Ни для кого не секрет, что залогом успеха любого магазина или супермаркета является соответственно подобранный ассортимент товара. Все разнообразие товара от главного, ради которого покупатель и приходит в магазин, до второстепенного – того, который не являлся основной целью покупки должно как бы дополнять друг друга. Товаром, который покупается импульсивно принято считать разнообразные конфеты и шоколадки, чипсы и кальмары к пиву, брелки и небольшие игрушки, оформленные в виде киндер-сюрпризов и т.д. Правильность подбора ассортимент товара, который покупается непреднамеренно, нельзя недооценивать, ведь доля импульсных покупок может достигать 50% от общего числа продаж.

Импульс

Согласно статистическим данным, около 65% решений человек принимает под воздействием косвенных причин, не имеющих прямого отношения к логике. Одним из таких решений является спонтанное приобретение какой-либо вещи. В этом процессе явно доминирует желание над разумом и не осознаются все хорошие и плохие качества товара. Основная часть импульсных покупок происходит по следующим причинам:

• под влиянием ощущений, порожденных видом самого товара (например, увидел на витрине пиво - припомнил чувство легкого расслабления, поэтому и купил, чтобы ощутить его вновь),
• под воздействием ассоциаций, построенных рекламой (например, увидел на прилавке чипсы - припомнил веселое ощущение, появившееся во время просмотра рекламы - приобрел, чтобы узнать то же наяву),
• под влиянием кратковременного желания употребить (почуял запах свежеиспеченного хлеба - сильно захотелось попробовать).

Наиболее часто импульсные покупки осуществляются в супермаркетах, гипермаркетах и других, в которых есть отделы товаров ежедневного спроса. Продукция, которая позиционируется в качестве товара импульсного, спроса должна обладать некоторыми чертами:

• у нее должен быть привлекательный внешний вид,
• она должна быть максимально доступна для ознакомления,
• иметь компактные габаритные размеры,
• напоминать о каких-либо приятных ощущениях.

Человеческие слабости

Условно товары можно поделить на две неравные части. К первой относятся те, которые являются именно предметом импульсных покупок для определенного магазина, такие как, например, книги и журналы, за которыми вряд ли придут в супермаркет. Во вторую входят целевые товары, количество продаж которых, при правильном размещении на торговой площади, можно существенно увеличить. В качестве товаров импульсивных покупок можно рассмотреть большинство продуктов питания, особенно кондитерские изделия, а так же сигареты, спиртное, презервативы, бытовую химию, свечи, салфетки, скатерти, недорогие товары для дома и т.п. Наряду с ними могут импульсно покупаться товары, имеющие незначительные габариты и небольшую цену, которые могут соблазнить покупателя своей яркой и привлекательной упаковкой или какими-то интересными функциями. Так, недавно, в одной из сетей супермаркетов были распроданы мини-степлеры, имеющие броскую окраску, которые разместили на прилавках возле касс.

Упаковка

Первое, что бросается в глаза покупателю – это качество упаковки и то, как выставлен товар. Именно расположение товара на витрине и привлекательный броский вид упаковки должны привлечь внимание потенциального покупателя, тем самым спровоцировав его на покупку. Но не всегда так получается, иногда покупатель отреагировавший на яркую упаковку наоборот отказывается от покупки. С целью повышения импульсивного спроса в привлекательном оформлении используют:

• цвета, возбуждающие ассоциацию с уютом и приятным процессом "потребления": коричневатые, бежевые, темно-зеленые с коричневым оттенком - для всех видов товаров.
• пастельные цвета, вызывающие ассоциации с инфантильностью и создающие иллюзию "игрушечного мира": розовые, светло-лиловые, лимонные - для товаров ежедневного потребления (например, кисломолочной продукции).

Нужно помнить о том, что каждому типу товара должен соответствовать определенный цвет оформления. Так зеленые и коричневые оттенки повышают продажи вин и спиртных напитков, а наоборот, снижают уровень продаж компьютеров и оргтехники. Прохладные тона, имеющие синие, серые и зеленые оттенки увеличивают частоту импульсных покупок в отделе свежемороженых товаров (в этом случае создается ощущение чистоты и свежести), но понижают, в общем, продажи продуктовой группы.

