегия рекламной кампании зависит не только от ее цели и рекламной идеи, но и от возможностей фирмы в области финансирования рекламной кампании. Теоретической основой механизма принятия решений о величине рекламного бюджета является анализ по предельным экономическим показателям. Его суть можно сформулировать следующим образом: фирме следует продолжать расходовать дополнительные средства на рекламу торговой марки (или на рекламу в пределах ограниченного географического рынка, на рекламу с помощью определенного рекламного носителя) до тех пор, пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловлено этими затратами.

1. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу.

Важнейшими факторами , определяющими объем рекламных затрат , являются:

• 
  специфика и стадия жизненного цикла рекламируемого товара;
• 
  объем продаж и геог­рафия рынка;
• 
  финансовые возможности организации;
• 
  роль рекламы в маркетинговой стратегии рекла­модателя;
• 
  уровень конкуренции на рынке и объем рекламных затрат главных конкурентов;
• 
  вовлеченность в осуществление рекламной деятельности руководителей фирмы;
• 
  издержки различных альтернатив (например, цена телерекламы по сравнению с радиообъявлениями и объявлениями в журналах);
• 
  изменение цен на рекламу в средствах распространения;
• 
  уровень дифференциации данной товарной группы;
• 
  известность самой фирмы и другие факторы.

Рассмотрим некоторые методы формирования бюджета рекламной кампании:

1. Метод исчисления «от наличных средств». Многие фирмы выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму, которую они могут себе позволить истратить. Этот метод определения рекламного бюджета полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рекламной деятельности.

2. Метод исчисления «в процентах от объема продаж» – расходы на рекламу рассчитывают в определенном процентном отношении либо к объему продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара, либо к валовой прибыли. Этот метод прост в применении, его можно совершенствовать, варьируя процентные отношения в зависимости от разных факторов. Недостатки этого метода заключаются в том, что при формировании рекламного бюджета не учитывается необходимость в рекламе конкретного товара и конкретная сбытовая территория; размер бюджета не в полной мере учитывает финансовые возможности рекламодателя; игнорируется уровень рентабельности торговой марки, поскольку все внимание обращается на общий объем продаж.

3.
Метод конкурентного паритета подразумевает формирование бюджета рекламной кампании на уровне затрат конкурентов.

4.
Метод исчисления «исходя из целей и задач». Этот метод заключается в рассмотрении каждой задачи рекламной кампании и определении затрат, необходимых для ее выполнения. Он требует, чтобы бюджет рекламы формировался на основе:

• 
  точного формулирования целей рекламы;
• 
  определения задач, которые предстоит решить для достиже­ния целей;
• 
  оценки затрат на решение этих задач;
• 
  точного определения аудитории, на которую рассчитана данная реклама;
• 
  выбора стиля рекламы, характера (интенсивного или экстенсивного) рекламной кампании;
• 
  определения природы и направленности рекламной деятельности (кампания по выпуску товара на рынок; по повышению престижа фирмы; по поддержанию достигнутого объема продаж и т.д.);
• 
  оценки средств (информации и рекламы), способных донести данное рекламное обращение до целевой аудитории;
• 
  расчета стоимости средств, предусмотренных для эффективного достижения намеченных целей.

Сумма всех этих издержек позволяет определить объем бюджетных ассигнований на рекламу.

5. Эмпирический метод. Объем затрат на рекламную кампанию определяется экспериментальным путем – проводится серия тестов на разных рынках с разными рекламными бюджетами и определяется оптимальный объем вложений в рекламу.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются: 1) административные расходы – заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.; 2) расходы на приобретение рекламного пространства – закупка места на газетных полосах и страницах, журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.; 3) материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.; 4) гонорары рекламным агентствам; 5) другие рекламные затраты (на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.)

1.
принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы;

2.
выбор конкретных типов средств распространения рекламы;

4.
принятие решения о графике использования средств;

5.
составление медиаплана.

Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих средств. С этой целью осуществляется анализ медийных средств по следующим критериям:

• 
  степень охвата (возможное число адресатов, до которых удастся донести рекламное послание);
• 
  доступность медийного средства (сможет ли фирма-рекламодатель воспользоваться этим каналом в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизит эффективность рекламы);
• 
  стоимость (общие расходы на одну публикацию/передачу рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража или числа зрителей, слушателей);
• 
  управляемость (возможность передавать по этому каналу рекламное обращение той целевой группе, на которую должно быть направлено воздействие);
• 
  авторитетность (насколько данное средство распространения рекламы пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
• 
  сервисность (можно ли рассчитывать на то, что сотрудники масс-медиа выполнят часть работ по подготовке рекламного обращения или необходимо предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде);
• 
  таргетируемость воздействия (способность носителей данного медиа воздействовать точечно на определенную целевую аудиторию).

Существуют определенные критерии выбора медийных средств:

• 
  Характеристики медиа – стоимость размещения, скорость накопления аудитории, потенциал охвата и таргетируемость воздействия
• 
  Рекламные задачи
• 
  Продолжительность кампании
• 
  География кампании
• 
  Законодательство.

После выбора средств распространения рекламной информации необходимо решить, сколько рекламного пространства (радиотелеэфира, площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности, т.е. принять решение относительно графика размещения рекламы. В настоящее время наиболее часто используются следующие виды графиков:

• 
  последовательный – реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.
• 
  сезонный – средства распространения рекламы используются наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж;
• 
  импульсная подача – СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года;
• 
  неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса;
• 
  рывок – используется для мощного начала кампании;
• 
  направленный импульс – такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика необходимо тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первона­чально намеченные цели.

Результатом подготовки рекламной кампании является составление медиаплана – конкретного расписания выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями. Составляется также окончательная смета расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информаци­онного, эмоционального и прагматического воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную фор­му (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к ад­ресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Важнейшей характеристикой процесса разработки реклам­ных посланий являетсятворческий харак­тер, креаmив (от англ. creative ­– творческий, созидательный). Различают креатив:

1. Дизайнерский (направленный на создание визуаль­ного образа);

2. Копирайтерский (текстовый, например «Голосуй или проиграешь!»);

3. Смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

Создание рекламного обращения – сложный и многоплановый про­цесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведения логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, твор­ческих работников и менеджеров, сотрудников различных подразде­лений рекламного агентства и др.).

Можно выделить следующие этапы творческого рекламного про­цесса :

1. Ориентация – определение проблемы;

2. Подготовка – сбор относящейся к делу информации;

3. Анализ – классификация собранного материала;

4. Формирование идеи – сбор различных вариантов идей;

5. Инкубация – выжидание, во время которого приходит озарение;

6. Синтез – разработка решения;

7. Оценка – рассмотрение полученных идей.

Было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращениятолько к творческой его стороне. Творческие работники рекламных агентств (креаторы, копирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столькомаленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории купить что-­либо, от которого адресату было бы трудно отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинго­вых целей коммуникатора (включая ожидаемый экономический эффект разрабатываемой рекламы, его пожелания по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании и т.д. и т.п.). Содержание и форма ре­кламного послания, каналы его распространения при этом в определя­ющей степени зависят от характеристик его целевой аудитории.

В процессе разра­ботки рекламных обращений применяются такие технологии, какТРИЗ (теория решения изобретательских задач), «мифодизайн» (формирование симво­лической ценности и мифов о товаре), нейролингвистическое программирование (NLP). В основеNLP лежит представление о том, что опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зави­симости от того, какой тип восприятия преобладает, люди делятся на типы : визуалы, аудиалы, кин­эстетики. Эффективная коммуникация предполагает диалог с получателем на его «языке». Причем само понятие «коммуникация» в данной технологии понимается значительно шире, чем та совокупность слов, которая произносится. Так, по дан­ным исследований, 55% воздействия человека на собеседника опреде­ляется языком его телодвижений: позы, жестов, контактов глазами; 38% определяется тоном его голоса, и лишь 7% - содержанием того, о чем он говорит. Практическое применение NLP также связано с двойным действи­ем слова – эмоционально-образным и рационально-логическим. Это позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у че­ловека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отноше­ние к чему-либо

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламного носителя, характеристиками рекламируемого това­ра и, конечно же, целевой аудитории. Вот некоторые варианты стилевых решений :

Сообщение о конкретном событии (рубричная реклама).

Создание атмосферы загадочности, интриги (тизерная реклама).

Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки.

Консультация специалиста.

Акцентирование образа жизни.

Композиции на исторические темы, обыгрывающие верность традициям.

Создание определенного настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией рекламируемого товара.

Мюзикл. Данный прием часто используется в ра­диорекламе.

Анимационные приемы (например, антропоморфизм: товары приобретают черты людей).

Акцентирование на профессиональном опыте .

Иллюстрация-гипербола.

Занимательная история .

Рассказ-исповедь. Монолог покупателя, откровенно повествую­щий о сложных проблемах и исключительных свойствах рекла­мируемого товара, позволяющих их разрешить (или избежать).

При разработке рекламного обращения важно учитывать психоло­гические закономерности восприятия послания получателями – ассоциации, которые могут возникать в процессе декоди­рования послания; восприятие цвета и формы; восприятие образов, текста и пр.

Стремление некоторых рекламистов сделать эффективным воздей­ствие рекламы любыми средствами привело к тому, что в последнее время все более актуальной становится проблема психологической безопасности рекламы. Причем отдельные рекламные послания пред­ставляют опасность не только для нравственного здоровья, но и для психического здоровья окружающих. В некоторых наиболее экстремаль­ных случаях последствиями воздействия рекламы могут стать такие психические патологии, как психофизиологическая дезадаптация и невроз

После того как приняты решения относительно содержания и фор­мы рекламного обращения, необходимо обратить внимание на разра­ботку его оптимальнойструктуры или композиции . Она может включать в себя следующие части:

Слоган – одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории, особенно если отсутствуют иллюстрации, цветовое решение. Основными его задачами являются: вовлечение (способность слогана вызвать рациональ­ное положительное отношение к рекламируемому товару) и запоми­наемость (способность легко запоминаться и воспроизводиться по памяти).

Выделяют шесть основных типов слоганов: новость; вопрос ; повествование; команда; «решения 1-2-3»; «что, как, почему». Основными требованиями к слогану являются его краткость и обе­щание удовлетворения потребностей получателей.

В заголовке содержится суть и главный аргумент рекламного обращения. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80% читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста.

Заголовки можно объединить в две большие группы – прямого и косвенного действия. Заголовки прямого действия информативны, обращаются к целевой аудитории. Косвенные заголов­ки – этозаголовки–провокации, двусмысленности, главная их задача – заин­триговать, завлечь читателя.

Зачин – часть обращения, раскрывающая слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффек­тивным является обозначение проблемы, на решение которой направ­лен товар.

Информационный блок (основной текст) несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.

Справочные сведения содержат адрес рекламодате­ля, каналы связи с ним, условия совершения покупки.

Обращение может завершать эхо-фраза , повторяющая дословно или по смыслу слоган (основной мотив) послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему

Похожая информация.

В зависимости от того, на чем строится рекламная мотивация – на утилитарных свойствах продукта или на его психологически значимых (часто воображаемых) достоинствах – рекламу часто делят на два типа: рациональная и эмоциональная.

По одной из известных классификаций, все продукты можно поделить на четыре «эмоционально-рациональные» группы:

– вызывающие чувства с большим к ним интересом (например, косметика, ювелирные изделия, модная одежда и аксессуары);

– вызывающие чувства с низким к ним интересом (например, пиво, сигареты, кондитерские изделия);

– вызывающие размышления с большим к ним интересом (прежде всего, это дорогие товары: автомобили, бытовая техника и пр., это также риелторские, финансовые услуги и т.д.);

– вызывающие размышления с низким к ним интересом (таковы недорогие товары – стиральные порошки, чистящие средства, бензин).

Считается, что чем меньше размышлений и интереса вызывает продукт, тем меньше логических аргументов и больше эмоциональных внушений используется в его рекламе. И наоборот: чем больше размышлений и интереса вызывает продукт, тем больше аргументов и меньше эмоций нужны в его рекламе.

Рациональный характер рекламы предполагает использование относительно большого числа фактов, аргументов, доказательств, цитат и пр. в сочетании со схемами и иллюстрациями или без них. Рекламодатель строит свое предложение логически и, переходя от одной детали к другой, постепенно приближается к своей цели: убедить потенциального потребителя. Потребитель обрабатывает получаемую информацию и формирует свое, осмысленное отношение к ней.

