Товарная марка - название, термин, символ, дизайн, упаковка или их комбинация, которые применяются для идентификации товара и его производителя (продавца) и позволяет отличать товар от других.
Основным назначением товарной марки есть подтверждения высокого качества товара, поэтому репутации товарной марки, поддержании ее высокого имиджа товаропроизводители предоставляют очень важное значение. Известные товарные марки товаров позволяют существенно повышать цену на них по сравнению с аналогичными с ними по функциональным свойствам товарами. Часто потребитель отдает предпочтение известной товарной марке^ особенно, если он не в состоянии различить свойства и качество аналогичных товаров. Известные торговые марки имеют собственный рыночный капитал.
Примечание
По данным , капитал марки Coca-Cola составляет 43 млрд. долл. США, IBM - 18 млрд. долл., Kodak - 13 млрд. долл.
Выбор марочного названия является очень ответственным делом. Она должна отмечать индивидуальность и преимущества товара, должна быть благозвучной и удобной в произношении, в том числе на иностранных языках. Выбранную марочное название нужно зарегистрировать в соответствующем реестре торговых марок, чтобы защитить ее как интеллектуальную собственность от посягательств конкурентов, хотя это является добровольным. Согласно международной классификации торговый знак обозначается ®. Право использование чужой товарной марки (с соответствующим лицензионным соглашением) оплачивают.
Существует два типа торговых марок:
Марка производителя (manufacturer brand), которая создается товаропроизводителем, например, завтраки быстрого приготовления "Мивина";
Частная марка (own-label brand), которая присваивается торговыми и сбытовыми посредниками, продавцами, например, сеть магазинов в г. Суммы "Славяне 94". Присвоение товарной марки способствует укреплению рыночных позиций посредников (продавцов), конечно если это сопровождается контролем за качеством поставляемой продукции. В этом случае поставщики (товаропроизводители) конкурируют за право выставить свою продукцию на продажу.
Товары, продаваемые под марками посредников обычно продаются дешевле чем под марками товаропроизводителей, которые могут снизить цены за счет стандартизации методов сбыта и стимулирования сбыта.
В иностранной практике распространяется вариант торговых марок без названия (no names). Эти товары имеют упрощенное маркировка, которая однако позволяет распознать товар и его производителя. Такой прием предоставляет возможность снизить цену товаров и сделать их доступными потребителям нет же товары известных брендов.
Создание своей торговой марки для товаропроизводителя средства довольно дорого и требует много времени. Лицензирование товаров и торговля лицензиями является развитых странах мира достаточно прибыльным бизнесом. Существует практика совместного использования товарных марок когда используются две и более из них. Если каждая из них известна в своей отрасли, то это позволяет повысить суммарную стоимость их рыночного капитала.
Возможные направления выбора маркетинговой марочной стратегии приведены на рис. 11.1.
Расширение семейства марки происходит когда товаропроизводитель в пределах одной товарной марки разрабатывает несколько новых модификаций товара (пиво "Славутич" в дополнение к традиционным светлого и темного стали изготавливать красное). Эту стратегию рекомендуют применять когда она приводит к уменьшению продаж товаров конкурирующих марок.
Расширение границ использования марок применяют для переноса их имиджа на новые товары. Так под известной товарной маркой "Эко-продукт" (г. Суммы) в дополнение к хорошо известных кисломолочных продуктов и минеральной воды стали изготовлять пиво. При применении этой стратегии следует следить, чтобы известная торговая марка не потеряла своего имиджа вследствие распространения ее на новые товары.
Применение багатомарочного подхода происходит в случае создания новых товарных марок как дополнение к уже существующим. Эта стратегия позволяет точнее сегментировать рынок, разрабатывая для каждого сегмента свою торговую марку (автомобили Авто-ЗАЗ ДЭУ" разных категорий продаются на рынке под разными названиями: "Таврия", "Славута", "Ланос", "Нубира", "Леганза"). При применении багатомарочного подхода следует не допускать существования слабых товарных марок, занимают незначительную долю рынка, уникаюч^ значительных затрат на их поддержание.
