Тестирование макетов рекламы. Исследования рекламы. Тестирование рекламных концепций и материалов

При дальнейшем тестировании применяют весь исследовательский инструментарий: опросы, глубинные интервью и т. д. Вопросы, задаваемые в ходе тестирования концепции, направлены, во-первых, на сбор информации об использовании марки, демографических характеристиках респондентов и т. п., во-вторых, на выяснение эффективности передачи основной идеи, убедительности передачи основной идеи, намерения купить и т. д. и, в-третьих, на определение специфических характеристик конкретной концепции.

Обычно тестирование предполагает четыре э тапа. На первом дается определение целевой аудитории. На втором выбирается методология исследования. На третьем составляется анкета. На четвертом определяется процедура предъявления концепции.

По ходу создания рекламы тестируется передача рекламного замысла, которая также включает в себя четыре этапа. Прежде всего создаются пробные рекламные сообщения (объявления, клипы) в «черновом варианте». Далее определяются ключевые характеристики потребительской аудитории, выбирается методология исследования и составляется анкета. Результаты тестирования должны показать, как потребительская аудитория восприняла предлагаемый проект рекламного сообщения, а также объяснить причины такого восприятия.

В качестве примера анкеты тестирования передачи замысла можно привести следующую :

Стоит отметить, что по оценкам Ассоциации национальных производителей рекламы (Association of National Advertisers ), «большая часть фирм, занимающихся созданием рекламы, подвергает тестированию свои творческие рекламные идеи перед производством рекламы и размещением ее в средствах массовой информации. Эти компании прибегают к тестированию передачи рекламного замысла, тестированию эффективности готового рекламного продукта или к обеим формам проверки» .

Кроме замысла рекламы, на начальном этапе ее создания тестируются переменные сообщения. Например, при тестировании отдельных элементов объявления проверяется действенность иллюстрации, заголовка, основного текста, макета, шрифтового набора и т. д. Также можно тестировать структуру, аргументацию, различные визуальные и вербальные подходы с точки зрения того, насколько хорошо они передают определенную информацию и т. д.

Интересно, что согласно последних исследований ведущих рекламодателей и рекламных агентств «большинство телевизионных рекламных роликов для предварительного тестирования в настоящее время делают с использованием анимации (рисованные изображения эпизодов рекламы с наложением звука), с использованием фокус-групп потребителей или произвольно выбранных потребителей в торговом пассаже, с ключевыми тестами на ясность информации и достоверность основных пунктов рекламы… Последние десять лет наблюдается тенденция смещения в сторону таких более быстрых, качественных исследований, с использованием черновых вариантов рекламы» .

В ходе проверки на конечной стадии создания рекламы тестируется, насколько реклама соответствует поставленным стратегическим и коммуникативным целям, можно ли ее размещать.

Отличие тестирования готового рекламного продукта от тестирования передачи рекламного замысла состоит в том, что: «оно 1) носит скорее оценочный, чем диагностический характер; 2) как правило, проводится на основе завершенного рекламного продукта; 3) обычно проводится специализированными исследовательскими компаниями; 4) имеются нормы, с которыми сравниваются результаты, полученные в ходе тестирования» . В конце создания рекламы обычно тестируются несколько вариантов сообщения.

Выбор методик для тестирования эффективности готового рекламного продукта во многом определяется спецификой планируемого к использованию средства распространения рекламы. Больше всего инструментов для тестирования на заключительной стадии изготовления рекламы разработано для телевизионной рекламы, так как цена ошибки при рекламе на телевидении очень высока.

Один из популярных тестов рекламного сообщения – «Система баллов Котлера», ориентирована на модель AIDA . По ходу этого теста эксперты должны распределить баллы для отдельных этапов рекламного влияния на оценочном листе. Сумма баллов (от 0 до 100) является показателем качества рекламы.

Оценка объявления по системе баллов Котлера :

«Эспе и Вальтер дополнили список Котлера другими критериями качества, которые более важны с позиции дизайна, чем с позиции маркетинга. По мнению членов клуба руководителей отделов художественного оформления рекламы (Германия), хорошую рекламу характеризуют следующие признаки: оригинальность, ясность, убедительность, эстетика и радость» . Был составлен один общий список из 10 критериев, по которому 71 эксперта оценили 24 объявления. Полученные оценки были сведены вместе. Анализ показал, что хорошую рекламу характеризуют:

«Оригинальность: “новая, необычная, изменяет нормы, пробуждает внимание, подталкивает к дальнейшему чтению, ее просмотр доставляет удовольствие”.

Ясность: “доступная пониманию, сразу постигается ее смысл, суть информации ясна, преимущества понятны, аргументы обоснованы”.

Влияние на поведение: “пробуждает желательные чувства и способы поведения”» .

Факторный анализ с помощью критериев из списка Котлера и Ассоциации художественных арт-директоров :

	Оригинальность	Ясность	Влияние на поведение
Оригинальность	0,87
Ясность		0,85
Убедительность		0,72
Эстетика	0,59	0,63
Радость	0,79
Сигнальное влияние	0,76
Влияние на интерес к дальнейшему чтению	0,77
Когнитивное влияние		0,74
Аффективное влияние			0,72
Влияние на поведение			0,84

Примечание: значение фактора >0,50

Также на конечном этапе проводится правовое тестирование (тестирование с юридической точки зрения). Такая проверка помогает защититься от обвинений в размещении недобросовестной рекламы, от остановки рекламной кампании и возможного судебного преследования. И главная идея, и все элементы рекламы должны следовать как внешним, так и внутренним нормам правового регулирования.