Но бывают ситуации, когда человека не надо убеждать, когда нужно только внушающее действие. Это происходит в тех случаях, когда продукт не обладает реальными полезными для потребителя качествами или они не выделяют его на фоне конкурентов, а также когда на рынке у товара нет конкурентов или производитель (рекламирующий товар персонаж) обладает бесспорным авторитетом, или же сам реципиент плохо либо вовсе не знаком с данной продуктовой категорией и не имеет четкого мнения о ней.

Деление рекламы на рациональную и эмоциональную во многом искусственное и условное. Практически все сообщения в той или иной степени несут и информационную, и эмоциональную нагрузку. Более того, со времен известного рекламиста Россера Ривса самой удачной принято считать ту рекламу, которая воздействует и на разум, и на чувства, в которой рациональное утверждение обернуто в эмоции. Конечно, соотношение рациональных и эмоциональных элементов в различных ситуациях будет разным.

Принято считать, что вербальный текст является основным носителем рациональной информации в рекламном сообщении, а иконический (иллюстративный) эффективнее в передаче эмоциональной. Поэтому же многие разделяют мнение, что печатные СМИ лучше подходят для изложения логических доводов и сведений, а аудиовизуальные медиа – для передачи человеку чувств и настроений.

Возникшие и называемые в разное время по-разному, все виды рекламных стратегий успешно применяются в сегодняшней рекламной практике и ни одну нельзя считать устаревшей. Различие между ними состоит в способе сопоставления главного утверждения о конкретном продукте с рекламными утверждениями конкурентов. И если базисное деление – стратегию рационального или эмоционального типа – предпочесть, в значительной степени определяется характером самого продукта, тем, какие свои потребности (реальные утилитарные или психологически значимые) потребитель удовлетворяет, то выбор той или иной стратегии из данного типа зависит, прежде всего, от рыночной ситуации.

Рекламные стратегии рационального типа

Как родовая определяется стратегия, при которой качества продукта и польза от его употребления заявляются прямо, без сравнения с другими, без указаний на его специфические характеристики, отличающие его от конкурентов. Подобное рекламное утверждение подошло бы для рекламы любого товара из данной категории, и в этом смысле оно имеет обобщающий, родовой характер. Например, «При боли и спазмах» можно было бы сказать не только о «Но-шпе», но и о любом спазмолитике, однако таким образом препарат утверждается в сознании потребителей как синоним целой категории продуктов, как ее ярчайший представитель, как Спазмолитик с большой буквы. И каждое последующее средство воспринимается как препарат «вроде» Но-шпы.

Но данный подход уместен только при наличии определенных условий: у торговой марки есть монопольное или хотя бы доминирующее положение на рынке либо когда продукт на рынке новый, незнакомый. (Так рождаются названия-понятия: аспирин, кеды, ксерокс, анорак, памперс и т.д.) Только в подобной ситуации такое (не очень-то убедительное и аргументированное) рекламное утверждение может формировать и длительное время поддерживать позиции лидера на рынке.

В основе другой стратегии – стратегии преимущества – лежит декларация превосходства определенного товара или услуги над конкурентными продуктами того же типа, которое имеет скорее некий количественный характер (выражается словом «более») и не представляет собой качественно иное/новое свойство. В общем случае речь идет об улучшенном составе, более низкой цене, более широком спектре применения, более длительном сроке хранения, более удобной упаковке и т.п. Например, данное средство моет в два раза больше посуды («Fairy »), а подгузники впитывают влагу в два раза быстрее («Pampers ») и т.д.

Х. Рэнк, углубленно анализировавший методы рекламной стратегии данного типа, создал известную модель «интенсификации/ослабления». В соответствии с ней рекламист может интенсифицировать не только положительные свойства рекламируемого продукта, но и отрицательные качества конкурентных товаров или же редуцировать слабые качества рекламируемого продукта и достоинства конкурентов. Например, реклама «Vanish » доказывает свои преимущества перед конкурентами (на практике это преимущества кислородного отбеливания по сравнению с хлорным), подчеркивая негативные последствия от употребления других отбеливателей – портят цвет цветной одежды и структуру белой ткани («Что же вы наделали?! Вы же ее испортили!»)