Выкладка

Другим немаловажным фактором, который влияет на количество таких продаж, является зависимость от взаимного расположения товара на витринах. Ведь товары, используемые вместе (например, лезвия и бритвы) или же совместное употребление которых улучшает их свойства (например, рыба и пиво, мочалки и мыло и т.д.) способны значительно увеличить уровень продаж товаров этой категории. В одном из гипермаркетов, таким образом, в течение месяца был распродан годовой оборот дополнительных аксессуаров к бытовой аудио-видео технике (наушники, переходники, шнуры и удлинители).

Виды выкладки

Следующим, третьим фактором, является использование возможностей торгового оборудования и разных вариантов выкладки товара. Придя в магазин и осматривая витрины, покупатель интуитивно примеряет товар к своей персоне. Он неосознанно представляет и вспоминает ощущения, которые ассоциируются у него с выбранным продуктом. Так, например, покупая обыкновенную ручку, покупатель берет ее в руки, пытается ощутить удобство расположения в ладони; выбирая колбасу, он представляет ее вкус; примеряя одежду – старается ощутить дальнейшее удобство ношения. При этом знакомый покупателю качественный товар расходится значительно быстрее. Это связано с тем, что покупателю знакомы положительные эмоции от обладания или употребления товаров именно данной марки или вида. Так, к примеру, те же чипсы или сухарики ассоциируются с приятным времяпровождением, навевают воспоминания о приятном отдыхе и расслаблении, поэтому осуществляя раскладку такого вида товара навалом можно существенно увеличить количество продаж.

На повышение численности импульсивных покупок влияют два фактора:

1. Раскладка товара в согласии с вариантами его применения (см. выше).
2. Раскладка товара в согласии с теми приятными или не очень ощущениями, которые он пробуждает.

Вспомогательным потенциалом для притягивания заинтересованности к возможному объекту импульсивной покупки обладает размещение товара у начала ряда с товаром или на торцевых стеллажах. Применение торцевых стеллажей с раскладкой товаров, на которые уменьшена цена или обладающих привлекательным видом, может повысить как продажи прямо со стеллажей, так и в целом умножить оборачиваемость товара на витрине, рядом с которым такой стеллаж находится.

Данные статистики гласят, что самое большое число импульсивных покупок делают одинокие люди, на второстепенном месте находятся семьи с детьми и семейные пары.

В данное время по исследованиям экспертов в США одиноким является каждый четвертый житель, а в Российской Федерации такие показатели пока существенно ниже, но все же подтягиваются к уровню в Америке. На основании этих данных можно предугадывать увеличение роста численности импульсивных покупок в магазинах и супермаркетах, и, соответственно, уделять им больше внимательности, чем принято.

9 из 10 человек, посещающих магазины, совершают импульсные покупки, говорится в исследовании The Checkout, проведенным брендинговым агентством Integer Group. Как ритейлерам удается усыпить бдительность покупателей?

Ритейлеры используют целый арсенал тактик, чтобы заставить посетителей магазинов покупать товар, который им не нравится, не нужен и не значится в списке необходимых покупок.

И их приемы часто работают: 9 из 10 покупателей совершают импульсные покупки, складывая в корзину товары, не значившиеся в их шопинг-листах, говорится в исследовании покупательского поведения The Checkout , проведенного Integer Group – компанией, специализирующейся на брендинге в ритейле.

Такие покупки составляют львиную долю прибыли компаний, работающих в сфере розничной торговли, - даже если говорить исключительно о безделушках вроде пластмассовых браслетов и маленьких пакетиков с конфетами, выложенных вдоль очередей перед кассами.

Сайт пообщался со специалистами и выяснил, каким образом ритейлеры побуждают нас покупать – так тонко, что мы не всегда это осознаем.

Скидки, акции и дегустации

"Секрет скрывается в самом определении "импульсный", т.е товар, который покупатель не хотел покупать, а купил под каким-либо впечатлением или напоминанием ", - говорит Елена Комкова, партнер компании Retail Training Group. Основные тактики, которыми пользуются ритейлеры, чтобы вызвать нужный импульс, следующие:

1. Массовая выкладка товара в так называемых "горячих зонах" (торцы гандолл, паллеты, развалы, промо-стойки).
2. Существенное снижение цены или оформление цены словами "акция, распродажа, цена снижена и т.п.
3. Для продуктовых товаров – проведение дегустаций.
4. Для непродуктовых товаров – оформление готовых решений по применению того или иного продукта, например создание интерьерных композиций, чтобы у покупателя возникла мысль: "Ух, ты! И я так хочу!".
5. Дублирование выкладки - импульсный товар выкладывается рядом с основным (рыба к пиву, лимон к текиле и т.п.)