Правовые нормы должны применяться не только к рекламе, как к готовому продукту, но и к методам ее тестирования. Так, например, в США Федеральная торговая комиссия оценивает также качество «тестирования, приемлемость результатов исследований рекламы и надежность сделанных выводов по следующим позициям:

‒ определение генеральной совокупности и отбор наблюдений;

‒ планирование исследования и использование контрольных групп;

‒ составление анкеты и формат вопросов;

‒ квалификация и обучение интервьюеров, анализ используемых ими методов;

‒ анализ данных и представление результатов;

‒ руководство исследовательским проектом» .

В целом тестирование в начале, по ходу и в конце создания рекламы помогает почувствовать структуру сообщения, дает относительно оперативные результаты, обладает значительной гибкостью и имеет достаточно невысокую стоимость. При проведении тестировании на этапе создания рекламы исследователи «сталкиваются с классической дилеммой, встающей перед мероприятиями подобного рода: чем точнее и чаще замеры рекламы, тем меньше говорят они о последующем поведении…»

Исследователи отмечают, что хорошая система тестирования должна замерять не один показатель, а сразу несколько – например, отношение, запоминание и т.д., а не что-то одно.

Заключительное тестирование (посттестирование) рекламы

Тестирование, проводимое после появления рекламы в законченном виде в СМИ, называют заключительным тестированием (посттестированием, тестированием постфактум, слежением, post hoc измерением, контрольным измерением и т. д.). Заключительное тестирование не имеет главного недостатка, присущего предварительному тестированию, – определенной доли искусственности. При заключительном тестировании поведение людей не искажается, оно естественно, реалистично. К этому следует добавить, что во время заключительного тестирования учитывается ряд факторов, также серьезно влияющих на результаты. Прежде всего, это специфика средств распространения рекламы, время размещения рекламы, частота ее предъявления потребителям и т. д.

Тестирование рекламы после размещения позволяет оценить ее реальное влияние на настоящих покупателей. На заключительном этапе обычно отслеживается осведомленность о рекламе и торговой марке, знание элементов рекламы, предпочтение марки и т. д. Посттестирование дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также «точки», воздействуя на которые, можно еще более усилить действенность рекламы. Анализируя результаты тестирования рекламы после публикации или выхода в эфир, рекламодатель приходит к пониманию того, что именно ему нужно поменять: само рекламное объявление или рекламный носитель.

Для того чтобы точно знать, как поступить в той или иной ситуации, рекламодатель с помощью «посттестирования» должен получить ответы на вопросы, подобные следующим:

− насколько возросло количество людей, разобравшихся в свойствах, преимущества и выгодах товара,

− насколько возросло количество людей, предрасположенных к покупке товара,

− насколько возросло количество людей, обратившихся по поводу товара,

− насколько возросло количество людей, купивших товар,

и т.д.

В поисках ответов на эти вопросы рекламодатель собирает, обобщает и анализирует данные о количестве посетителей его магазина (офиса и т.д.), о количестве реальных и потенциальных покупателей, о денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом); сравнивает несколько своих рекламных кампаний друг с другом, свои объявления – с объявлениями конкурентов, рекламу товаров определенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекламой и т.д.

Недостатком заключительного тестирования является то, что оно требует больших денежных и временны х затрат.

При проведении посттестирования сначала делается базовой замер (поведения целевых потребителей, позиционирования продукта; данных по продажам и т.д.). Через какое-то время делается контрольный замер и полученные данные сравниваются с данными базового замера. Более точным посттестированием будут многократные замеры.

Например, «Фирма Eric Marder предложила свой подход для выполнения отслеживания данных, не проводя индивидуальных исследований для заказчика… Она собрала группу 3000 женщин из 1000 областей. Каждая женщина хранит запись всех телевизионных рекламных роликов, которые она видела в течение одного произвольно выбранного дня в каждом месяце. Прежде, чем смотреть телевизор в назначенный день, она записывает свои намерения о покупках по каждой категории продуктов. В назначенный день она смотрит телевизор как обычно, кроме того, записывает время, канал и рекламируемые марки всех виденных ею реклам и свои намерения о покупках непосредственно сразу после показа рекламы. Полученные сообщения (received messages – RMs ) определяются как общая сумма реклам, записанных на 100 женщин. Оценка убедительности (persuasion rate – PR ) определяется как суммарный процент RM , который создает смещение в намерениях покупки от какой-либо другой марки к рекламируемой марке. Подписчики получают квартальные отчеты по показателям RM и PR для всех конкурентных марок по данному классу продуктов» .

Для оценки реальных результатов проводятся мониторинговые (трекинговые) исследования, которые часто разделяют на непрерывные и волновые. Первые проводятся ежедневно, вторые волнами, например, один раз в квартал. С помощью трекинга обычно замеряют изменение потребления продукта, степень осведомленности и т.д.

При посттестировании можно использовать контрольный рынок. Для этого берутся два примерно одинаковых рынка: на одном реклама размещается, а на другом (контрольном) – нет. После размещения сравнивают результаты продаж, устанавливая таким образом, влияет ли на них данная реклама или нет.