Новые марки создают в случае, когда предприятие проникает в новую категорию товаров, для которой ни одна из торговых марок не подходит, или когда существующие товарные марки ослабли и следует создавать новые.
Для идентификации различных товарных марок применяют фирменные товарные знаки:
Фирменное имя: буква, слово, набор букв или слов (например, Сумское АО "СЕЛМИ", которое образовано на основе аббревиатуры Сумского завода электронных микроскопов);
Фирменный знак: символ, рисунок, отличительный цвет или иное обозначение (например, Лебединского завода поршневых колец Сумской обл. представляет собой вписанный в круг силуэт лебедя);
Торговый образ - персонифицированная торговая марка (например, модельной одежды "Михаил Воронин");
Торговый знак фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, официально зарегистрированные в Международном реестре и защищенные юридически (например, модельной одежды и аксессуаров "Том Клайн", трилистник автомобиля "Мерседес" и др).
Фирменные знаки разрабатываются самими товаропроизводителями (продавцами), или предоставляются органами государственной власти, общественными органами, организациями (например, лауреатам Украинской премии "Золотая фортуна" в разных отраслях деятельности). Последние являются престижными и повышают рыночную привлекательность товаропроизводителя и их продукции.
Государственная регистрация товарных знаков в Украине осуществляется на основе Закона Украины "Об охране прав на знаки для товаров и услуг" Госпатентом Украины.
Внедрение товарной марки, ее раскрутка представляет основное направление товарной стратегии. Цель марочной стратегии повышение ее ценности и формирование конкурентных преимуществ в сознании потребителя. Марка обладает нематериальным активом.
Марка = Имидж +Паблисити + Экономические преимущества
Брендинг - формирование положительного и долгосрочного имиджа марки в сознании потребителя.
При раскрутке бренда используются следующие стратегии:
1) Стратегия мультимарок предполагает создание дополнительных марок в одной и той же категории. (Компания «Балтика» производит продукцию под торговой маркой «Арсенальное», «Невское», «Дон», «ДВ»; Тойота - Лексус, Нисан - Инфинити).
2) Стратегия корпоративной марки - выпуск продукции только под одной маркой.
3) Стратегия расширения границ использования марки (совместные марки).
Возрождение марки. Стратегия возрождения марки означает возвращение к жизни популярной марки, с которой «снимали урожай» или которую перестали производить. По мнению менеджеров, намного дешевле возродить марку, чем создать новую.
Ценовая стратегия - процесс обоснования ценовой корпоративной политики в области установления выгодных цен на продукцию с учетом состояния рынка. Ключевыми факторами создания ценовой стратегии являются: 1) рыночные (влияние законов спроса и предложения, потребительского поведения, уровня конкуренции и конкурентоспособности товаров; 2) корпоративные - с учетом производственного потенциала, свойств и уникальности товара, качества, себестоимости, риска и др. Ценовая эластичность спроса является индикатором изменения цены.
Ценообразование на практике основано не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более или менее приемлемой цены.
Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов:
1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);
2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. По этой причине крайне важно проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;
3) в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.
Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентированно на одну из этих величин.
Скидки. Существуют следующие виды скидок: скидки за большой объем закупок, сезонные скидки, скидки за ускорение оплаты, скидки для постоянных или престижных покупателей, зачеты, демпинговые цены.
Ценовые стратегии :
1) Стратегия снятия сливок - выход с новым товаром и высокой ценой.
2) Стратегия политики проникновения предполагает завоевание новинкой через установление низкой цены.
3) Стратегия ценового лидера - все фирмы принимают цену лидера рынка.
4) Стратегия престижной цены для бутиков и состоятельных клиентов.
5) Ценовая стратегия потребительского сегмента рынка - для каждого сегмента товары по разной цене.
Сервисная стратегия направлена на повышение ее имиджа, популярности, рыночной устойчивости. Росту сервисного потенциала способствует развитие корпоративной культуры.