Считается, что данный подход обычно эффективнее на начальном этапе завоевания рынка, когда реклама конкурентов все еще строится на родовой стратегии.

Другим видом стратегии является уникальное торговое предложение . Термин был введен известным идеологом рациональной рекламы Р. Ривсом, а идея заключается в противопоставлении так называемой «витринной» рекламе, где за красивыми словами не стоит ничего, существенно отличающего данный продукт от продукта конкурентов. По мнению Ривса, каждое рекламное сообщение должно предлагать потребителю конкретную специфическую пользу, причем такую, которую, во-первых, конкуренты не могут или просто не догадались предложить, и, во-вторых, имеющую значительный мотивационный потенциал для потребителей. Так в сознании потребителей продукт приобретает определенную индивидуальность, особенность, уникальность, которую он воспринимает как важную и привлекательную для себя. Например, «Tik -Tak » – это конфетки, которые освежают дыхание, но не полнят («Свежесть только в двух калориях»), а «Dirol Drops » – конфетки, которые освежают и полезны для зубов. Они полезны для зубов в том числе и потому, что не содержат сахара, т. е. они тоже не полнят, но этот «поезд» уже «увели» конкуренты, а потому следует выдвинуть на первый план антикариесные свойства. Это показывает, что не обязательно, чтобы рекламируемое уникальное свойство было присуще только данному товару.

Во всех этих случаях продукты действительно обладают заявленными качествами и могут доставить потребителю соответствующие пользы. Но налицо есть и реальное (истинное) уникальное торговое предложение.

Однако уникальное торговое предложение может быть и просто плодом эффективной риторики со стороны рекламистов. Например, пиво «Афанасий» – знаковое пиво!» не за какие-то действительные «заслуги», а за то, что имеет термознак на этикетке, показывающий степень охлажденности напитка. В подобных ситуациях речь идет о воображаемом (лживом) уникальном торговом предложении. Хрестоматийным стал пример с рекламой сигарет «Cool ». На английском «Cool » означает «холодный, невозмутимый, крутой». Слоган гласил «Бросьте горячие сигареты – курите Cool !». Так в сознании потребителей рекламируемая марка противопоставляется всем остальным, приобретая уникальное отличие. Совершенно очевидно, что данное отличие не существует в действительности, а является результатом игры слов, плодом воображения рекламиста.

Во многих случаях, когда описанные рекламные стратегии по тем или иным причинам неприменимы (продукт не является лидером на рынке, не превосходит в чем-либо своих конкурентов и не обладает уникальными свойствами), можно с успехом применить стратегию п озиционирования . Этим понятием обозначают метод определения самой выгодной позиции продукта в ряду конкурентных товаров, отыскания для него свободной рыночной «ниши» в товарном многообразии и в сознании потребителей.

Некоторые исследователи считают, что «позиционирование имеет стратегическое значение, им занимаются многие люди в цепочке от производства до авоськи – и производитель, и торговец, и рекламист, но окончательное позиционирование делается потребителем».

Другие считают ее самой эффективной стратегией в условиях рекламного бума, когда рынок насыщен товарами, а человек перегружен рекламными сообщениями, создающими сильный информационный шум, и новому продукту очень трудно завоевать себе место в сознании потребителя.

В некотором смысле правы те, кто полагает, что новых товаров не бывает. Каким бы ни был новый продукт, человек моментально сопоставит его с уже существующими и определит его как более или менее похожий на что-то другое. Мысленное позиционирование, как процесс определения места нового продукта в ряду уже существующих, является рыночной формой реализации идеи о том, что познание – это процесс сопоставления нового знания с уже полученным.

Но ряд блестящих примеров удачного позиционирования, например, автомобилей «Playboy » как машины для свободного времени, или «Saab » как самого подходящего автомобиля для норвежской зимы, или «Нивы» – самой пригодной для российских дорог, доказывает, что этот процесс требует углубленного знания рынка и высокого творческого потенциала. В литературе, посвященной рекламе, описано множество приемов позиционирования товара или услуги так, чтобы они выделялись на фоне конкурентов. Это можно сделать, представляя продукт, как первый появившейся на рынке («Rank Xerox »: Мы научили мир копировать»); как второй за лидером («Мы только №2» фирмы «Avis », действительно позволившей ей стать №2 после «Hertz », или «Другой суп», сделавший «Crosse & Blackwell » чуть ли не единственной альтернативой «Campbell ’s Soup »); как направленный на определенный рыночный сегмент (например, на молодежь «Pepsi : Generation Next »), и т.д.