Нередко используются очень сложные системы тестирования. Так, Элвин Эхенбаум предложил «использовать для проверки и обработки результатов пробного маркетинга так называемую шахматную технологию. В нее входят три основных элемента…

1. Разделение всего экономического пространства на отдельные группы рынков. Эти рынки выбираются случайным образом и должны быть равными по размеру (например, три группы телекомпаний из 10 регионов, описанных компанией Nielsen ).

2. Использование при работе с группами различных стратегий. К примеру, уровень вложений в одну группу составит 80% текущих затрат, в другую – 100%, а в третью – 120%. В качестве носителей рекламы для тестирования Эхенбаум предлагает использовать также местные СМИ – газеты, местное телевидение и журналы. Таким образом, каждому уровню расходов будут соответствовать три медиа-плана.

3. При помощи соответствующих аудиторских служб в течение года отслеживаются результаты. Ключом к успеху этого плана являются репрезентативность, четкий контроль и простота оценки (поскольку используются регионы, указанные компанией Nielsen )» .

Считается, что оптимальным количеством тестируемых рынков является, как минимум, 5–6 регионов. Часть рекламодателей предпочитает использовать в тестировании наиболее крупные рынки, часть считает достаточным тестирование на средних. Тем более что тестирование на крупных рынках обходится слишком дорого. Однако оценивать объемы продаж в большом регионе проще, чем на нескольких изолированных рынках

Тестируемый рынок должен представлять не только определенный состав аудитории, но и соответствующие ей информационные предпочтения, как по каналам получения информации, так и по времени ее получения.

На тестируемом рынке не должно быть монополии тестируемого СМИ. Считается, что минимум присутствующих носителей – среднерыночное количество по стране.

Тестируемый рынок должен быть достаточно «изолирован» от соседних, из которых может происходить рекламная «утечка». Она может повлиять на потребителей и исказить результаты теста. Для того чтобы противостоять «утечке», реклама размещается в местных СМИ, в передачах или рубриках с ярко выраженным местным информационным характером.

По мнению специалистов, для тестирования рынка необходимо обеспечить 95-процентный охват его территории.

Недостатки – дороговизна и раскрытие своих планов перед конкурентами.

Важно понимать, что при тестировании на контрольных рынках все равно нет гарантии, что целевой рынок отреагирует точно так же – слишком много различных взаимоувязанных факторов.

Снизить риск искажения результатов тестирования поможет использование средних цифр не одного, а нескольких размещений. И еще рекламодателю всегда стоит соотносить полученные результаты со здравым смыслом.

Итак, для проверки эффективности завершенной или почти завершенной рекламы проводятся различные оценочные исследования или тесты. Они позволяют сэкономить средства за счет корректировки рекламы до того, как будут профинансированы средства ее распространения. Таким образом тестирование помогает избежать многомиллионных ошибок. Также оценочные исследования могут быть полезны и после размещения рекламы, например при оценке процессов влияния рекламы на текущие продажи.

Однако с точки зрения практиков не все исследования и не всегда имеют ценность. Иногда они могут не только помогать, но и вредить работе. Интуиция практиков может оказаться более точным инструментом, чем научные изыскания. Тесты и их результаты – это не сами решения, они лишь предоставляют практикам информацию, использование которой, совместно с эмпирическим опытом рекламного работника, дает возможность принимать взвешенные решения.

Мы рассмотрели этапы тестирования. Особое внимание было уделено предварительному тестированию (претестированию), так как оно повышает вероятность подготовки наиболее эффективных текстов до того момента, как будут затрачены деньги на размещение рекламы.

Другой тип тестирования – посттестирование (или заключительное тестирование), со своей стороны, не имеет главного недостатка, присущего предварительному тестированию, – определенной доли искусственности. При заключительном тестировании поведение людей не искажается, оно естественно, реалистично. Во время заключительного тестирования учитывается ряд факторов, также серьезно влияющих на результаты. Прежде всего, это специфика средств распространения рекламы, время размещения рекламы, частота ее предъявления потребителям и т. д.

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина

Предварительное тестирование повышает вероятность подготовки наиболее эффективных текстов до того момента, как будут затрачены деньги на размещение рекламы.

Предварительное тестирование может осуществляться:

– в начале процесса создания теста;

– по ходу процесса создания;

– в конце создания.

В начале процесса создания тестируется основная идея рекламы. Сам создатель рекламы должен ответить себе на несколько элементарных вопросов:

– Действительно ли идея оригинальна?

– Понял ли бы я эту идею, будучи рядовым покупателем, а не ее создателем?

Основную идею также полезно протестировать и с помощью группы людей, не имеющих отношение к данной рекламе. Таким образом изъяны будущего текста можно обнаружить еще на этапе разработки основной идеи.

По ходу создания текста тестируются наброски структуры, аргументация. Это также осуществляется с помощью независимой группы людей.

Для того, чтобы проверить литературную обработку текста, можно просто прочитать его вслух: корявые слова, фразы, предложения, абзацы, неуклюжие места, ритмические погрешности легко обнаружатся.

В конце создания текста тестируются его различные варианты. Выбирается лучший. Его прежде чем разместить в виде объявления и заплатить деньги, подвергают отдельному пристальному исследованию.

У тестирования может быть несколько целей. Так, в рекламе недорогих товаров важно определить степень узнаваемости и запоминаемости товара или марки, в случае же привлечения больших денежных средств объектом исследования становится убедительность.