"Во-первых, важно само понятие импульсной покупки и размер стоимости товара. Часто под импульсной покупкой скрывается существующая потребность клиента, но в данный момент клиентом не осознанная. Фокус импульсной покупки, на мой взгляд, состоит в том, чтобы при виде товара у клиента происходило это самое осознание", - считает Наталья Петухова, эксперт компании Retail Training Group.

Особый мерчендайзинг товара – один из способов заставить человека совершить импульсную покупку. "Перед наступлением лета у многих людей есть потребность в отдыхе, и товары, вызывающие ассоциации с отпуском, с отдыхов, могут быть приобретены как реализация этой потребности. Т.е. мы покупаем эмоции и ассоциации, - говорит эксперт. – Еще пример: всеобщая эпопея похудения начинается в феврале, соответственно люди готовы купить товары ассоциирующиеся со стройностью, спортом и т.д. Поздней осенью хочется теплых красок...".

Еще один способ стимулировать спонтанные покупки - программы лояльности и cross-sale предложения по выгодной цене. "В интернете, например, это опции "с этим товаром часто покупают" и "к этому товару отлично подойдет", а в рознице это прикассовый мерчендайзинг, когда клиент уже находится в активной фазе совершения покупки и может приобрести что-то еще", - заключает Наталья Петухова.

99 инструментов продаж. Эффективные методы получения прибыли Мрочковский Николай Сергеевич

Планировка торгового зала и расположение товара

Если вы эффективно распланируете свой магазин (супермаркет, торговый центр), это способно в разы увеличить продажи, причем продажи пассивные. Достаточно сделать это один раз, и результаты будут постоянными.

При этом сразу оговоримся, что все-таки это вопрос достаточно тонкий, так как часто приходится плясать не только от теории, но и от реальности, от особенностей помещения. Где-то помещение – это один большой квадратный зал, где-то – что-то более напоминающее лабиринт. В итоге приходится исходить из того, что есть.

Плюс есть какие-то дополнительные особенности товара – конфигурация, габариты и так далее. Но, тем не менее, существуют определенные универсальные принципы. Их мы и разберем.

Все товары можно разделить на три категории.

1. Товары основного спроса (регулярно потребляемые) – те, за которыми люди будут приходить к вам постоянно. В продуктовом магазине такими товарами являются молоко, хлеб, сыр, колбаса; в магазине стройматериалов – рабочие перчатки, батарейки, гвозди, шурупы, веревки и прочие мелочи.

Бывает и так, что товаров основного спроса нет – в магазинах, скажем, с бассейнами. Специфика товара такова, что каждый день его покупать нужды нет.

2. Товары импульсивного спроса – всякая мелочевка, которую человек приобретает заодно с чем-то еще.

3. Товары целевого спроса – это основная категория. Именно ради этих товаров люди будут приходить к вам в магазин (стиральные машины, телевизоры и так далее).

Товары целевого спроса

Товары, за которыми человек приходит специально, должны располагаться далеко от кассы. Человек уже пришел и проделал большой путь ради этого, и он пройдет еще половину торгового зала (или даже весь). А за мелочью он далеко не пойдет. Особенно за теми вещами, которые ему не нужны. Здесь у нас подключается вторая группа.

Товары, которые имеют как целевой, так и импульсивный спрос

Что значит – и целевой, и импульсивный? Товары целевого спроса – те, которые человек не купит просто по ходу дела. Например, если пришел за батарейками, он вряд ли заодно купит себе холодильник, потому что это целевой товар.

Но есть вторая категория – товары, которые могут иметь как целевой, так и импульсивный спрос. Допустим, мобильный телефон: человек не собирался приобретать новую модель, но так приглянулась, что взял и купил. Это товары, которые приносят клиенту какое-то удовольствие.

Товары импульсивного спроса

Чаще всего это всякая мелочевка, сопутствующие товары. Но бывает и иначе. Допустим, вы вешаете спецпредложение, из которого следует, что приобретение товара очень выгодно. Человек и не собирался приобретать новый телевизор, но, увидев скидку 75 %, загорается идеей покупки, забывает обо всем и бежит в кассу.

Товары целевого спроса, как мы уже сказали, располагаются как можно дальше от кассы, чтобы человек за ними шел далеко. По пути располагаются товары как целевого, так и импульсивного спроса. Появляется шанс, что человек их попутно захватит.