Представляется, что только последние два подхода предлагают принципиально иной метод рекламирования, который, вероятно, и следует называть позиционированием – поиск незанятой рыночной позиции и выстраивание относительно лидера рынка.

Рекламные стратегии эмоционального типа

Образы и символы часто оказывают более сильное мотивационное воздействие и дают более мощный толчок к покупке, нежели «разумные» доводы. В современном мире все больше покупок совершается не в силу жизненной необходимости, и они направлены не на удовлетворение «реальных» потребностей, а потребностей иного, психологического естества. Как заявил в одном своем интервью всемирно известный итальянский модный «император» Лучано Бенеттон («Benetton »): «Мы делаем одежду для людей, которые в ней не нуждаются».

В таких случаях реклама может помочь человеку найти «место» для определенного продукта в своем мире, в своей ценностной системе, ассоциировать рекламируемый товар или услугу с объектом, имеющим положительную психологическую значимость. Она способствует эмоциональному распознаванию продукта среди его конкурентов. С помощью образов и ассоциаций реклама формирует определенные символьные характеристики предметов, которые имеют не меньшую значимость, чем физические характеристики. Поэтому считается, что телевидение – самый подходящий рекламоноситель для сообщений, построенных на стратегии эмоционального типа, хотя и радио (с его возможностями «театра воображения»), и глянцевые журналы (с их безупречностью в передаче изображения) способны с ним конкурировать.

Применение такого типа рекламы уместнее всего в тех случаях, когда желанный выбор того или иного продукта, той или иной марки может быть обоснован не рационально, а только эмоциональными или эстетическими пристрастиями. Иногда она с успехом применяется как «контрапункт» – когда реклама конкурентов строится исключительно на рациональной основе. (Так выстроена, например, реклама «Pril », в которой спор трех «граций», кому мыть посуду, разрешается красивым молодым человеком – любителем мытья посуды с помощью данного средства. В отличие от конкурентов, стремящихся убедить домохозяек в «своих» моющих и ценовых, иными словами – разумных, преимуществах, создатели данного рекламного клипа пытаются продать им надежду, что найдется такой домашний рыцарь, который сделает за них нудную работу.)

Когда речь идет о рекламе, основывающейся на эмоциональных механизмах воздействия, «классики» рекламы (Д. Огилви, Р. Ривс, П. Мартино и др.) используют термин «имидж марки ». Но в наши дни все настойчивее складывается мнение, что имидж марки – всего лишь один из методов создания рекламы, воздействующей на чувства человека, наряду с резонансом и аффективной рекламной стратегией. Разница между ними не так ясно очерчена, как между стратегиями рационального типа. Со значительной долей условности их можно определить как стратегии, фокусирующие внимание, соответственно, на образе жизни (действительный или желанный), на образе мысли и на образе чувствования человека.

Стратегия «имидж марки» рассчитывает превратить предмет рекламы в символ определенного социального или психологического типа людей, создать устойчивую связь рекламируемой марки с ярким человеческим образом
(с его стилем жизни, поведения, с его средой и кругом общения и так далее), который должен быть привлекателен для потенциального потребителя, соответствовать его представлениям о себе самом или о том, кем он хотел бы быть. Продавая вместе с рекламируемым продуктом и желанный образ, реклама помогает потребителю посредством продукта подчеркнуть свою индивидуальность и свою принадлежность к определенному социальному слою или психологическому типу. Но с помощью рекламируемого продукта потребитель не только выражает себя, он самоидентифицируется с неким эстетизированным или психологически значимым образом, каковым он в действительности, как правило, не является. В таком смысле реклама – это фабрика иллюзий, которые человек покупает себе вместе с рекламируемым товаром.