При тестировании узнаваемости (как правило эмоциональной) рекламы оценивается, насколько хорошо узнают потенциальные покупатели рекламу, содержание, название товаров или торговые марки компании.

Когда тестируется убедительность, то внимание обращается в первую очередь на понимание заголовка, слогана, коды, ключевых слов; на восприятие уникальности или различий товара, на наличие раздражающих или смущающих элементов.

Убедительный текст должен исключать неправильное восприятие, непредусмотренные ассоциации. Если все сделано правильно, то человек должен легко вовлекаться, отвечать себе позитивно «я могу иметь к этому отношение», «я могу представить себя за этим занятием» и т.д.

С точки зрения содержательности, тексты можно тестировать на основе вопросов или замечаний, возникающих у потребителей после изучения рекламы. Следующие фразы о многом скажут:

«Даже не знаю, нужен ли мне этот товар?»

«Хочется узнать о нем побольше…»

Любой текст должен быть оценен с точки зрения правдивости содержания, искренности. Прежде всего создателю рекламы стоит спросить самого себя:

– смогу ли я все описанное в этом объявлении сказать человеку в личном разговоре, глядя в глаза?

– верны ли утверждения, содержащиеся в данном тексте?

– могут ли они быть доказаны?

– нет ли вводящих в заблуждение утверждений?

– не завышены ли преимущества или результаты?

– нет ли вводящих в заблуждение изображений?

– не пропущено ли что-либо, что могло бы сделать объявление несоответствующим действительности?

– не выдаются ли чьи-то мнения за факты?

– соответствуют ли изображения тексту?

– нет ли в тексте дискриминирующих, уничижающих чье-либо достоинство слов или фраз?

– не нарушает ли данное объявление правил хорошего вкуса?

При тестирование часто используются опрос, ранжирование, припоминание в подборке, припоминание в издании, в передаче, в рекламном блоке.

Опрос – это, пожалуй, самый простой метод. Для разных целей тестирования могут быть разработаны различные опросники.

В целом подобный опрос должен показать:

– отношение к товару и его продавцу;

– подчеркиваются в тексте главные пункты или второстепенные и т.д.

При выборе вариантов часто используется ранжирование. Представителям целевой группы потребителя предлагают расставить показываемые им тексты с точки зрения интереса, привлекательности, убедительности и т.д. Таким образом находится лучший вариант.

Для того, чтобы приблизить тестирование к реальной жизненной ситуации, рекламу размещают в подборке других объявлений. Затем представителей целевой группы потребителя просят припомнить само объявление, его текст, иллюстрацию и т.д.

Используется и припоминание в издании. Для такого тестирования потребителям дается макет газеты или журнала, с объявлением, размещенным среди других реклам и журналистских материалов.

При тестировании важно иметь ввиду, что есть три группы читателей рекламы:

1. Заметившие объявление (те, кто могут вспомнить, что они видели это объявление);

2. Классифицирующие (те, кто может классифицировать товар или услугу, ассоциировать их с названием компании, торговой марки);

3. Прочитавшие текст более чем на половину.

После того, как потребители просмотрят подборку материалов или макет издания, следует опросить их и сравнить отношение заметивших тестируемое объявление к прочитавшим его более чем на половину. 10 прочитавших объявление более чем на половину из 30 заметивших его (или 1/3) будет высоким отношением, а 3 из 30 или (1/10) – низким.

По аналогии тестируется припоминание в теле– и радиопередачах, в рекламных блоках.

С помощью специальной аппаратуры можно фиксировать движение глаз человека – отмечать: увидел ли он конкретную рекламу, сколько времени потратил на ее изучение, вернулся ли к ней повторно. Также определяется степень интереса, проявленного к рекламе. Когда мы видим что-то любопытное, приятное, наши глаза расширяются и, наоборот, сужаются при встрече с неинтересным, неприятным.

Еще более сложная аппаратура позволяет отслеживать реакции головного мозга. Если подключить электроды к различным участкам черепа, то анализ частоты и амплитуды мозговой деятельности укажет интенсивность привлечения внимания рекламы в целом и ее различными частями.

Выбор тестов должен быть всегда обоснован. Для полной картины их стоит применять несколько, с разными критериями, дающих, по мимо прочего, общую картину.

После тестирования можно доработать объявление до того вида, когда оно начнет восприниматься так, как должно. Когда же тестирование засвидетельствует позитивное восприятие, то можно смело публиковать рекламу – по крайней мере из-за качества текста лишних денег уже не будет потеряно.

Из книги Модели управления персоналом автора Померанцева Евгения

Публикации в периодических изданиях 1. Верхоглазенко В. В. Система мотивации персонала // Консультант директора. – 2002. – № 4.2. Донцов Б. И. Структура и динамика мотивов деятельности // Вопросы психологии. – 1984. – № 4.3. Захаров Н. Л. «Загадка русской души», или Особенности

Из книги Практика рекламного текста автора Назайкин Александр

Из книги Эффективная продажа рекламы автора Назайкин Александр

Из книги Недвижимость. Как ее рекламировать автора Назайкин Александр

Из книги Эффективный рекламный текст в СМИ автора Назайкин Александр Николаевич

Из книги Гуру. Как стать признанным экспертом автора Парабеллум Андрей Алексеевич

Из книги Как сделать свой сайт и заработать на нем. Практическое пособие для начинающих по заработку в Интернете автора Мухутдинов Евгений

Из книги Инфобизнес за один день автора Ушанов Азамат

Из книги Салон красоты: от бизнес-плана до реального дохода автора Воронин Сергей Валентинович

Из книги Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга автора Ньюман Дэвид

Публикации в газетах и журналах Вам обязательно нужны публикации в газетах и журналах, а не только у себя на сайте.Это еще один необходимый атрибут гуру, а также первый шаг к написанию книги. Опубликовать свою статью не составит труда. Написать ее тоже несложно.Как

Из книги автора

тестирование рекламных концепций и материалов;
исследование эффективности рекламной кампании;
медиаисследования.

