Введение
Рост и преимущества прямого маркетинга, как средства повышения продаж
Формы прямого маркетинга
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Последние 50 лет существенно изменили представления человечества о многих вещах, что повлияло и на современный маркетинг. За это время произошло стремительное развитие компьютерных технологий, появились новые возможности для коммуникации с потребителем, важную роль в туризме и других сферах стали играть безналичные платежи как способ оперативной оплаты покупок. Человек сегодня постоянно страдает от катастрофического отсутствия свободного времени, живет в условиях непрерывного информационного потока, стремится к упрощению всех процессов. Все это обусловило неэффективность массовой рекламы. Именно поэтому такой вид обращения к целевой аудитории, как директ - маркетинг (прямой маркетинг), сейчас является одним из самых популярных.
Прямой маркетинг с каждым годом занимает все большую долю в бизнес-коммуникациях компаний по всему миру. Все большее значение приобретает прямой обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта - самая что ни на есть "прямая" система сбыта! - новые методы непосредственного общения с потребителем, называемые обычно прямым маркетингом, предполагают использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию. Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу от массового распространения информации к более узконаправленному и даже к общению один на один с каждым отдельным потребителем. Все вышесказанное подтверждает актуальность данной темы.
Цель данной работы - изучить директ-маркетинг как технологию маркетинговой коммуникации.
1. Сущность современного прямого маркетинга (директ-маркетинга)
Привычное понимание термина "прямой маркетинг" как торговля без посредников в последние годы претерпело существенные изменения.
Различают собственно прямой маркетинг, т.е. разнообразные способы прямых продаж, и маркетинг прямых отношений.
Крылова Г.Д. и Соколова М.И. отмечают, что ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association) объединяет оба эти понятия термином "интерактивный маркетинг", определяя прямой маркетинг как интерактивную систему маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникаций для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе .
По мнению Ф.Колера, прямой маркетинг (direct-marketing) - это маркетинг, использующий различные средства коммуникации для непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на определенные реакции .
Прямой маркетинг (ПМ) заключается в установлении долгосрочного, взаимовыгодного и развивающегося партнерства производителя и персонально известных потребителей. Концепция ПМ предусматривает активную деятельность организации с целью вовлечения в коммуникацию реальных и потенциальных потребителей, получение от них по каналам обратной связи информации о потребностях, предпочтениях, ориентируясь при этом на долговременные отношения. Преимущества ПМ - избирательность, конфиденциальность, многообразие форм общения, возможность контроля за реакцией покупателей.
Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.
Рассмотрим основные формы прямого маркетинга:
персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;
прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени .
Ключом к успеху, в прямом маркетинге является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.
Несмотря на то, что существует множество форм прямого маркетинга - прямая почтовая рассылка, телемаркетинг, электронный маркетинг, встречный и др., - все их объединяют следующие свойства.
Прямой маркетинг является каналом личной коммуникации, так как рекламное обращение обычно адресуется конкретному человеку.
Прямой маркетинг является срочным и делается под заказ, так что обращения готовят незамедлительно и приспосабливают под целевого потребителя.
Прямой маркетинг обеспечивает диалог между коммуникатором и потребителем, а обращение корректируется в зависимости от реакции покупателей.
Как считает Ф.Котлер, прямой маркетинг очень подходит для целенаправленного приложения усилий и создания личных взаимоотношений .
Когда-то маркетингу был присущ только прямой подход: продавцы были лично знакомы со всеми покупателями. Постепенно эта техника была заменена массовым маркетингом, когда маркетологи распространяли стандартные сообщения среди миллионов покупателей, используя средства массовой информации, газеты, журналы, радио, а после и телевидение. Другими словами, компании, как правило, использовали одинаковое обращение ко всем потребителям при продвижении своих товаров, надеясь, что миллионы по всей стране прислушаются и купят товар данной марки. Компаниям не нужны были имена своих покупателей, ни какие-либо другие сведения - ничего, кроме одного: у покупателя есть потребность в чем-то, каковую и может удовлетворить данный товар. В маркетинговых коммуникациях использовалась односторонняя связь с покупателем, а не двухстороннее общение ним.
С увеличением количества телевизионных каналов и появлением новых конкурентов, таких как Internet, целевая аудитория стала уменьшаться, и фирмам приходится более тщательно готовиться к общению с потенциальными покупателями. Прямой маркетинг предполагает непосредственное общение с заботливо отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик. Компании пристально следят за тем, чтобы их маркетинговые предложения соответствовали нуждам самого узкого сегмента потребителей или даже отдельного покупателя. Помимо создания торговой марки и имиджа, они постоянно стремятся заполучить прямой, быстрый и поддающийся измерению отклик покупателя. Например, Dell Computer взаимодействует с потребителями напрямую по телефону или на Web-странице, чтобы создавать системы, соответствующие их индивидуальным потребностям. Покупатели делают заказы прямо в Dell Computer, затем заказанную технику быстро и эффективно доставляют им домой или в офисы.
Первые специалисты прямого маркетинга (компании, торгующие по каталогам, использующие почту и телефон) собирали имена покупателей и продавали им товары в основном с помощью почты или телефона. Сейчас, с введением технологий баз данных и новых мультимедийных компьютеров, модемов, факсов, электронной почты, Internet и интерактивных услуг возможны все более изощренные методы прямого маркетинга. Доступность и приемлемая стоимость этих методов изрядно увеличили количество сторонников прямого маркетинга.
Сегодня большинство специалистов в этой областисчитают, что прямой маркетинг играет даже важную роль, чем просто продажа товаров и услуг.
Они видят в прямом маркетинге эффективный механизм общения с покупателями, способствующий построению долгосрочных отношений с ними. Прямой маркетинг превращается в маркетинг прямых отношений.
2. Рост и преимущества прямого маркетинга, как средства повышения продаж
Прямой маркетинг сегодня является наиболее быстро развивающейся формой маркетинга. В этом разделе мы обсудим преимущества прямого маркетинга для покупателей и продавцов и причины его быстрого развития.
Прямой маркетинг многим привлекателен для покупателей. Покупки на дому удобны и не требуют беготни. Они сберегают время и предоставляют покупателю выбор из большего количества торговых компаний. Покупатель может сравнить товары, просматривая почтовые каталоги и пользуясь услугами интерактивной службы продаж, а затем заказать необходимые ему товары. Покупатели товаров производственного назначения могут узнать об имеющихся товарах и услугах, не теряя время на ожидание и встречи с торговыми агентами.
Прямой маркетинг приносит выгоду и самим маркетологам. Они могут приобрести перечень адресов, содержащий адреса практически любой группы потребителей (начиная от миллионеров и молодых родителей и заканчивая левшами и выпускниками вузов). Благодаря этому они могут персонализировать свои предложения и оформить их в соответствии с требованиями своих клиентов. Пользуясь современными технологиями, специалист по прямому маркетингу может выбрать небольшую группу или даже отдельного покупателя, подготовить маркетинговое предложение, учитывая именно их потребности и желания, и отправить это предложение по индивидуальным средствам связи.
Специалист по прямому маркетингу может поддерживать длительные взаимоотношения с каждым покупателем. Прямой маркетинг также предоставляет возможность изучения альтернативных средств распространения рекламы и содержания рекламных сообщений. И наконец, прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, благодаря чему стратегия специалистов по прямому маркетингу остается вне поля зрения конкурентов.
В последнее время отмечается быстрый рост продаж, осуществляемых через традиционные маркетинговые каналы (каталоги, прямые заказы по почте, продажи по телефону). Недавние исследования статей расходов на маркетинг в мировом масштабе показывают, что, хотя за прошедшие пять лет прямой маркетинг оставался огромной растущей сферой капитальных вложений, годовые темпы роста расходов на обычные каналы прямого маркетинга (например, прямые заказы по почте) в течение последующих пяти лет будут и далее превосходить показатели для каналов массового маркетинга .
Internet привлекает все больше представительниц прекрасной половины человечества и пользователей 25- 35 лет. Несмотря на то, что Internet все еще немного не дотягивает до того, чтобы стать преобладающей рекламной средой для компаний и различных организаций, частота использования Internet неуклонно растет.
Каковы же факторы, определяющие рост прямого маркетинга? Невероятные темпы роста, свойственные прямому маркетингу на потребительском рынке, являются реакцией на возникновение новых маркетинговых обстоятельств (о них мы уже говорили). "Измельчание" рынков приводит к постоянному образованию рыночных ниш с совершенно различными наборами предпочтений. Прямой маркетинг позволяет продавцам эффективно сосредотачиваться на этих микрорынках за счет предложений, лучше удовлетворяющих конкретные запросы покупателей.