А ближе к кассе и в самых основных проходных местах уже находятся товары импульсивного спроса – аксессуары, всякая мелочевка, сопутствующие товары. Их человек заодно (раз уж он приехал и потратил свое время) на обратном пути к кассе может прихватить.

Итак, есть три категории товаров, которые у нас располагаются так: дальше всех товары целевого спроса, ради которых люди приходят специально. Если кто-то приезжает за холодильником, а тот будет располагаться сразу у входа, человек подойдет, выберет и сразу отправится на кассу, не дойдя до остальных ваших товаров. А вам ведь нужно, чтобы клиент как можно дольше пробыл в магазине и приобрел как можно больше товаров.

Чуть ближе располагаются товары, имеющие как целевой, так и импульсивный спрос. И третья группа – товары импульсивного спроса, которые человек приобретает, поддавшись эмоциям – они находятся в прикассовой зоне. Здесь человек волей-неволей останавливается на достаточно долгое время. Когда он ходит по залу, его взгляд задерживается на каждой новой полке (за исключением целевых товаров, ради которых он пришел) на миг-другой. А вот в прикассовой зоне покупатель проводит как минимум минуту, а в случае очереди и дольше. И пока человек находится в этой зоне, ему нужно дать возможность приобрести как можно больше. Здесь имеет смысл располагать кучу мелочевки из самых ходовых товаров импульсивного спроса.

Как понять, какие именно товары будет оптимальны в прикассовой зоне? Проанализируйте прошлые покупки. Посмотрите, что ваши клиенты брали больше всего вместе с другими крупными товарами, также можете учесть сезонность. Например, если осень, то выкладывайте осенние перчатки, если зима – зимние.

Разумеется, если у вас универсальный магазин, можно выложить в прикассовой зоне различные актуальные мелочи – батарейки, фонарики и так далее.

Обязательно следует учесть и прибыль: располагайте в прикассовой зоне товары с самой высокой маржой. Если на батарейки маржа 50 %, а на презервативы всего 20 %, то стоит предпочесть батарейки – так вы получите большую прибыль.

Прикассовая зона – источник дополнительного и очень приличного дохода. В ней нередко делается 20–25 % прибыли – не за счет размера продаж, а за счет высокой маржи.

Основной маршрут. При входе в торговый зал клиент сразу должен попадать на основной маршрут. Проход по нему должен быть более широкий и более очевидный, чем дополнительные проходы между рядами. То есть неглавные проходы тоже есть, но они узкие, чтобы человек интуитивно понимал, какой маршрут является основным.

По ходу движения делаются так называемые острова. Что это такое? Основной маршрут должен прерываться вставками из интересных товаров. Вы наверняка видели такое в супермаркетах типа IKEA: периодически на пути возникают большие коробки со всякой мелочевкой или какой-то красивый необычный товар.

Для чего нужны острова? Во-первых, для замедления покупательского потока. Человек, приходит в торговый центр или супермаркет за чем-то конкретным и поначалу идет на автопилоте, не обращая внимания ни на что. И цель островов – замедлить скорость его движения, чтобы человек приостановился, начал осматриваться, нашел что-то интересное.

Во-вторых, если человек идет более двадцати-двадцати пяти метров по прямому коридору, это его очень утомляет. Ему становится скучно, а вы не должны допускать такого в своем магазине. Он не просто должен приобрести ваш товар – ему должно быть интересно! А интерес создается, когда нет монотонности. Вот для чего нужны острова.

Учтите еще один нюанс: основной маршрут следует прокладывать против часовой стрелки, чтобы покупатели, заходя внутрь, шли направо – и далее против часовой стрелки. Это делается потому, что большинство людей правши, и им комфортнее идти направо.

Основная цель маршрута – удлинить путь покупателей по вашему магазину. Соответственно, лучше делать маршрут не просто, допустим, по квадрату, а подобно лабиринту. Как в магазине IKEA – там путь очень и очень нетривиален.

Следующий важный момент – управление восприятием и скоростью потока. Как можно направить поток покупателей в требуемое место?

Допустим, у нас есть отдел, расположенный очень далеко, и нам хочется, чтобы люди попадали в него почаще. Можно направить поток покупателей с помощью такого инструмента, как подсветка. Если поставить издалека на видном месте красивый товар и ярко его подсветить, люди будут идти к нему просто из интереса.

Красота прохождения маршрута. Это кажется необязательным – зачем маршруту быть красивым, если люди пришли за покупками? Но все не так просто. Уже давным-давно люди воспринимают торговый центр не просто как место приобретения нужных товаров, но и как средство развлечения.