Тестирование рекламных концепций и материалов

Тестирование рекламных материалов проводится до проведения рекламной кампании для повышения эффективности воздействия рекламного сообщения. Предварительное тестирование печатной, телевизионной и аудиорекламы - газетных и журнальных рекламных объявлений, видео- и аудиороликов, макетов наружной рекламы - широко распространенная и очень важная область маркетинговых исследований.

Как правило, разработка рекламных материалов чаще всего осуществляется с помощью качественных методов исследований. “Активно используются, в частности, стандартные, мини- и специальные креативные фокус-группы, глубинные интервью, а также такие специальные методики, как мозговой штурм и интерактивное взаимодействие. С помощью методов аналогии, ассоциации, персонификации и различных проективных ситуаций происходит поиск рекламных идей, осуществляется разработка рекламной концепции, а также вырабатываются дополнения к ней. Такие предварительные исследования позволяют наметить основные направления, определить “стиль” рекламной кампании, сформулировать ключевые идеи, иногда - построить сюжетные линии и выбрать рекламных персонажей. Идеи, высказанные непосредственно представителями целевых аудиторий, являются исключительно важными при разработке рекламной продукции” .

что нравится или не нравится представителям целевых аудиторий в предлагаемых рекламных концепциях;
насколько понятны и уникальны предлагаемые варианты рекламных концепций;
оценка важности для потенциальных потребителей отдельных элементов продукта (услуги);
оценка намерения приобрести продукты (при условии знания цены и без этого);
в случае, если тестируются два и более вариантов концепций, сравнение их между собой и выбор наиболее предпочтительного по мнению представителей целевых аудиторий варианта.

Далее необходимо протестировать разработанные рекламные материалы. “Анализ реакции представителей целевых групп на разработанные макеты рекламы проводят как в рамках прямого опроса (например, в ходе Hall-теста), так и в процессе проведения фокус-групп или глубинных интервью” .

понимание основной идеи рекламного сообщения;
восприятие рекламного сообщения и оценка отдельных элементов рекламных материалов, что нравится или не нравится представителям целевой аудитории в предлагаемых вариантах;
соответствие рекламного обращения потребностям и специфике восприятия целевой аудитории;
соответствие рекламы уже сложившемуся в сознании аудитории имиджу марки в случае, если товар не является новым для рынка;
убедительность рекламного сообщения;
изучение различных параметров иллюстрации рекламного сообщения -- цветового решения, персонажей, текста, слогана;
уникальность рекламных материалов;
запоминаемость рекламных материалов;
степень доверия потребителей тестируемым материалам.

“Помимо выбора наиболее привлекательного варианта

рекламы, большое значение имеет изучение причин и мотивов выбора или отвержения того или иного макета или его отдельных частей. Эти сведения помогают “исправить” имеющиеся варианты или же создать новый. При этом обычно базовым для составления оптимальной рекламной концепции является вариант, получивший больше положительных откликов. Собрав воедино положительные черты всех рекламных концепций, разработчики смогут получить “приближенный к идеалу” вариант” .

“По оценкам специалистов, если взять все количество тестируемых рекламных концепций за 100%, где-то 20% из них после тестирования принимаются полностью, от 20% разработчики просто отказываются, а оставшиеся 60% принимаются, но с определенными доработками” . Тестирование рекламных концепций и материалов является обязательным элементом эффективной рекламной кампании и позволяет сформировать рекомендации по выбору и улучшению концепции.

Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются:

Уровень повышения ожиданий к товару;

Уровень идентификации;

Уровень эстетических характеристик сообщения .

Рассмотрим подробно каждый из этих критериев.

1. Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару.

В ходе исследования было установлено, что гораздо большей эффективностью обладает реклама, вызывающая повышенные ожидания к товару, чем реклама с хорошими показателями формирования осведомленности о марке.

2. Уровень идентификации.

3. Эстетические характеристики сообщения.

Эстетическое характеристики сообщения также оказывают непосредственное влияние на его эффективность. Эстетическое восприятие рекламных материалов диагностируется технически легко, но его уровень целиком и полностью определяется субъективными представлениями создателей.

Помимо этих критериев эффективности рекламы, следует также учитывать общий принцип воздействия рекламной коммуникации. Изменение предпочтения при покупке под воздействием рекламы является, прежде всего, результатом возрастания «перцептивной готовности» непродолжительный период времени перед и сразу после покупки.

Такими фактором перцептивной готовности является наличие в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о важных для потребителя в данном товаре качествах. Эта информация должна выражаться в значимых для потребителя словах и выражениях, а для некоторых товарных групп также в невербальных проявлениях. Эти же характеристики являются существенными для формирования эффекта идентификации.

Выявление ключевой лексики и невербальных проявлений разумно еще на этапе составления брифа для разработки рекламной кампании, но эффективность их использования необходимо проверять путем тестирования созданных рекламных сообщений.