Еще одним побудительным мотивом является дальнейшее расслоение телевизионной аудитории и увеличение стоимости мероприятий по массовому охвату покупателей. Стоимость "дырок" под коммерческую рекламу в телепередачах катастрофически растет обратно пропорционально количеству программ, собирающих большую аудиторию, поэтому многие рекламодатели, стараясь "отбить" вложенные в рекламу деньги, вынуждены обратиться к методам прямого маркетинга.
Есть и другие причины, стимулирующие быстрое развитие прямого маркетинга на потребительском рынке: повышение расходов на эксплуатацию автомобиля, увеличение напряженности транспортных потоков, головная боль с парковкой, нехватка времени и консультативной помощи при розничной продаже, бесконечные очереди у кассы - все это способствует совершению покупок на дому.
Прямой маркетинг интенсивно развивается и на рынке товаров производственного назначения из-за возрастающей стоимости выхода на предпринимательские рынки через персонал отделов продаж. Если каждый телефонный звонок, совершаемый с целью индивидуальной продажи товара, обходится в несколько сотен фунтов стерлингов, значит, делать такие звонки стоит лишь по мере необходимости, да и то лишь наиболее платежеспособным (и наиболее вероятным) покупателям. Менее затратные маркетинговые средства - телемаркетинг, прямая почтовая рассылка и более современные варианты электронной коммерции - нередко оказываются более экономичными и эффективными способами продажи товаров большему количеству постоянных и потенциальных покупателей.
Для успеха прямого маркетинга очень важна хорошая база данных о покупателях. База данных о покупателях - это организованный массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такую базу данных можно использовать для поиска потенциальных покупателей, "подгонки" товаров и услуг в соответствии с конкретными потребностями целевых покупателей и для поддержания долговременных отношений с последними. Маркетинг на основе базы данных о покупателях представляет собой процесс создания, поддержки и использования баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, поставщиках, реселлерах) с целью установлениях контактов с покупателями и осуществления сделок.
Рассмотрим формы прямого маркетинга более подробно.
3. Формы прямого маркетинга
К основным формам прямого маркетинга включают личную продажу, прямую почтовую рассылку, продажу по каталогам, телефонный маркетинг, телемаркетинг прямого отклика и покупки в интерактивном режиме. Эти формы маркетинга могут использоваться в качестве инструментов передачи сообщений о товаре целевым покупателям (а также как каналы розничного распространения товара без создания складского запаса) для стимулирования покупок.
Предложение о продаже по телефону является наиболее характерной (и старейшей) формой прямого. Для обнаружения потенциальных покупателей, превращения их в своих клиентов, создания долговременных отношений с покупателями и развития бизнеса большинство маркетологов, действующих на уровне компаний, в основном полагаются на профессиональных работников отделов продаж. Для осуществления прямых продаж они также могут нанимать представителей или торговых агентов. Многие компании, занимающиеся торговлей товарами широкого потребления, также используют специалистов по индивидуальным продажам для установления контакта с конечными потребителями. Продажа "от двери до двери", начало которой было положено много столетий назад коммивояжерами-коробейниками, сегодня превратилась в огромную индустрию.
Базы данных являются основой современного прямого маркетинга. Мощный толчок развитию прямого маркетинга дало постоянное усовершенствование компьютерных технологий: благодаря им компании могут создавать большие и сложные базы данных, содержащие значительные объемы информации о покупателях. Но собрать данные - это одно дело, а вот эффективно ими воспользоваться - совсем другое. Потому-то все больше розничных продавцов и производителей в наши дни учатся добывать золото из информационной руды. И делают они это несколькими способами.
Те маркетологи, которые работают с базами данных, наблюдают за отдельными покупателями и на основе полученной информации разрабатывают маркетинговые стимулы на будущее. Цель этого состоит в том, чтобы "завязать отношения" с целевым покупателем.
Вторым способом использования баз данных является обнаружение тенденций в поведении больших групп покупателей. Для переработки громадных массивов информации о наиболее привлекательных покупателях используются новые компьютерные технологии.
Определение покупателей, которым стоило бы отправить специальное предложение. В этом случае компании определяют образ идеального покупателя, "достойного" получить специальное предложение; затем они прибегают к собственным базам данных, чтобы определить, кто именно из зарегистрированных клиентов больше всего соответствует этой категории. Отслеживая индивидуальную реакцию покупателей, компания со временем совершенствует точность своей маркетинговой фокусировки.
Повторная активизация сделанных покупок. База данных помогает компании сделать привлекательные предложения по замене или усовершенствованию уже приобретенных, либо приобретению дополнительных товаров, причем именно в момент, когда покупатели скорее всего готовы к действию.
Маркетинговая база данных о покупателях представляет определенную угрозу неприкосновенности частной жизни покупателей. Сторонники маркетинга на основе баз данных возражают, говоря, что весь смысл сбора такой информации о покупателях как раз и состоит в том, чтобы знать, когда человеку лучше не звонить и что лучше не совать ему в почтовый ящик! Как бы там ни было, большинство людей не против того, чтобы поведать кое-что о себе при условии, что они получат что-нибудь взамен, будь то нужный им товар, купон на скидки - или даже небольшая денежная компенсация. Стало быть, будущим специалистам по маркетингу на основе баз данных о покупателях, очевидно, нужно будет научиться как-то, компенсировать покупателям получаемую привилегию продавать им товарых .
Этот вид маркетинга, как и другие, требует особых инвестиций. В частности, компаниям приходится раскошеливаться на приобретение компьютеров, соответствующего программного обеспечения и программ аналитической обработки данных, создание коммуникационных каналов и подбор квалифицированного персонала.
Продажи с доставкой "от двери до двери" дают покупателям такие преимущества, как удобство и внимание. Впрочем, высокие расходы на наем персонала, обучение, оплату и стимулирование его труда нередко приводят к общему повышению цен. По мнению Г.Д.Крыловой и М.И.Соколовой, прямая почтовая рассылка (direct mail) наряду с личной продажей относится к традиционной форме прямого маркетинга, который также называют "маркетинг прямых заказов". Списки рассылки создаются на основе списков покупателей либо заказываются в специальных компаниях по созданию списков рассылки, которые подбирают для вас имена любых людей, какие только вам нужны: сверхбогачей, владельцев передвижных домиков, ветеринаров, владельцев домашних животных, покупателей, приобретающих товары по каталогу, и т.д.
Метод прямой почтовой рассылки отлично подходит для непосредственного, индивидуального общения продавца с покупателем. Он позволяет добиться высокой избирательности в определении целевого рынка, может иметь персональный характер, отличается гибкостью и возможностью быстрой оценки результативности (фирма, применяющая метод прямой почтовой рассылки, вполне может рассчитывать на достоверность получаемых результатов и на их ценность для дальнейшего развития деятельности).
До недавнего времени материалы прямой почтовой рассылки в основном являлись печатной продукцией, распространяемой почтовыми и телеграфными ведомствами, а также другими организациями, занимающимися доставкой почтовых отправлений. Впрочем, в последнее время наибольшее распространение получили три основные формы доставки почты.
Новые виды позволяют осуществлять прямую почтовую рассылку с невиданной скоростью (по сравнению с "черепашьим шагом" обычных почтовых отправлений); но как бы там, ни было, даже молниеносные маркетинговые сообщения, доставленные адресатам, которые в них не заинтересованы, с возмущением будут отосланы обратно как "макулатура". Вот почему маркетологи всегда должны вначале определить круг целевых адресатов, чтобы избежать напрасных расходов собственных денег и времени адресатов.
Продажа по каталогам. Магазины розничной торговли все чаще прибегают к использованию каталогов, считая их дополнительными средствами стимулирования продаж.
Магазины розничной торговли все чаще прибегают к использованию каталогов, считая их дополнительными средствами стимулирования продаж.
Кроме того, многим покупателям нравится получать каталоги: иногда адресаты даже готовы платить за них, так что некоторые фирмы, занимающиеся продажами по каталогам, продают свои каталоги в книжных магазинах и газетных киосках.
В России торговля по каталогам тоже получила определенное распространение, но она сдерживается очень дорогими услугами почты.
По мнению М.Н.Григорьева, телемаркетинг - это использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для реализации таких маркетинговых функций, как реклама, продажа товаров и услуг, проведении маркетинговых опросов, сбор и обработка необходимой информации .