Многие исследователи доказывают, что приверженцы той или иной марки сигарет, спиртных или безалкогольных напитков, косметических средств и других продуктов очень часто при тестовом употреблении не могут отличить свой любимый продукт от конкурентных марок или распознают его ошибочно. Например, в исследовании, проведенном пивоваренной компанией «Anheuser -Bush », респонденты были заранее классифицированы по их мотивации употребления пива, после чего они были ознакомлены с отрывками из рекламных роликов четырех вроде бы новых сортов пива с выдуманными названиями. Герой каждого клипа олицетворял один из установленных потребительских стереотипов. Респонденты не подозревали, что все сорта пива идентичны. «Процент выбравших марку, соответствующую их типу личности, оказался гораздо выше, чем можно было бы предположить. Большинство из них даже были убеждены, что хотя бы одна из марок вообще не годится к употреблению...».

Это показывает, что предпочтения к определенному роду продуктов часто формируются не на базе действительных различий в потребительских качествах, а на основе внушенных представлений. То есть выбор той или иной марки в значительной степени определяется тем, чей имидж оказался привлекательнее для данного потребителя – добродушного толстяка (пиво «Толстяк»), ответственного бизнесмена («Солодов»), беззаботного тусовщика («Клинское»), изобретателя-романтика («ПИТ») или белого медведя («Белый медведь») и пр.

Другой эффективной стратегией для создания рекламы продукта, при покупке которого ведущими оказываются иррациональные мотивы, является резонанс . В таких рекламных сообщениях обыгрываются актуальные проблемы общественной, политической, экономической или культурной жизни страны в данный момент. Резонанс могут вызывать и вечные темы, и непреходящие общечеловеческие ценности.

Данный тип рекламы ставит своей целью придать продукту психологически значимый смысл, связав его с некими важными для индивида ценностными понятиями или волнующими его идеями (а не с определенным социальным либо психологическим образом, как в имиджевой стратегии). Ярким примером могут служить рекламы различных общественных организаций и институтов, например, фондов охраны дикой природы и экологии. Но этот же механизм применяется и в торговой рекламе. Например, реклама «Pizza Hut » конца 90-х годов с Михаилом Горбачевым превращала вкушение пиццы чуть ли не в причастие свободы. Любой призыв купить отечественный товар рассчитывает вызвать своеобразный патриотический резонанс у потребителя. Нередко косметические фирмы специально отмечают, что их дезодоранты не содержат фреона и не вредят озоновому слою атмосферы или что продукт не испытывался на животных.

В марте 2006 года компания Lumix провела рекламную кампанию, резонирующую с солнечным затмением. Накануне на телевидении был показана реклама «Завтра впервые в 21 веке полное затмение. Спонсор солнечного затмения Lumix ». После затмения вышла реклама «Надеемся, вам понравилось полное солнечное затмение. Спонсор солнечного затмения Lumix ».

Аффективная стратегия рассчитывает вызвать эмоциональную сопричастность у человека с помощью юмора, неожиданных сюжетных ходов, игры слов и образов и т.п. Данный тип рекламы тоже стремится перенести приятные чувства, возникшие от контакта с рекламным сообщением, на рекламируемый продукт. Но она, в отличие от предыдущих двух типов, не стремится придать продукту некую социальную или психологическую значимость, приобщить потребителя к некому стилю жизни или ценностной позиции, а просто старается доставить ему удовольствие, рассмешить его, взбодрить, произвести на него впечатление каким-либо образом. Таким образом, с возгласом незадачливого электрика «Е-мое! Что же я надел-то!», на российский рынок ворвался «Twix ».

В последние годы аффективная реклама уже не стремится быть обязательно приятной – важно быть шокирующей. Классическим примером такого рекламного подхода стала реклама фирмы «Benetton » – ее послания довольно вызывающие, часто идут вразрез с «хорошим тоном», даже отталкивающие, но всегда впечатляющие. (Примечательно, что так вызывающи бывают пока только рекламные изображения. Может быть, мы скоро станем свидетелями и скандального вербального текста.)