Возвращаясь к вопросу о наличии в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о качествах данного товара, важных для потребителя, можно утверждать, что в исследовательском арсенале есть методика, позволяющая проводить эту диагностику довольно точно и однозначно.

Данная методика получила название «карта восприятия». Она основана на прямой оценке опрашиваемых наличия или отсутствия значимых потребительских характеристик у исследуемого товара. Оценка дается респондентом после ознакомления с тем или иным материалом, касающимся товара: его названием, дизайном, рекламного слогана. Оценка проводится по характеристикам, которые предварительно отбираются на установочном этапе исследования и входят в анкету для опроса респондентов . По факту опроса потребителей по анкете проводится статистическая обработка данных с целью получения оценки товара по значимым для потребителя факторам выбора. Эти факторы обычно включают в себя несколько исходных характеристик и могут быть «латентными», т.е. не осознаваемыми потребителем.

При использовании данной методики оценивается не восприятие рекламного сообщения как такового, а те ожидания, которые это рекламное сообщение порождает у потребителя по отношению к рекламируемому товару. Ожидания от товара, порождаемые рекламным сообщением, сравниваются с ожиданиями, вызываемыми упаковкой товара без дополнительного рекламного сопровождения. Ожидания от товара, вызываемые рекламным сообщением должны быть выше, чем ожидания, порождаемые только упаковкой товара.

Данный метод исследования позволяет не только выбрать лучший из предложенных вариантов рекламы, но и выяснить, выполняет ли хотя бы один из имеющихся вариантов поставленную коммуникативную задачу - порождение эффективного «рекламного обещания» . Осуществить выбор действительно эффективного рекламного сообщения не позволяет ни один из других методов тестирования.

По необходимости во время этого тестирования также исследуется эффект идентификации: вместо характеристик товара используются слова и выражения, описывающие человеческие качества. Респонденты расставляют оценки по данным характеристикам (например, «жадный», «скромный» и т.п.) при ответе на вопрос типа «Человек, покупающий данный товар, окружающими воспринимается, оценивается как…?».

«Карта восприятия» позволяет оценивать любые рекламные материалы: названия, логотипы, дизайн упаковки, рекламные слоганы и их отдельные элементы (сообщения в прессе, сценарии рекламных радио и ТВ-роликов, макеты для наружной рекламы, макеты POS-материалов, музыка к роликам, актеры для рекламной кампании и др.) . Также можно оценить общее восприятие итоговых вариантов рекламных роликов.

Данная методика не дает «ложноотрицательных» результатов, однако применительно к аудио- и видеорекламе может «ложноположительные» результаты, что обусловлено тем, что при проведении исследования людям как бы навязывают изучение ролика. При реальном просмотре или прослушивании наличие в сообщении раздражающих потребителя моментов вызывает переключение телеканала или радиостанции, и потребитель так и остается в неведении, что происходило после момента, заставившего его переключиться. Для исключения этих «ложноположительных» результатов необходимо проведение тестирования по методике BAAR (Brand&Advertising Attitude Research), которая применяется при оценке аудио- и видеорекламы .

«Ложноположительные» результаты в тестировании наружной рекламы определяются следующими факторами:

Нарушение масштаба - применение для важной информации мелкого шрифта, которые плохо читаемы в реальном масштабе;

Применение цветовой гаммы, которые нормально воспринимаются на листе бумаги, но «исчезают» в реальных условиях за счет низкой контрастности.

Решение первой проблемы заключается в запрете использования для макетов формата А4 шрифтов менее 48 пунктов, а вторая - использованием в исследовании тахитоскопа.

Метод BAAR, относящийся к методам измерения реакции непосредственно при просмотре, применяется при тестировании окончательных вариантов аудио- и видеорекламы.

Он заключается в непосредственном выражении респондентами отношения к тестируемому материалу по определенному параметру. Респондент выражает свое отношение непрерывно на протяжении всего времени контакта с материалом путем вращения ручки специального датчика.

Ценность метода BAAR обусловлена тем, что тестируемые материалы представляются респондентам включенными в рекламные блоки, состоящие из активно транслируемых на момент исследования рекламных роликов.

Реакции, которые люди дают при данном тесте, конечно, являются более выраженными чем при реальном просмотре, но тем не менее данная методика не дает ни «ложноположительных», ни «ложноотрицательных» результатов. Тестирование по методике BAAR не позволяет исключить рекламные ролики, которые могут вызвать негативную реакцию, но при этом будут коммерчески эффективными.

В пользу применения данной методики говорит также возможность выявления в аудио- и видеороликах моментов, оказывающих значимое влияние на формирование мнения зрителей. Часто подобные моменты зрителями не запоминаются и не считаются важными.

Выявление подобных моментов основано на феномене идеомоторных реакций, то есть опережающей двигательной реакции по сравнению со временем осознания отношения к стимулу. При этом идеомоторные реакции при негативных раздражителях имеют ярко выраженный характер, более чем при позитивных, так как негативные стимулы обычно воспринимаются как угрожающие физической безопасности и требуют избегания .

Таким образом, можно сделать вывод, что методика BAAR эффективна для принятия решения об использовании или неиспользовании рекламного ролика.

Для получения данных относительно реальной динамики изменения потребительского поведения под воздействием определенного рекламного ролика, целесообразно проведение тестовых рекламных кампаний.