Этот метод превратился в один из основных инструментов современного прямого маркетинга. Маркетологи применяют исходящий телефонный маркетинг в качестве активного средства, способствующего созданию и уточнению предложений о продаже, а также непосредственно для прямой продажи товаров отдельным покупателям и корпоративным заказчикам. Телефонные звонки также используются для проведения исследований, тестовых опросов, создания баз данных, назначения встреч с покупателями, оценки результатов предыдущего контакта с клиентом, как часть процесса обеспечения заинтересованности покупателей (либо программы установления долговременных отношений).
Телевизионный маркетинг немедленного отклика бывает двух видов: первый - это размещение рекламы, дающей возможность немедленного отклика. Рекламные видеоклипы, рассчитанные на немедленный отклик, в течение 30-60 секунд убедительно описывают свойства товара и сообщают покупателям номер бесплатного телефона, позвонив по которому, можно заказать товар. По сути, телевизионный маркетинг немедленного отклика представляет собой вариант массового маркетинга товара или услуги, но с элементом обратной связи - тем самым номером бесплатного телефона, который дает покупателю определенную независимость и право самостоятельно принять решение: покупать данный товар или нет .
Интерактивный прямой маркетинг - макси - маркетинг осуществляется с помощью интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме .
Для оперативного маркетинга используются системы, обеспечивающие двустороннюю электронную связь между продавцом и покупателем. Соединение компьютера покупателя (или Web-машины на основе телевизора) с различными службами обеспечивается посредством модема и телефонных линий. Существуют два типа каналов интерактивного маркетинга: коммерческие оперативно-информационные службы и Internet.
Коммерческие оперативно-информационные службы предоставляют своим абонентам информацию и маркетинговые услуги в режиме реального времени, за определенную помесячную оплату. Эти коммерческие оперативно-информационные службы предоставляют своим абонентам необходимую информацию (новости, библиотеки, образование, путешествия, спорт, справки), обеспечивают им развлечения (игры и прочее), торговые услуги, организуют диалог между абонентами (электронные доски объявлений, форумы, комнаты для бесед) и предоставляют услуги электронной почты. Щелкнув несколько раз кнопкой мыши на своем домашнем компьютере, абоненты этих служб могут заказывать по соответствующим каталогам самые разнообразные изделия и услуги.
Возможности Internet поднимают маркетинговые исследования на новый качественный уровень. Наличие электронных версий журналов и газет позволяет получить такой же объем информации, что и для других видов рекламы, но сосредоточенный в одном месте. Кроме того, по программе поиска можно анализировать конкурентов не только по рекламным объявлениям, но и по прайс-листам и каталогам. Очень важно для данного поиска, чтобы фирма заявила о себе в Internet, сообщив информацию о ключевых словах и выражениях. Данное положение имеет теперь первостепенное значение.
Чем больше компаний готовы признать широкие возможности новых электронных технологий, тем чаше нам приходится сталкиваться на практике с понятием "электронная торговля".
В целом пользователи Internet представляют собой в некотором смысле элитную группу. Это достаточно молодые, образованные и обеспеченные люди, заметно большую часть которых составляют мужчины. Однако чем больше людей вовлекается в использование Internet, тем больше их демографический состав приближается к тому, который характерен для населения нашей планеты в целом (по крайней мере, для развитых стран). По мере развития Internet будет обеспечивать доступ производителей товаров ко все более широкому спектру демографических сегментов.
Пользователи Internet представляют практически все возрастные группы населения.
Новый мир электронной торговли требует новых подходов в маркетинге.
Преимущества интерактивного маркетинга. Почему же оперативно-информационные службы завоевали столь большую популярность? Широкое внедрение Internet-маркетинга, которое мы наблюдаем в последнее время, можно приписать ряду преимуществ, извлекаемых из использования этой среды, как потребителями, так и производителями товаров.
Покупки в Internet дают потребителям те же основные преимущества, что и другие формы прямого маркетинга. Самое главное, это чрезвычайно удобно: покупателям не нужно никуда ездить (особенно если нужный им товар можно приобрести в другом городе или даже в другой стране), искать свободное место рядом с магазином для парковки автомобиля, ходить по бесконечным торговым залам, чтобы найти нужный товар, присматриваться и прицениваться к нему. Они могут сравнивать различные модели одного и того же товара, сопоставлять их цены и заказывать выбранный товар все 24 часа в сутки, не выходя из дому. Покупки в Internet совершаются чрезвычайно легко и без лишних свидетелей, покупателю ничто не мешает и не раздражает, никто не отвлекает его от процесса покупки (в том числе и продавцы).
Покупки в Internet дают потребителям и дополнительные преимущества. Коммерческие оперативно-информационные службы и Internet предоставляют потребителям доступ к разнообразной сравнительной информации: о компаниях, товарах и конкурентах. Кроме того, "электронные покупки" выполняются в активном режиме и занимают минимум времени. У покупателей зачастую есть возможность пообщаться с Web-узлом продавца и найти именно ту информацию, товары или услуги, которые им нужны, а затем заказать их (или даже загрузить в свой компьютер), не вставая из-за своего рабочего стола.
Преимущества для маркетологов. Интерактивный маркетинг также предоставляет много преимуществ производителям и продавцам товаров. Вследствие интерактивной природы такого маркетинга, позволяющей организовать непосредственный контакт продавца и покупателя, это превосходное средство формирования очень доверительных отношений между продавцом и покупателем. Он как бы сближает компании и их клиентов. Компании могут во время общения с потребителями более глубоко изучить их конкретные потребности и пожелания, создать соответствующие базы данных. В свою очередь, "электронные покупатели" могут задавать вопросы и немедленно получать на них ответы. На основе такого непрерывного взаимодействия компании получают возможность более чутко реагировать на потребности своих клиентов (в идеале - на индивидуальные потребности каждого отдельного клиента!), повышая качество и улучшая конкретные потребительские свойства изделий и предоставляемых услуг.
Интерактивный маркетинг позволяет также снижать цены и повышать рентабельность торговли. "Электронные торговцы" не несут расходов, связанных с содержанием магазинов и сопутствующих им затрат на аренду, страховку и коммунальные услуги. Поскольку покупатели общаются непосредственно с продавцами, интерактивный маркетинг зачастую приводит к снижению цен и повышению эффективности различных этапов распределения товаров, таких как обработка заказов, инвентаризация, доставка товара покупателю и стимулирование сбыта. Наконец, электронное взаимодействие продавца и покупателя зачастую обходится дешевле, чем общение по почте.
Internet является поистине глобальной средой, позволяющей покупателям и продавцам разных стран мира находить друг друга буквально за считанные секунды.
Каналы интерактивного маркетинга. Продавцы могут заниматься интерактивным маркетингом четырьмя различными способами: создавая электронный магазин; помещая в Internet рекламные объявления; принимая участие в Internet-форумах, группах новостей или телеконференциях; или пользуясь электронной почтой и Web-вещанием (активное формирование собственной клиентуры). Рассмотрим подробнее каждый из этих каналов.
У компании, создающей электронный магазин, есть два варианта действий: она может купить "место" в какой-либо коммерческой оперативно-информационной службе или открыть свой собственный Web-узел. Покупка места в коммерческой оперативно-информационной службе связана либо с арендой определенной дисковой памяти в компьютере этой службы, либо с созданием линии связи между собственным компьютером компании и "торговыми рядами" оперативно-информационной службы.
Помимо покупки места в какой-либо коммерческой оперативно-информационной службе (или в качестве альтернативы этому варианту), тысячи компаний уже создали свои собственные Web-узлы. Эти узлы сильно разнятся по своему назначению и внутреннему наполнению. Одним из основных типов таких узлов является корпоративный Web-узел. Такие узлы обеспечивают интерактивную связь компании с потребителями, инициируемую самими потребителями. С помощью этих узлов компании стремятся сформировать у потребителей положительный образ компании, ее товаров и услуг, а также обеспечить альтернативные каналы сбыта; однако при этом не ставится цель непосредственной продажи товаров и услуг потребителю. Корпоративные Web-узлы, как правило, предоставляют широкий выбор информации и других средств, призванных отвечать на вопросы потребителей, а также формировать положительный и привлекательный имидж компании в глазах потребителей.