И чем необычнее и красивее будет маршрут в вашем магазине, тем больше клиентам будет нравиться приходить к вам снова и снова. Для них посещение вашего магазина станет еще и привлекательным времяпрепровождением.

Удобство прохождения маршрута. Об этом особенно следует позаботиться, если магазин расположен на нескольких уровнях. Необходимо, чтобы ни одна область не осталась в стороне от маршрута.

Кроме того, стоит следить за тем, чтобы клиенту было удобно идти по основному маршруту, чтобы ничто этому не препятствовало. Допустим, где-то сильно выступает витрина, которая мешает нормальному проезду тележки, или возникает пробка, когда два человека идут в противоположных направлениях.

Определение сложных мест в зале и работа с ними. Если в магазине есть области, в которые покупатели идут неохотно (чаще всего это какие-то углы и дополнительные помещения), нужно заманивать туда клиентов. С этой задачей прекрасно справятся дополнительные вывески и указатели. Кроме того, можно добавить визуально привлекательные товары, которые будут направлять поток, чтобы покупатели следовали в нужном направлении хотя бы из любопытства.

Дорогие товары. В отделе с такими товарами должно быть много свободного места. Нужна спокойная атмосфера, без всякого шума, сверкания и мельтешения. Пространство требуется для того, чтобы люди не толпились, потому что решение о покупке дорогого товара человек принимает не импульсивно, а очень продуманно. И у него должно быть место постоять подумать, взвесить, прикинуть, чтобы в итоге чаша весов склонилась в сторону покупки.

Поговорим о логике расположения товаров. Хороший способ – использовать названия типа «Домашний мастер», «Все для мам» и так далее, чтобы покупателям сразу было понятно, где какие товары находятся.

Важно и выделение зон в торговом зале согласно логике покупателя. Что это значит? Нередко бывает так, что в магазине товар располагается отнюдь не так, как удобно и хотелось бы клиентам, а так, как удобно логистам. Им проще поставить товар в определенной последовательности. Это неправильно. Вы должны плясать не от собственного удобства, а от удобства покупателей.

В этом вопросе следует обращать внимание на то, с чем клиенты чаще всего покупают данный товар. Допустим, если они приходят в отдел сантехники, то рядом нужно размещать плитку, даже если вам это не очень удобно. А часто бывает так, что плитку проще взять и поставить в одном конце зала, а унитазы – в противоположном. Но тогда клиенту вместо того, чтобы выбрать себе, допустим, ванну, и тут же подобрать к ней плитку, приходится идти через весь магазин. И многие не станут этого делать просто потому, что так неудобно.

Основные принципы: нужный товар, за которым пришел клиент, должен располагаться дальше всего. А вот ненужные, дополнительные продукты (импульсивный товар) должны бросаться в глаза, лежать на самых видных местах.

И не забывайте о том, что людям должно быть интересно в вашем магазине, потому что иначе все эти приемы будут приносить мало пользы. Люди не любят скуку, и значит вы должны делать так, чтобы им было интересно.

Также имеет смысл, если у вас достаточно большой зал, сделать карту магазина и развесить ее на видных местах. Тогда клиенты смогут найти все необходимое. В крупных магазинах это всегда проблема – никогда не найдешь то, что тебе на самом деле нужно.

Хороший пример – магазин IKEA. В нем есть все, о чем мы с вами говорили. Длинный маршрут сделан очень и очень извилистым для того, чтобы покупатель пришел, допустим, купить полотенце (увидел рекламу, что оно стоит всего 99 рублей), взял тележку и отправился на его поиски, а в итоге вышел на кассу с огромной тележкой, набитой доверху, и подумал: «А полотенце-то я и забыл…».

Ваша задача – создать маршрут по такому же принципу. Сделать его извилистым и не давать клиенту скучать. Это заставляет людей поворачивать, приостанавливаться. Если путь длинный и прямой, человек его быстро пробегает, и все. Вам надо, чтобы он шел медленно, не спеша, рассматривая весь товар.

Итак, мы с вами поговорили о планировке торгового зала и расположении товара. Обязательно используйте описанные фишки, хотя бы часть из них. Внедряйте их в своем магазине. В этом вопросе существует огромное количество нюансов, которые способны очень сильно увеличить продажи в вашем торговом зале. Эти нюансы зависят от особенностей конкретных товаров, помещения и многого другого. Если вам это интересно, пожалуйста, обращайтесь к нам за консультацией, мы вам обязательно поможем.