Тема 3. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОМ
План:
3.1. Организационное построение службы маркетинга
3.2. Планирование маркетинга
3.3. Сущность стратегического и тактического планирования маркетинга
3.4. Анализ маркетинговых возможностей при планировании
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Классификация и марки товаров. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги. Единое фирменное название. Товарный ассортимент и товарная номенклатура. Стратегия и этапы жизненного цикла товара.
лекция , добавлен 10.05.2009
Общее понятие, свойства и классификация товара. Товарная политика фирмы как комплекс базовых решений по формированию и обновлению ассортимента, обеспечению конкурентоспособности товара. Анализ и пути совершенствования товарной политики ООО "Хладсервис".
курсовая работа , добавлен 19.05.2015
Определение маркетинговой стратегии. Разработка и принятие стратегических решений. Основные методы продвижения товара и их особенности. Многообразие и противоречие стратегий продвижения продукта. Характеристика современной стратегии, ее направления.
реферат , добавлен 14.07.2010
Интернет как виртуальный рынок сбыта товаров и услуг. Выставка – один из методов продвижения товаров, принципы ее организации и предъявляемые требования, оценка роли и значения сильной торговой марки. Реклама - эффективная технология продвижения товара.
курсовая работа , добавлен 01.10.2014
Системный подход к принятию маркетинговых решений. Изучение типов маркетинговой информации. Мероприятия целевого маркетинга – маркетинга продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Выбор стратегии позиционирования товара.
контрольная работа , добавлен 14.02.2012
Стратегия разработки новых товаров. Планирование продукта, формирование идей. Разработка замысла и его проверка. Разработка стратегии маркетинга. Анализ возможностей сбыта и производства. Разработка товара. Жизненный цикл товара. Этап разработки товара.
реферат , добавлен 09.10.2008
Основные понятия в брендинге, атрибуты и философия бренда. Специфика понятий "торговая марка", "товарный знак" и использование их в маркетинге для продвижения товаров. Классификация торговых марок и марочные стратегии. Признаки и виды товарных знаков.
курсовая работа , добавлен 20.12.2013
Понятие товарной политики и концепция товара в маркетинге. Маркетинговое понимание товара. Атрибутивная теория продукта (уровни товара). Ассортиментная политика на фирме. Матрица Бостонской Консалтинговой Группы. Программа разработки нового товара.
Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы HEINZ, GALINABLANCA, SONY, IBM, XEROX, KODAK, GENERALELECTRIC, YAMAHA. Главным преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двухстороннее действие – способствует формированию имиджу товара, а также имиджа фирмы на товарном рынке.
Стратегия одного корня.
Примером является фирма Нестле, Несккафе, Несквик, Нести.
Стратегия индивидуальных марок.
Примером является компания Марс (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Мерлоу).
Стратегия зонтичного брэнда.
В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название. Проктер анд Гамбл (Тайд, Блендаменд, Фери, Олвиз), зонтиком для которых является название фирмы. Владельцами торговых марок являются разные хозяйствующие объекты.
Марка производителя, или национальная марка создается производителем и принадлежит ему. Такие марки принадлежат компаниям IBM, MARS,P&G, NESTLE. В России подавляющее число марок является марками производителей, что связано с неразвитостью сбытовых сетей и интеграционных процессов, позволяющих создавать совместные марки.
Частная марка или розничная марка создается посредником и принадлежит ему. За рубежом они представляют крупнейшую конкуренцию маркам производителя. За рубежом эти марки составляют конкуренцию маркам производителя (OTTO, MARK&SPENCER) в России такие марки появляются, но их территория ограничена масштабами города, области.
Лицензионные марки используют в производстве одежды и аксессуаров Производители таких товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату (роялти). Так, известная итальянская фирма Бенентон продает лицензии на право использования своей марки другим производителям, и подписала лицензионные соглашения более чем с 60 компаниями, помещая свои логотипы на товары не связанные с одеждой. Однако такая политика может привести и к разрушению марки, примеры Довгань, GUCCI (марка была на 14000 товаров, и компания не могла контролировать качество всех товаров). 4
Франчайзинговые марки (разновидность лицензионных). К ним относятся такие марки как Макдональс, Кока-Кола и т.д.