Другие компании предпочитают создавать маркетинговые Web-узлы. Такой узел предназначен для вовлечения потребителей в более тесное взаимодействие с компанией, которое, по идее, должно стимулировать покупку товаров и услуг этой компании. При создании маркетингового Web-узла связь и взаимодействие с потребителями инициируются самой компанией. Такой узел включает каталог, советы покупателю и такие средства стимулирования сбыта, как купоны, распродажи со скидкой и конкурсы покупателей. Компании широко рекламируют свои маркетинговые Web-узлы в печати, на радио и по телевидению, а также в рекламе-указателе, которая появляется на других Web-узлах.
Репетиторство
Нужна помощь по изучению какой-либы темы?
Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку
с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.
В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с проблемой реализации продукции.Продвигаясь к потребителю, товар проходит несколько стадий: транспортировку, складирование, позиционирование в магазинах розничной торговли, движение товара от производителя к потребителю.Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок.Работа на заказ. При этом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены. Проблемы реализации в данном случае сводятся к соблюдению договорной дисциплины и взаимных соглашений: предприятие-поставщик обязан своевременно произвести и предоставить потребителю соответствующий вид товара или услуг, в то время как заказчик должен оплатить в указанные сроки получаемые товары. данная форма реализации характерна для продукции машиностроительного комплекса, строительства, выпускающих продукцию производственного назначения.Работа на свободный рынок. При этом способе предприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений относительно количественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиск возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен. Работа на свободный рынок характерна для предприятия легкой и пищевой промышленности, т.е сфер производства, которые выпускают товары личного потребления.В действительности каждое предприятие в зависимости от профиля и особенностей выпускаемой продукции ориентируются как на предварительные заказы, так и на работу на свободный рынок.Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через оптовую и розничную торговлю. Разновидностью розничной торговли является прямой маркетинг. Он представлен магазинной, немагазинной розничной торговлей.Магазины демонстрационные залы, торгующие по каталогам, - форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой. Такие магазины широко применяются в мировой практике. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе товара покупателем по каталогам.Формой прямого маркетинга является немагазинная торговля, в частности, заказ по почте. Продажа товара осуществляется здесь путем привлечения покупателей через объявления в средствах массовой информации, после чего потребители могут заказать тот или иной товар по почте. В нашей стране наиболее широкое применение данная форма торговли нашла при продаже книжной продукции, лекарственных средств.
Торговля по каталогам и на основе информационных писем, а также теле- и Интернет относятся к разряду немагазинной, поскольку не связана с использованием традиционных магазинов.Продажи по телефону охватывают широкий спектр торговых операций - от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты. Кроме того, довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы.Своеобразие прямой продажи на дому состоит в том, что торговые агенты различных сбытовых организаций и предприятий-призводителей осуществляют реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом. Таким образом продаются продукты питания, бытовая техника. Помимо прочего существует торговля вразнос; она удовлетворяет покупателей с точки зрения удобства и проявления особого внимания к ним. Личные продажи- устное предоставление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том что, по сравнению с рекламой, техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между или более лицами; способствует установлению разнообразных отношений -- от формальных отношений «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременный контакт, обычно принимает его интересы близко к сердцу;заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает боле сильную потребность прислушаться и отреагировать, даже если вся его будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.Личная продажа -- самый дорогой из применяемых фирмой методов воздействия. Эффективность средств стимулирования личных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажи. Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения. Хотя значимость визитов коммивояжеров на потребительских рынках уступает по значимости рекламе, личные продаж, все же играют существенную роль в торговле.Немалый вклад может внести личная продажа и в рынок товара широкого потребления. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие продукцию широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить дополнительные площади для выкладки товаров и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию.
Прямой маркетинг. его коммуникативные характеристики, цели и формы
Основные этапы директ-маркетинговой кампании
Личная продажа как главное средство прямого маркетинга.
Процесс личной продажи
Другие формы прямого маркетинга (директ-мейл маркетинг, каталог-маркетинг, телефон-маркетинг, телемаркетинг прямого отклика, интернет-маркетинг)
1. Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – непосредственное интерактивное взаимодействие продавца (производителя) и конечного потребителя в процессе продажи конкретного товара.
Есть и более строгое, научное определение:
Прямой маркетинг – спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе.
Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является покупка товара.
В общем объеме затрат на СМК в США и Европе директ-маркетингу принадлежит более 50% расходов. В России пока – 5-10%.
2 Основные цели, 2 направления прямого маркетинга:
Налаживание планируемых взаимоотношений с потенциальным покупателем.
Непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания.
Коммуникативные характеристики прямого маркетинга:
Прямой характер отношений между продавцом и покупателем (в отличие от всех остальных средств маркетинговых коммуникаций).
Адресность и сфокусированность . Четкое вычленение наиболее перспективной целевой аудитории. При этом объем бесполезной аудитории сводится почти к нулю.
Диалоговый режим коммуникации . Мгновенность обратной реакции получателя сообщения.
Измеряемость эффекта . Это ведет к ее контролируемости.
Гибкость . Можно менять тактику воздействия прямо в процессе коммуникации.
Приобретение дополнительных удобств получателем . Например, возможность получить товар сразу на дом.
Относительно высокая стоимость одного контакта .
Коммуникативные цели прямого маркетинга:
Привлечение внимание получателя.
Удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора.
Развитие долговременных отношений с получателем.
Стимулирование покупки и создание предпосылок для повторных покупок.
Изучение реакции потребителя на тот или иной товар.
Основные формы прямого маркетинга:
Личная (персональная) продажа.
Директ-мейл маркетинг.
Каталог-маркетинг.
Телефонный маркетинг.
Телемаркетинг.
Интернет-маркетинг, использование в качестве каналов коммуникации средств компьютерной связи.
2. Основные этапы директ-маркетинговой кампании.
Проведение директ-маркетинговой кампании требует соблюдения трех важнейших требований –
Избирательность. Необходимо знать, какими признаками (социально-демографическими характеристиками) должен обладать наш потенциальный потребитель. Это нужно как для определения целевой аудитории, так и для разработки эффективной системы воздействия на эту целевую аудиторию.
Творческий подход предполагает предложение коммуникатором оригинальных и интересных ходов в процессе проведения кампании.
Обеспечение обратной связи . Обратная связь должна быть четко представляема коммуникатором. А ее каналы заранее разработаны.
Минувшие два десятилетия прошли под знаком стремительного развития такого направления рекламного бизнеса как прямой маркетинг. До определенного момента этот вид продвижения воспринимался исключительно в связке с "товарами почтой". Сегодня этот инструмент взяли на вооружение многие игроки на рынке рекламы. Рост популярности прямого маркетинга обусловлен возникновением возможности довольно точно измерить результат того или иного рекламного мероприятия с возможностью прямой коммуникации с покупателем.
В этой статье вы прочитаете:
- Что означает «прямой маркетинг» и где он применяется
- Какие бывают виды прямого маркетинга и в чем их отличия
- Как объединить все инструменты прямого маркетинга и зачем это нужно
- Как увеличить продажи с помощью прямого маркетинга
В чем заключаются особенности прямого маркетинга
У истоков всех коммерческих взаимоотношений стояло устное общение того, кто продает, и того, кто покупает. В современных реалиях такой способ установления связей с целевой аудиторией получил определение прямой маркетинг.
Лучшая статья месяца
Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.
Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.
Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) – прямое взаимодействие, которое осуществляют продавец или производитель и потребитель. Возникает прямой маркетинг в случае, когда совершается продажа конкретного товара или услуги. Причем обе стороны процесса являются активными его участниками.
Такого рода взаимодействие предполагает последствие в виде совершения покупки. То есть на прямой маркетинг можно смотреть под двумя разными углами. Во-первых, это способ, при помощи которого устанавливается связь с покупателем. Во-вторых, проведение операций по сбыту, гарантирование нужных условий сервиса и других факторов. Благодаря второму подходу прямой маркетинг вполне может быть определен как продажа.
Лидерские позиции прямой маркетинг сегодня завоевывает не в одной сфере маркетинговых коммуникаций. Свой стремительный рост он проявляет и во всем маркетинге. Некоторые аналитики предрекают в скором будущем значительное увеличение уровня продаж, достигнутых при помощи директ-маркетинга. Рекламе предстоит серьезно поступиться своей главенствующей ролью двигателя производителя к покупателю. Почву для таких прогнозов дает более чем успешное продвижение прямого маркетинга на рынке производственных потребителей в последние годы.
Уровень затрат на ДМ в западноевропейских странах к середине 90-х годов уже пробил 35 % уровень объема суммарных затрат, с которых развивается продажа. Такие цифры дает Европейская ассоциация директ-маркетинга (EDMA). Траты на директ-маркетинг в США к концу 90-х годов составили почти 180 миллиардов долларов (почти 60 % от общего объема). Для России, по оценкам экспертов, этот показатель колеблется в диапазоне 5-10 %.