Многие рекламисты отдают предпочтение аффективной стратегии, потому что она предоставляет большую творческую свободу, которой они нередко злоупотребляют, реализуя свои неудовлетворенные творческие амбиции за счет финансовых средств рекламодателей. В результате, даже если само «произведение» вышло удачным, потребитель запоминает рекламу, а не сам продукт или конкретную торговую марку. О таких ситуациях величайший рекламист 20 века Билл Бернбах говорил: «Простое буйство воображения, несвязанные с делом думы и грезы, вольные упражнения в графической акробатике и словесной гимнастике, – это не есть креативность. Креативный человек держит свое воображение в узде. Он запрягает его так, чтобы каждая мысль, каждая идея, каждое слово, которое он вставляет, каждая линия, которую он выводит, каждый блик и каждая тень в каждой фотографии, которую он снимает, делает более яркими, более достоверными и более убедительными главную тему или достоинство продукта, которые он решил донести до потребителя».

А еще реклама, основывающаяся на аффективной стратегии, устаревает морально гораздо быстрее – что может быть досаднее пересказывания старых анекдотов, например. В ней тяжело поддерживать преемственность между различными «поколениями» рекламных посланий, теряется внутренняя логика в развитии рекламной темы, а это грозит потерей кумулятивного эффекта от серии рекламных сообщений.

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге

Рекламная стратегия определяет основные характеристики процесса распространения информации, а конкретно, какую нагрузку должно нести сообщение и на какие элементы и характеристики товара следует делать упор, чтобы донести до потребителя то, что необходимо.

Товар 1. Задача рекламы заключается в том, чтобы создать образ высококачественного изделия. Предлагаемая стратегия заключается в том, чтобы продемонстрировать, что продукт доступен всем без исключения социальным группам, а также создать прочную ассоциацию товара как хорошего подарка.

Стратегия должна определить для разработчика соответствующие директивы.

Существует два основных типа творческих рекламных стратегий . Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы , второй – эмоциональной , или проекционной рекламы . Два этих типа стратегий используют как разные), есть несхожие каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и так далее). Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами.

Стратегии рационалистического типа: Родовая стратегия. Стратегия преимущества. Уникальное торговое предложение. Стратегия позиционирования.

Стратегии проекционного типа: Стратегия «имидж марки». Стратегия «резонанс» или стратегия сопереживания. Аффективная стратегия теория разрыва стереотипов.

Стратегии рационалистического типа. В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера (Patti, Frazer. Advertising: a decision making approach, 1988) рассматриваются четыре основных стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования. Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сравнении с утверждениями конкурентов.

Родовая стратегия. Эта стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами на рынке.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем.

Стратегия преимущества. В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами. Однако, в отличие от стратегии следующего типа (уникальное торговое предложение), это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре.

Считается, что эта стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.

Уникальное торговое предложение. Автором этой стратегии можно по праву считать известного идеолога рационалистической рекламы, одного из основателей агентства «Тэд Бейтс энд компании», Россера Ривса. Именно он в начале 40-х годов XX века ввел в рекламную практику термин «Уникальное торговое предложение (УТП)» (49). В основе этой концепции лежит утверждение о том, что эффективная стратегия рекламирования должна удовлетворять трем основным условиям:

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть, привлечь к потреблению новых потребителей.

Для того чтобы умело использовать эту стратегию, ее разработчикам важно понять, какие утверждения о товаре люди воспринимают как уникальные, и уметь предсказывать восприятие такой рекламы.

Создавая рекламное сообщение, рекламист должен: во-первых, понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара; во-вторых, выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства неочевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности. В-третьих, ему следует проверить, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре.

Стратегия позиционирования. Позиционирование товара – это определение места данной торговой марки в ряду других марок определенной товарной категории. Это связано с тем, что при умелом позиционировании марка получает свое специфическое место среди конкурирующих товаров на рынке; именно поэтому ее присутствие на рынке становится заметным для потенциальных покупателей.

Термин «позиционирование» часто используется в широком смысле, а именно как определение места марки среди конкурирующих марок той же товарной категории. Однако в теории рекламы существует и другое, узкое, понимание этого термина как одной из стратегий рационалистического типа. Позиционирование в узком смысле – это стратегия, которая может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории. Стратегия позиционирования существует сейчас в двух основных вариантах.

Первый можно условно назвать «атака на лидера». При использовании этой стратегии задача рекламиста – добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории.

Второй вариант стратегии позиционирования условно можно назвать «поиск незанятой позиции». Он связан, как правило, с определением специфической целевой аудитории, для которой можно предложить рекламируемую марку так, чтобы она воспринималась как марка, предназначенная специально для этих людей.