В пре-тестовом варианте метод заключается в сплошном просмотре респондентом одного или нескольких изданий с последующим повторным предъявлением респонденту объявлений, интересующих исследователя. Целью данной процедуры является определение уровня воспоминания тестируемых объявлений.

Полученные результаты сравниваются с предельными значениями для данной товарной группы, полученными в результате практических исследований.

В последующем тесте определяется читал ли испытуемый издание, в котором присутствует конкретная реклама, а далее определяется уровень воспоминания этой рекламы.

Метод тахитоскопа применяется в основном для наружной рекламы, но может быть использован и для тестирования рекламы в прессе. Данный метод заключается в показе испытуемому макетов рекламных объявлений при помощи специального аппарата - тахитоскопа. Данный прибор показывает объявление респонденту короткий промежуток времени, который является недостаточным для полноценного распознавания сообщения, но достаточным для оставления в памяти респондента определенного следа. Накопление этих следов позволяет респонденту сформировать в сознании общий образ объекта. Метод предполагает, что чем эффективнее рекламный макет, тем быстрее он полностью осознается потребителем .

В силу трудоемкости данного метода он применяется крайне редко.

Несмотря на множество методов единственным реальным способом тестирования рекламы является проведение тестовой рекламной кампании. Для этого выбирается город, где можно обеспечить изолированное рекламное давление в необходимых видах СМИ. Рекламная кампания проводится в данном городе, после чего анализируется динамика продаж. Длительность рекламной кампании должна быть не меньше двух циклов приобретения тестируемого товара.

Тестирование рекламы необходимо проводить на всех этапах ее разработки и размещения. На стадии планирования осуществляют проверку концепции, на стадии исполнения - подачу материалов, на стадии размещения - ее эффективность. Различают предварительное тестирование и заключительное тестирование.

Предварительное тестирование в свою очередь делится на три этапа: в начале разработки, на стадии макета, в конце изготовления рекламы.

Предварительное тестирование проводится для проведения замеров переменных самого обращения, но не подходят для замеров переменных, связанных с выбором носителей рекламы, разработкой графиков ее размещения или разработкой бюджета.

Качественное тестирование рекламы предполагает проводить его комплексно, начиная от разработки до внедрения. Например, в ходе тестового исследования «Link» компании Millward Brown проводится исследование эмоционального и рационального отклика на рекламное сообщение. Данный метод тестирование направлен на прогнозирование эффективности рекламы и выявления причин положительного воздействия рекламы на респондентов .

Предварительное тестирование рекламы минимизирует возможность излишних трат на неэффективную рекламу. Тестирование рекламы на этапе разработки помогает определить с большой долей вероятности, будет ли рекламное сообщение успешным, либо его ожидает провал.

Предварительное тестирование может проводиться на всех этапах создания рекламы. В начале создания тестированию подвергается общая концепция без анализа ее отдельных элементов. «Концепция - это развернутое письменное определение позиционирования, преимуществ товара, поводов для его производства или уникального товарного предложения… Основная задача концепции - представить ключевую идею просто и реалистично, создав у потребителей максимально полное представление о товаре, и обеспечить получение надежной оценки их откликов на эту идею».

В ходе тестирования при начале создания рекламы исследователи узнают, насколько точно передается суть рекламы, как позиционируется продукт в сознании потребителей. Часть прибегают к тестированию нескольких вариантов концепции для выбора оптимального.

В ходе дальнейшего тестирования используют опросы, глубинные интервью и другие методы. Вопросы, которые задаются респондентам при тестировании концепции, направлены на сбор общей информации о респондентах (демографические и социальные характеристики) и на выяснение эффективности передачи основной идеи.

Как правило, тестирование проводится в четыре этапа:

Определение целевой аудитории;

Выбор методологии исследования;

Составление анкеты для опроса;

Определяется процедура предъявления концепции.

Определяются ключевые характеристики потребительской аудитории;

Выбирается методология исследования;

Составляется анкета.

Результаты тестирования должны показать, как потребительская аудитория восприняла предлагаемый проект рекламного сообщения, а также объяснить причины такого восприятия.

По оценкам Ассоциации национальных производителей рекламы, «большая часть фирм, занимающихся созданием рекламы, подвергает тестированию свои творческие рекламные идеи перед производством рекламы и размещением ее в средствах массовой информации. Эти компании прибегают к тестированию передачи рекламного замысла, тестированию эффективности готового рекламного продукта или к обеим формам проверки».

Помимо общей концепции при разработке рекламы на начальном этапе тестированию подвергаются и переменные сообщения. Например, при тестировании рекламы осуществляется проверка соответствия иллюстраций, основного текста, шрифтового набора и пр. Помимо этого тестированию подвергается структура сообщения, визуальные и вербальные характеристики с точки зрения передачи ими информации.

Согласно данным последних маркетинговых исследований последние годы наблюдается тенденция смещения в сторону тестирования рекламных роликов на этапе их создания с привлечением фокус-групп потенциальных потребителей.

Необходимо различать между собой тестирование готового рекламного продукта и тестирование рекламного замысла. Тестирование готового рекламного продукта отличается следующими характеристиками:

Носит более оценочный характер;

Проводится на основе полностью завершенного рекламного продукта;

Имеются стандарты, с которыми происходит сравнение результатов тестирования.