Столь интенсивный рост обусловлен преимуществами, которыми обладает прямой маркетинг. На этих отличительных чертах мы остановимся подробнее в текущем разделе.
Цели прямого маркетинга, а точнее их многообразие, также вносят свой вклад в его популяризацию. Среди основных коммуникационных целей, которые позволяет эффективно достичь ДМ, следует выделить:
Завладеть вниманием потребителя;
Удержать его в пределах зоны воздействия;
Развить личностные отношения в формате «продавец-покупатель» на долгосрочной основе;
Стимулировать совершение покупки и создать предпосылки для неоднократных повторных покупок;
В особых случаях – изучить реакции покупателя на различные виды товара.
При более детальном подходе, задачи прямого маркетинга следует разбить на следующие:
- привлечь покупательское внимание;
- удержать покупателя в зоне досягаемости;
- развить в длительной перспективе личностные отношения с потребителем;
- стимулировать к совершению первой покупки;
- сформировать условия для повторных покупок в большом количестве;
- отследить и изучить реакцию потребителя;
- нарастить объемы продаж, совершаемых покупателем;
- увеличить ассортимент совершаемых покупок;
- увеличить частоту покупок;
- обеспечить рост лояльности потребителя.
Каждая из форм прямого маркетинга имеет ряд отличительных черт. Однако, есть элементы прямого маркетинга, присущие всем его ветвям. Общие коммуникационные элементы, характерные для всех форм прямого маркетинга:
Прямой характер в отношениях "продавец-покупатель".
Адресность и сфокусированность.
Коммуникация посредством диалога в формате "продавец-покупатель".
Установленная коммуникация легко переводится в конкретные цифры, что делает процесс более контролируемым.
Гибкая настройка, возможность приспособиться к запросам, которые формулирует покупатель.
Все стороны процесса получают дополнительные удобства.
Объем целевой аудитории невелик, для полного ее охвата достаточно минимального набора действий за небольшой промежуток времени.
Каждый полученный контакт относительно ценен.
Преимущества и виды прямого маркетинга
Виды прямого маркетинга, сильные и слабые стороны каждого из них заслуживают пристального внимания. Прямой маркетинг может принимать такие виды:
- личная продажа;
- директ-мейл-маркетинг;
- каталог-маркетинг;
- телефон-маркетинг;
- телемаркетинг;
- интернет-маркетинг, для осуществления коммуникации применяется компьютерная связь.
Покупка товаров может совершаться на дому - рядовой потребитель ценит свое личное удобство. Плюсы здесь очевидны - колоссальная экономия времени и возможность ознакомиться с большим ассортиментом в условиях домашнего комфорта. Когда совершается подобная продажа делового товара, выпадает необходимость общения с посредниками, что также экономит драгоценное время.
Однако, прямой маркетинг дает выгоды не только покупателю. Продавец также открывает для себя широкие возможности. Например, при помощи списков адресов, куда занесен каждый потребитель, можно сформировать отдельные целевые группы по некоторым признакам (цвет глаз или волос, увлечения, недостатки, цели в жизни). Для каждой такой группы можно предложить свой товар или услугу и продажа будет происходить с учетом индивидуальных особенностей. Прямой маркетинг делает возможным выбрать наиболее подходящее время для взаимодействия с каждым покупателем. Кроме того есть прекрасная возможность отследить и оценить реакцию потребителя и скорректировать дальнейшее продвижение с ее учетом.
Для определения целевых групп прямой маркетинг использует метод сегментации. Суть метода заключается в выделении потребителя по некоторым общим признакам или характеристикам. При использовании директ-маркетинга, первым делом определяются потребности. Следующий этап - выделение групп из массива потребителей по особым признакам и потребностям. Планируется прямой маркетинг исходя из того факта, что первостепенная его задача - продажа. Для достижения успеха жизненно необходимо высокое качество собранных баз данных. Формирование таких массивов данных - дело не одного дня. Сбор производится в течение длительного времени с последующей обработкой полученной информации.
Основными направлениями работы в сфере директ-маркетинга являются:
- перспективный покупатель выделяется точечно с целью формирования с ним канала двусторонней связи;
- установленная связь продавец-покупатель поддерживается на регулярной основе;
- за счет внедрения новых предложений, улучшения имеющегося ассортимента, а также оптимизации рекламного продвижения, совершается каждая новая продажа и наращивается прибыль.
Прямой маркетинг: личная продажа
Личная продажа подразумевает устное предложение покупки товара в течение общения продавца с одним или большим количеством покупателей. По своей эффективности, как средство коммуникации, личная продажа не знает равных на этапе, когда нужно завоевать расположение покупателя и подтолкнуть к совершению покупки.
Типичные задачи торгового персонала можно выделить в такие группы:
- непосредственно продажа, которой предшествует определение потенциального покупателя и его потребностей, обсуждение условий и результат;
- осуществление сервиса для клиента, включающего в себя в том числе консультации как правильно применить купленный товар, дальнейшее обслуживание и др.;
- сбор информации, касающейся изменения поведения потребителя, действий конкурентов.
Отдельного внимания заслуживает сетевой маркетинг. Это область бизнеса, которая в последние годы развивается с фантастической скоростью. Прямой маркетинг в этом виде характеризует сочетание традиционных методов продаж с сетевой торговлей. Применяя сетевой маркетинг, продавец не только может расширять имеющиеся рынки сбыта, но и смело осваивать новые. Через каналы сетевого маркетинга можно реализовывать товары и услуги, продать которые с помощью обычных методов нельзя.
- Маркетинговые ходы для привлечения клиентов в низкий сезон
Сетевой маркетинг настоящая находка как для рядовых потребителей, так и для дистрибьюторов. Благодаря ему, товары можно покупать по оптовым ценам, а совершая повторные покупки, получать солидную скидку. А если потребитель привлечет нового клиента, то получит особое вознаграждение.
Прямой маркетинг: прямая почтовая рассылка
Прямая почтовая рассылка (direct mail) – так называется рассылка товаров и сообщений посредством службы почтовых доставок. Залог ее успеха - высокое качество списков, по которым выполняется рассылка, продающие упаковка и текст.
Процесс составления, изготовления и отправки рекламного месседжа определенным потребителям называется прямым почтовым обращением. Прямой маркетинг в этом виде далеко не дешев в перерасчете на одну доставку. Но при условии качественного списка для рассылок, который гарантирует точное попадание в целевую аудиторию, эффективность метода достаточно высока.
Основа основ прямого почтового маркетинга - списки рассылки. Благодаря этому факту можно добиться хорошей выборочности при определении целевой группы. Такой метод лучше всего подходит для рассылки буклетов, проспектов и другой печатной продукции.
Прямой маркетинг в этой форме имеет такие достоинства:
- большое разнообразие используемых форматов;
- легко подавать выгоды продаваемого товара или услуги;
- возможность привлечь к взаимодействию аудиторию, к которой иными методами не подступиться.
Если базы для рассылок формируются по слишком обобщенным критериям, эффективность такого метода маркетинга существенно снижается. Это следует отнести к недостаткам почтовой рассылки.
Помимо качества базы для рассылки, залог успеха такого метода - отражение дизайнерской мысли в оформлении и гармоничность. Стандартный экземпляр рассылки, как правило, включает в себя конверт, рекламное письмо с проспектом, форму для заказа т.п.
Современные технологии доставки сообщений (электронная почта, факс) вывели почтовую рассылку на качественно новый уровень в отношении скорости. Сегодня можно отправить огромные объемы рекламной информации для самых различных групп.
Электронная почтовая рассылка
Электронная почта (e-mail) представляет собой сервис для обмена сообщениями в сети Интернет. В вопросе продвижения этот инструмент можно рассматривать в таких направлениях:
- обычная двусторонняя связь;
- рассылка сообщений рекламного характера.
Электронная почта открывает большие горизонты для установления коммуникации продавца с покупателем. С ее помощью можно наладить направленное продвижение продукта. Кроме того, с помощью этого канала можно осуществлять передачу рекламы. Главные преимущества электронной почты как средства рекламы можно сформулировать так:
- скоростная рассылка – для получения сообщения требуются считанные минуты, все происходит в режиме реального времени;
- существенная экономия – расходы на установления коммуникации минимальны;
- гибкость настроек – адресат может ознакомиться с полученной информацией в любой момент, не привязываясь к конкретному времени.
Уникальность электронной почты заключается в том, что она обеспечивает личное общение с помощью особенных средств. Повальная компьютеризация и развитие Интернета сделали возможным массовый охват рекламных кампаний, сохранив при этом индивидуальный подход.
Люди не удаляют нашу рассылку, а наоборот – подписываются сами
Юлия Зефирова , директор по внешним коммуникациям московского клуба Mnogo.ru
Электронная рассылка – наш главный инструмент продвижения. Наша целевая аудитория – москвичи. Наша рассылка добровольная, адресаты всегда самостоятельно подписываются, а полученные письма не удаляют. За счет своей скорости, простоты и дешевизны, рассылка для нас очень эффективный прямой маркетинг.
Чаще всего для достижения максимального эффекта кампания проводится в несколько этапов. К примеру, рассылка каталога дорогих книг. Для формирования целевой группы проводим выборку по возрастному критерию (отбираем тех, кто старше 25 лет), учитываем уровень дохода. Этому контингенту направляем письмо с информацией о нашем магазине-партнере и его желании направить каталог с книгами. В обязательном порядке интересуемся – интересно ли им это предложение. С теми, кто ответил, продолжаем работу и высылаем каталог, не забывая о бонусах.
Прямой маркетинг: каталоги
Маркетинг, в котором применяются каталоги, подразумевает продажу товаров, включенных в этого каталог. Такой метод чаще используется для местности, в которой отсутствуют иные возможности сделать предложения выбора значительных объемов товаров или услуг. Кроме того, этот вид маркетинга может ориентироваться на ограниченных во времени потребителей. Современный потребитель довольно лояльно относится к каталожным рассылкам. Применяя качественную полиграфию, эффектный дизайн, можно показать товар с его наилучшей стороны. В особых случаях печатный материал можно снабдить видеоинформацией. Как таковой каталог является очень привлекательным продуктом маркетинга. Суммируя требования к каталогу, нужно выделить: обложка привлекательная, фотографии притягивают и пробуждают заинтересованность, тексты легкие к восприятию, иллюстрации показывают выгодные стороны товара.
Разновидности каталогов бывают следующие:
розничный каталог – включает в себя ассортимент, идентичный с предложениями продвигаемого продавца. Такой каталог преследуют цель как завлечения потребителя в магазин, так и покупку почтой;
полномасштабный торговый каталог – несет информацию обо всех товарах магазина, плюс товары, доставляемые из других точек;
каталог товаров «бизнес-для-бизнеса» - доносит информацию о товарах, предлагаемых одним промышленным предприятием аналогичной организации;
специализированный каталог для потребителя – включает в себя те товарные позиции, которые с наибольшей вероятностью покупает большинство потенциальных клиентов.
Отклики клиентов побудили нас создать каталог
Георгий Бердзенишвили , генеральный директор компании «Петипа», Москва
Я сам занимаюсь хореографией. Поэтому идею продвижения товаров для хореографических коллективов назвать спонтанной никак нельзя. Я вообще склонен считать, что это идеальная формула для бизнеса – заниматься тем, что ты любишь и о чем имеешь полное представление. Плюс таких товаров в том, что, несмотря на большой спрос, ниша остается достаточно свободной.
Не секрет, что базы данных танцевальных студий и коллективов далеко не полные. Но из своего опыта знаю, что в любом городе есть дворец культуры, при котором работают такие группы. Первая рассылка предложений нашей продукции была выполнена по этим адресам. Объем рассылки был небольшим – 1000 адресов, плюс-минус. Отклик составил 14 %. Следующим шагом мы расширили диапазон потенциальных клиентов. Мы направляли предложение бесплатной отправки определенных товаров. Делали это с целью убедить клиентов в реальности нашего существования и подтвердить качество товаров.
Особую заинтересованность проявили покупатели из провинции. Это вполне объяснимо – там идет продажа стандартных наборов товара, и наше предложение было воспринято с интересом. После общения с представителями целевой аудитории, пришло понимание необходимости расширения ассортимента. Потребности покупателей не ограничивались обувью и одеждой. Не менее востребованными оказались специализированная литература, музыка, атрибутика. Каталог стал просто необходим. В настоящий момент мы усиленно работаем над его составлением.
Следующий намеченный этап – интернет-магазин. Такой сайт мог бы значительно облегчить нашу деятельность и гарантировать клиенту полноценную поддержку. Но тут есть техническая проблема. Большая часть наших клиентов не имеет доступа к сети. У многих нет даже факса для отправки сформированной заявки. Приходится продолжать работать через почту. Мы находимся в постоянном поиске альтернативных способов коммуникации. Например, договариваемся с водителями, осуществляющими грузовые перевозки.
Абсолютно все проблемы никогда решить не получится – я это прекрасно понимаю. Но с другой стороны, если есть желание, удовлетворить максимально возможное количество потребностей клиента возможно.
Прямой маркетинг: телефон-маркетинг
Прямой маркетинг, каналы которого отличаются своим разнообразием и широким охватом, способен достучаться до самых разных целевых групп.
Телефон-маркетинг (англ. telemarketing), что понятно из названия, подразумевает прямой маркетинг с контактом между продавцом и покупателем с помощью телефона.
По своим особенностям этот вид маркетинга очень похож на персональные продажи. Такая форма маркетинга идеальна в качестве предварительного этапа и подходит для установления первичного контакта.
Эффективная продажа вовсе не предел телефонного маркетинга. Этот инструмент также годен для проведения исследований спроса, формирования баз данных.
Различают 2 вида телефонного маркетинга:
Входящий телефонный маркетинг. В этом случае в виде отзыва покупателя поступает входящее сообщение. Как правило, для этих целей применяют бесплатные телефонные номера. Яркий пример такого вида маркетинга – подход компании «САН Интербрю Украина». Среди всех производителей пива в Украине они реализовали проект «Служба работы с потребителями». Его суть заключалась в круглосуточной работе горячей линии для получения обратной связи с клиентами. Это позволило оперативно реагировать на выявленные проблемы, вести сбор информации для дальнейшего планирования. С этой целью операторов линии обучили ответам на вопросы технологического характера, о сортах продукции, истории продукта и многих других аспектов. Информация о службе была размещена на бутылочной этикетке.
Исходящий телефонный маркетинг. Этот вид характеризуется проявлением инициативы со стороны продавца. Довольно дорогое удовольствие, но позволяет сфокусироваться на узкой целевой группе.
Прямой маркетинг в этой форме не идеален. Вот его ряд недостатков:
- Во-первых, большинство неохотно относится к такому виду общения и просто не хотят разговаривать.
- Во-вторых, телефонный маркетинг довольно ограничен во времени.
- В-третьих, могут применяться исключительно вербальные средства убеждения.
Телефонный маркетинг может дать ощутимый эффект в том случае, если целевая аудитория определена достаточно точно и почти каждый из абонентов в перспективе является клиентом. Особенность телефонного
общения сужает диапазон применения этого вида продвижения. Телефон исключает возможность визуального узнавания бренда или марки. По своей сути этот вид рекламы близок к рекламе на радио.
Один из видов телефонного маркетинга – мобильный маркетинг. Этот вид рекламы достаточно новый. Его суть проста – обычные рекламные материалы доносятся к клиенту с помощью мобильного телефона. Чаще всего мобильный маркетинг принимает такие формы:
Подтверждение покупки;
Акции исследования и другое.
Яркий пример мобильного маркетинга – призыв к отправке смс-сообщения для получения скидки или участия в розыгрыше.
Один из мировых лидеров производства шоколада, компания Nestle, с помощью SMS-сообщений проинформировала своих потребителей о выходе рекламного ролика, посвященного новинке компании шоколаду Kit Kat. Покупателей призвали не просто посмотреть ролик, но и дать свою оценку увиденному.
Для этой формы прямого маркетинга характерна низкая стоимость в пересчете на каждый контакт. К этому можно также добавить быстрый отклик, максимальное попадание в целевую аудиторию и возможность четкого контроля хода всей акции.
Говоря о недостатках, следует, прежде всего, упомянуть о недостаточном уровне мобильной связи и ограниченностью по возрастному критерию.
Прямой маркетинг: телемаркетинг прямого отклика
Телемаркетинг прямого отклика представляет собой рекламные видео ролики, демонстрирующие лучшие стороны определенного товара. Потребителю для заказа или консультации предоставляется бесплатный телефонный номер.
Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) также называют "магазин на диване".
Этот канал прямого маркетинга получил большое распространение в последнее время.