Выбор способа тестирования эффективности рекламы во многом зависит от специфики выбранного средства распространения рекламы. Обычно большинство способов тестирования рекламы адаптировано под их применение к телевизионной рекламе, что обусловлено высокой стоимостью данного носителя информации и соответственно тем, что цена ошибки здесь очень высока.

Широко распространенным тестом рекламного сообщения является «Система баллов Котлера», которая ориентирована на модель AIDA. В ходе этого теста эксперты осуществляют распределение баллов по отдельным этапам рекламного воздействия на оценочном листе. Сумма баллов выступает показателем качества рекламы .

Стандартный список Котлера был дополнен другими исследователями дополнительными критериями, которые более важны с точки зрения дизайна, чем маркетинга. Большинство экспертов приходят к выводу, что хорошая реклама должна быть наделена следующими качествами: ясность, оригинальность, эстетика, убедительность, радость.

После разработки рекламы обычно подвергаются тестированию несколько вариантов рекламного сообщения. Также на заключительном этапе осуществляется тестирование рекламы с юридической точки зрения. Данная проверка помогает предвосхитить обвинения по поводу недобросовестности рекламы и возможного судебного преследования. Основная идея проверки заключается в том, что все элементы рекламы обязаны соответствовать внешним и внутренним нормам правового регулирования.

Необходимо отметить, что правовыми нормами регулируется не только сама реклама и средства ее размещения, но и методы тестирования. Например в США оценивается также качество тестирование, приемлемость его результатов и надежность сделанных выводов по следующим показателям:

Определение генеральной совокупности;

Планирование тестирование и применение контрольных групп;

Составление опросной анкеты и ее вопросы;

Анализ полученных данных и форма представления результатов;

Руководство проектом.

Тестирование рекламы на этапе разработки и в конце ее создания позволяет почувствовать структуру рекламного сообщения, дает оперативные итоги, обладает гибкостью и имеет достаточно невысокую стоимость. При проведении исследования на этапе разработки эксперты сталкиваются со следующей дилеммой: чем чаще и точнее замеры рекламы, тем меньше говорят они о последующем поведении.

Эксперты отмечают, что качественная система тестирования должна измерять не один показатель, а сразу несколько в совокупности.

Конечное тестирование, которое проводится после появления рекламы, называют заключительным тестированием. Конечное тестирование, в отличие от предварительного, не имеет определенной доли искусственности. В ходе заключительного тестирования поведение людей реалистично и не подвержено искажению. Также во время его проведения учитывается ряд факторов, которые также оказывают влияние на конечный результат, такие как: средства размещения рекламы, время размещения рекламы, частоты ее выходов и пр.

Заключительное тестирование позволяет оценить реальное воздействие рекламы на настоящих, а не только на потенциальных покупателей. На данном этапе, как правило, отслеживается осведомленность потребителей о рекламе, знание ее элементов, предпочтение торговой марки и т.д. Такое тестирование дает рекламодателю возможность увидеть повторяющиеся факторы для дальнейшей установки общих тенденций и принципов, направленных на усиление воздействия рекламы. При анализе результатов тестирования рекламы рекламодатель приходит к выводу, что ему необходимо поменять - рекламное объявление или рекламный носитель.

При помощи проведения заключительного тестирования рекламодатель стремится получить ответы на следующие вопросы:

Насколько возросло количество людей, разобравшихся в свойствах, преимущества и выгодах товара;

Насколько возросло количество людей, предрасположенных к покупке товара;

Насколько возросло количество людей, обратившихся по поводу товара;

Насколько возросло количество людей, купивших товар.

Основной недостаток заключительного тестирования заключается в том, что оно требует значительных временных и финансовых затрат.

При проведении заключительного тестирования сначала осуществляется базовый замер, а через определенное время делается контрольный замер, результаты которого сопоставляются с базовым.

Для того, чтобы произвести оценку реальных результатов проводятся трекинговые исследования, которые делятся на волновые и непрерывные. Непрерывные проводятся каждый день, а вторые с периодичностью, например, раз в квартал. С помощью треккинга обычно измеряют динамику изменения потребления продукта, степень осведомленности о нем и иные показатели.

При проведении заключительного тестирования часто используется контрольный рынок, для чего берутся два похожих рынка, на одном из которых размещается реклама, а на другом нет. После размещения рекламы на одном из рынков производится сравнение результатов продаж на них, устанавливая таким способом степень воздействия рекламы.

Принято считать, что оптимальное количество тестируемых рынков - 5-6 регионов. Большинство рекламодателей используют для этих целей крупные и средние рынки. Тестируемый рынок должен представлять собой определенный состав покупательской аудитории и соответствующие ей информационные предпочтения. Также данный рынок должен быть относительно изолирован от соседних, из которых может осуществляться рекламная утечка. Реклама на этих рынках должна быть примерно одинакова по уровню расходов на нее. Важно понимать, что тестирование на отдельных рынках не всегда является гарантией того, что в итоге целый рынок отреагирует аналогичным образом. Снизить данный риск искажения результатов помогает применение средних данных не от одного, а от нескольких размещений.

Таким образом, с целью проверки эффективности рекламы осуществляются различные исследования и тесты, которые позволяют снизить расходы на рекламную кампанию за счет корректировки рекламы до того, как она будет размещена на массовом рынке. Также оценочные исследования могут быть полезны и после размещения рекламы, например при оценке процессов влияния рекламы на текущие продажи.