1. Телевизионная реклама с возможностью немедленного отклика. Некоторые продавцы успешно применяют этот вид рекламы в виде продолжительных роликов длительностью от 30 до 60 минут. Такие видео монтируются как документальное кино, следуют определенной проблематике и рекомендациям по ее разрешению. Такой формат лучше всего подходит для продвижения сложных или дорогостоящих товаров. Поэтому к нему чаще остальных прибегают крупные компании, например, Philips, Bose и другие.
2. Телемагазины - представляют собой телевизионные каналы, главная цель которых - продажа товаров. Примером таких ведущих постоянное вещание каналов, может стать Ноте Shopping Network (HSN). Их ассортимент очень широк и включает в себя товары для дома, игрушки, инструменты, украшения. Чтобы сделать заказ, зрителю достаточно набрать номер, указанный на экране. Доставка не занимает более 2-ух суток.
Прямой маркетинг в интернет-сфере
Главные предпосылки реализации коммуникации в сети Интернет:
- возможность предоставлять нужную информацию;
- одновременное представление коммерческого предложения и самого товара;
- возможность установления связи между продавцом и покупателем;
- проведение рекламных кампаний;
- донесение информации об отдельных рекламных акциях;
- поиск спонсоров, озвучивание информации о спонсорах;
- проведение маркетинговых исследований;
- формирование имиджа фирмы.
Особенности прямого маркетинга в Интернете обусловлены спецификой самой Сети. Главная особенность и сильная сторона Интернет-рекламы – заключается в максимальном по точности попадании в целевую группу. В качестве критериев для ее отбора могут выступать не только географические и временные признаки, но и увлечения. По сути, практически по каждому клиенту формируется два информационных потока. Один ориентирован на интересы и потребности покупателя, а второй обеспечивает продавца всей необходимой информацией для планирования или корректировки кампании.
Одним из преимуществ Интернета как рекламной среды является возможность действовать максимально прозрачно и эффективно. У рекламодателя появляется возможность, наряду с отслеживанием числа показов, контролировать количество переходов и глубину вовлеченности.
Основные группы инструментов коммуникация в Интернет-среде:
- веб-сайты;
- рекламные баннеры.
Веб-среда позволяет коммуникацию с рынком в следующих формах:
- реклама на собственных сайтах;
- рекламные ссылки;
- рекламные объявления;
- рекламные заставки;
- текстовые ящики;
- «дочерние окна»;
- рекламные мини-сайты на других страницах.
Веб-сайт («домашняя страница») представляет собой презентацию организации в автоматическом виде. Он несет информацию о коммерческом предложении в сети, используя текст, графику, звук, анимацию или видео. Эта информация нелинейно структурирована и упорядочена по определенным принципам. Все наполнение сайта разбито на отдельные тематические блоки, которые могут группироваться по разным критериям (время, пространство, события). Сам сайт и его главная страница в частности являются лицом компании.
Продвижение веб-среды требует деятельности в двух сферах: вне сети и внутри сети. Внешнее размещение предполагает распространение адреса компании в сети Интернет всеми возможными способами. Местом для такого размещения могут стать документы, фирменная упаковка, различнеы сувениры.
Для успешного продвижения в сети применяется весь арсенал способов, предлагаемых самим Интернетом. Поисковые системы и тематические каталоги, продвижение на смежных ресурсах посредством обмена – все это и многое другое может быть использовано.
Рекламный мини-сайт (pop-up windows) – сайт уменьшенных размеров, появляющийся на мониторе пользователя поверх остальных страниц при выполнении определенных действий (клик по баннеру, наведение курсора). Мини-сайт знакомит с общим содержанием.
Сайт собран таким образом, что переход на другой объект происходит автоматически. Ссылки являются ключевыми словами, размещенными в разных частях документа.
- Составление коммерческого предложения: 5 важных моментов
Особенной возможностью презентовать свое коммерческое предложение являются таблицы. Это оптимальное решение для продвижения организаций, не имеющих в силу различных причин собственного сайта. Ресурсы для размещения объявлений делятся по специфике и разделяются на отдельные тематические разделы. К ним часто подключена внутренняя поисковая система, которая обеспечивает быстрое и эффективное использование сервиса.
Текстовые окна с помощью графики имитируют часть ресурса, тем самым продвигая товар. Как правило, подается в виде сочетания графики и текста.
Рекламные заставки реализованы в виде малых мультипликационных форм графики. Иногда содержат видеокадры, встроенные в сайт. Зачастую рекламируют новый на рынке продукт, акции и т.п. Отличительная черта такого вида продвижения – неожиданное место и время появления. Поэтому справедлив относятся к агрессивному типу продвижения.
Сущность дочернего окна в процессе промоушена заключается в показе во время загрузки искомой информации. Как только появляется нужная информация, это окно сворачивается.
Баннер (banner) относится ко второй (после сайтов) группе главных способов продвижения товаров в сети. Как правило, имеет прямоугольную форму небольших размеров, наполненную самым разным содержимым. К баннеру подключается ссылка, ведущая к основному продвигаемому объекту.
Баннеры могут различаться по форме, активности, функциям. По первому признаку баннеры делятся на статические, мультипликационные и интерактивные.
Статические баннеры представляют собой графику, несущую информацию в виде логотипа или названия продвигаемой организации, бренда или продукта. Акцент делается на ключевом слове. Интерактивные баннеры призваны вовлечь пользователя в своеобразную игру, предлагая совершить определенное действие («перейди», «нажим», «выбери»).
На баннеры могут быть возложены определенные функции рекламы. Они могут просто нести информацию, могут призывать или убеждать, прибегая к различным уловкам. Выбор верной стратегии для размещения баннеров может очень сильно повысить эффективность рекламной кампании.
Основные места для размещения баннеров страницы поиска, тематические порталы, почтовые сервисы, сайты организаций.
Интегрированный прямой маркетинг – всесторонний подход
Сегодня все больше и больше участников рынка осознают острую необходимость внедрения в свою практику маркетинговых коммуникаций. Некоторые компании вводят в свои штаты должность, предполагающую организацию и руководство коммуникациями. В подчинение такому сотруднику поступают рекламщики, отдел по связям с общественностью и другие смежные подразделения.
Цель этих преобразований заключается в составлении и последующей реализации бюджета расходов на коммуникации. До сих пор единого названия для этой должности не выработали. Специалисты, трудящиеся в этой отрасли, пользуются для этого специальными терминами, например, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), интегрированный прямой маркетинг (ИПМ).
Для объединения разных форм связи в процессе разработки продвижения могут быть использованы разные инструменты прямого маркетинга. Компания может применять один инструмент продвижения, рассчитывая с его помощью попасть в свою аудиторию. В этом случае используется один единственный канал для проведения акции в один этап. Однако, максимальный эффект достижим при условии применения нескольких разных каналов. Конечно, одним этапом в этом случае ограничиваться не стоит.
Как происходит организация прямого маркетинга
Прямая форма маркетинга (такая как директ-маркетинг, ДМ) используется для любого направления бизнеса, где применимы рыночные законы. То есть сфера его применения очень широка. То, насколько успешно будут проведены мероприятия прямого маркетинга, напрямую зависит от профессиональных навыков специалиста по маркетингу, а не от специализации. Организация прямого маркетинга - процесс, требующий к себе самого серьезного внимания абсолютно на всех этапах.
Слабое развитие прямого маркетинга в России открывает перед ним широкие возможности для совершенствования. Представители стран Европы ежедневно получают огромное количество писем, адресованных им от разнообразных компаний, а в России единичные случаи, когда фирма делает рассылку информации для собственных клиентов. При таких условиях возможность получения лучшего результата многократно увеличивается.
Итоговая эффективность от затраченных средств на директ-маркетинг является альтернативным видом продвижения по сравнению с рекламой в СМИ.
Средства прямого маркетинга дают возможность не только нарастить численности клиентов, но и увеличить число заказов от одного и того же клиента. Помимо повышения реализации продукции, ДМ помогает глубже познакомиться с рынком и увеличить популярность товаров и компании в целом.
1.Подготовка кампании прямого маркетинга
Эта стадия призвана очертить цели бизнеса, определиться с целевой аудиторией (на кого ориентирован продукт) и подобрать необходимый инструмент ДМ.
Определение целей
Главные цели, реализуемые директ-маркетингом:
- увеличить целевую аудиторию;
- стимулировать индивидуально каждого покупателя;
- обеспечить поддержку постоянного уровня клиентов;
- возвратить утраченную целевую аудиторию.
Нужно четко понимать, какое количество, в процентном эквиваленте, отзывов получит компания от определенной целевой аудитории. Если будет 10%, а по плану было 25%, то определенно это провал. Или наоборот, при условии запланированного 1% его же и получить в итоге. В таком случае прямой маркетинг был успешным. Чтобы точнее определиться с целями, нужно прибегнуть к маркетинговым исследованиям, а затем запустить ДМ-кампанию. В опубликованных работах встречаются высказывания, что приличными итогами будут от 2% до 4% отзывов, но эти цифры основаны на опыте стран Запада, а в России, директ-маркетинговые мероприятия более эффективны, и есть возможность достижения лучших результатов.
Составление портрета потребителя
Прямой маркетинг - это прямое обращение к потребителю. Очень важно определиться, на кого ориентирован продукт или услуга. К примеру, кто может заинтересоваться покупкой мини-АТС? Компания с количеством сотрудников в 200, 100, 50 или 10 человек? Кому адресовать предложение – первому руководителю, его заместителю по техническим вопросам или специалисту по закупкам? Кого может заинтересовать покупка покрытий для полов – собственников квартир, застройщиков или компании, занимающимся ремонтом?
Для составления портрета целевой аудитории мы занимаемся рассылкой анкет с простыми вопросами. Однако степень их важности очень велика. Так, для изучения предложения о продаже косметики и ее виде, определяем целевую аудиторию: прекрасный пол от 20 до 30 лет, жительницы Москвы, Перми, Владивостока. Получив ответы, мы должны выяснить:
- располагает ли покупатель личными финансовыми ресурсами для приобретения товаров/ услуг или необходимо их искать;
- возможна ли покупка сразу или необходимо время для принятия решения;
- что будет давать покупка товара или заказ услуги у нашей фирмы, конкурентные преимущества работы с нами и т.д.
Главная цель – необходимо понимать, каким должен быть потребитель, который будет приобретать наши товары. Есть возможность и перепоручения исследований агентству по консалтингу, которое проводит маркетинговые исследования.
Выбор инструмента
Инструменты ДМ определяются с четкой привязкой к целям компании и целевой аудитории. Например, наши специалисты хорошо знают, что жителям Москвы нужно отправлять на электронную почту предложения, а жителям регионов – необходим каталог.
2. Проведение ДМ-кампании
Число и тематическая основа мероприятий, которые необходимы при проведении директ-маркетинговой компании, напрямую связаны с целями.
Цель: привлечение новых клиентов
Этап 1. Отбор заинтересованных лиц из большой целевой группы. Достигается при помощи купона или дополнения в печатном СМИ. Все, кому будет интересно предложение, и будут целевой аудиторией. Такие же результаты может принести размещение контактов фирмы в рекламе на радио и ТВ.
Определенные компании ищут свою целевую аудиторию в обобщающих базах данных (МГТС, ГИБДД и т.д.). Возможные клиенты отфильтровываются по предварительно заданным критериям отбора (место проживания, возраст, пол). Такой вариант является наиболее простым и быстрым, но имеет ряд недостатков:
- зачастую информация вносится некорректно (много мнимых клиентов);
- мало информации о клиенте;
- эта методика применима для сферы b2c (b2b нуждается в индивидуальном подходе к каждому).
Этап 2. Превращение заинтересованных лиц в клиентов. На данном уровне идет работа с той частью аудитории, которая дала обратную связь после рекламы и заинтересовалась предложением. Теперь это общение с конкретной целевой группой, применяется рассылка sms-сообщений или электронных писем. Главное, верно сформулировать месседж. Маркетолог должен потрудиться на славу и сформировать текст послания, включив в него рисунки, графики и т.д. В письме будущий клиент должен получить подробные ответы на распространенные вопросы:
- По какой причине письмо было адресовано ему?
- По какой причине именно в этот момент?
- По какой причине он будет вынужден использовать предложенное?
Если ваш выбор e-mail рассылка, то нужно чтобы контрагент не воспринял письмо как спам. Поэтому нужно адресовать сообщение как простое письмо, которое, будет открыто и зачитано, при условии, что Вы начнете сообщение с индивидуального обращения (используйте имя отчество или имя). Очень важное место занимает и тема письма. Ее смысл должен емко передать смысл послания и причину обращения.
Цель: стимулирование привлеченных клиентов
В данном случае нужно обрисовать все нюансы, которые интересовали клиента при первом обращении. Можно просто напомнить о своей компании и предложить товар или услугу, дополнительную скидку, подарок, участие в лотерее.
В странах Европы для автовладельцев ежемесячно проводится рассылка письма от автосалонов, клиентами которых они были. Знаменитая компания Wolkswagen уложила в каждый конверт ключи от авто, которые максимально были похожи на настоящие. И все, кто приехал с этими ключиками на презентацию новой модели, стали участника розыгрыша новенького автомобиля. Кампания дала почти 100-процентный отклик!
Цель: удержание постоянных клиентов
Задержать клиента во много раз дешевле, чем найти нового. Потеря малого числа устоявшихся покупателей грозит уменьшением оборота. Поэтому нужно постоянно поддерживать связь с клиентами.
Стабильных прочных связей с покупателями можно добиться только новой продукцией и сообщениями о новшествах. Несколько способов поддержания связи с клиентами:
Поздравление с очередным приобретением.
Не забывайте о Дне рождения клиента.
Маленькие комплименты от Вас в знак признательности за сотрудничество в течение 5, 10, 20 лет (цветы, сувениры, «сертификат преданности»).
Приглашение в "сердце" компании (проведите день открытых дверей, вечеринку или концерт в честь юбилея компании или ее расширения, презентацию новинок, семинары по вопросам производства, специальные мероприятия - лотереи, релиз новой продукции с участием знаменитостей и т. д.).
Проведите круглый стол вместе с клиентами (как например, обсудите пути обновления своего продукта).
Сгладьте острые углы с резкими клиентами.
Проявите интерес к пожеланиям клиента (в устном или письменном виде) .
В общении с постоянными клиентами нужно акцентировать внимание на заботе и дать понять, что Вы чтите интересы каждого. В этом помогут индивидуальные карточки клиентов в базе данных, в которых будут указаны не только общие сведения, но и индивидуальные предпочтения (любовь к животным, музыкальные вкусы и т.д.)
Цель: возврат потерянных клиентов
Нужно проводить работу с потерянными клиентами. Это дает неоценимый опыт в понимании отрицательных сторон собственной работы, а также в изучении конкурентов. Важно, связаться непосредственно с клиентом и выяснить причины его ухода. Аккуратно узнать, с кем он теперь сотрудничает.
2. Анализ проведенной ДМ-кампании
В конце кампании по директ-маркетингу нужно тщательно ее проанализировать. Если кампания не принесла успех, то ее итоги тоже необходимы. Необходимо выяснить, что послужило провалом. Основные ошибки:
- ошибочно подобранная целевая аудитория;
- неверно написанное обращение или адресовано не той аудитории;
- ошибочное время для проведения ДМ.
В случае успеха, все же необходимо провести анализ и выяснить все недочеты в подготовке или что было оставлено без внимания.
Следует брать во внимание все реакции. Это относится и к запросам расширенной информации, проявлению интереса к жизни компании или приобретение товаров/услуг. Лица, которые не проявили реакции, тоже нужно учитывать для полной оценки эффективного проведения рекламной кампании и дальнейшего планирования.
Многие западные специалисты в сфере рекламы пришли к мнению, что в ближайшем будущем ДМ вытеснит иные виды рекламы и будет царить в коммуникационном мире маркетинга. В разрезе мирового рынка директ-маркетинг развивается семимильными шагами, по сравнению с рекламой в СМИ, а так же приносит вдвое большую прибыль.
Информация об авторе и компании
Юлия Зефирова, директор по внешним коммуникациям клуба Mnogo.ru, Москва. Mnogo.ru - клуб, объединяющий более 800 компаний, работающих в разных сферах: магазины, автозаправки, рестораны, кафе, салоны красоты и др. Основная задача клуба - реализация коалиционной программы по формированию лояльности потребителей.
Константин Гаршенин , директор по развитию почтового агентства «АВА-ПОСТ», Москва. «АВА-ПОСТ» - почтовое агентство. Специализируется на упаковке и рассылке почтовых отправлений, а также ведении баз данных.
Георгий Бердзенишвили , генеральный директор компании «Петипа», Москва. Компания «Петипа» создана в 2005 году. Основное направление деятельности - продажа по каталогам товаров для хореографических коллективов. Занимается также проведением культурных мероприятий.