Совместные, комбинированные марки - результат широко идущих в мире интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов конкурирующих фирм, созданию совместных предприятий и продуктов (TALIGENT- марка альянса фирмAPPLE, IBM, MOTOROLA, также на рынке появилась продукция под маркой -GENERALELECTRIC/HITACHI).
Новый стратегический ход – использование одних марок для продвижения других.
Выводы. Марка важная объективная характеристика товара, но в то же время имеет специфические черты, отличающие ее от товара. Основные функции торговой марки могут быть реализованы в рамках альтернативных вариантов марочных стратегий.
Торговая марка (брэнд) - это название, термины, знак, символ, рисунок или их сочетание, которые предназначены для идентификации товаров или услуг поставщика и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов.
Типы обозначения торговых марок:
фирменное имя - это слово, буква, группа слов, букв, которые могут быть произнесены;
торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, образ товара или их сочетание;
фирменный знак - это символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;
торговый образ - это персонифицированная торговая марка.
Ценности торговой марки:
Атрибуты. Марка вызывает в сознании покупателя ассоциации с отличительными свойствами товара. Например, автомобиль «Мерседес» ассоциируется с высокой стоимостью, качественной сборкой, надежностью и высоким престижем.
Выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Атрибут «надежность» может представлять функциональную выгоду: «Мне не придется покупать новую машину в течение нескольких лет».
Ценности. Марка отражает систему ценностей производителя. Так, «Мерседес» символизирует высокие эксплуатационные качества, безопасность и престиж.
Культура. Марка может представлять определенную культуру. «Мерседес» олицетворяет немецкую культуру: организованность, технологичность производства, высокое качество.
Индивидуальность. Марка может вызывать определенные индивидуальные образы. Марка «Мерседес» вызывает образ крупного руководителя.
Пользователь. Марка предполагает определенный тип потребителя данного товара. Мы привыкли видеть за рулем «Мерседеса» респектабельного бизнесмена, а не продавщицу.
Основная задача марочной стратегии - развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой. Специалист по маркетингу должен решить, на основе какого из перечисленных значений будет формироваться индивидуальность марки.
Степени признания и влияния торговых марок на рынке различны. Некоторые марки просто неизвестны широкому покупателю. О других марках потребители осведомлены хорошо. Для третьих марок характерна высокая степень признания. Четвертые марки обладают высокой покупательской предпочтительностью. Есть марки, которые имеют лояльных потребителей.
Выделяют 5 уровней лояльности потребителей к торговой марке:
Ориентирующийся на цену покупатель приобретает товар любой марки. Лояльность к торговой марке отсутствует.
Потребитель удовлетворен. Причины покупать товары другой марки отсутствуют.
Покупатель удовлетворен и понесет убытки при покупке товара другой марки.
Потребитель ценит товары данной марки.
Покупатель предан торговой марке.
В процессе создания и управления торговыми марками решаются следующие задачи:
Определение целесообразности присвоения продукту торговой марки.
При определении целесообразности присвоения продукту торговой марки необходимо проанализировать отличительные особенности продукта.
Отличительные особенности продукта могут быть ощущаемыми, неощу-щаемыми и воображаемыми.
Ощущаемые различия определить наиболее просто. Они визуально очевидны до покупки (вес, запах, размер, цвет, мягкость или яркость). Потребитель сам в состоянии определить разницу между двумя продуктами, и посторонняя помощь ему при этом не нужна. Если товар обладает ощущаемыми различиями, то присвоению продукту торговой марки не имеет решающего значения. Если эти различия - в пользу продаваемого товара, то все, что необходимо сделать маркетологу - это обратить на них внимание потребителя. Гораздо сложнее положение, когда конкурентные товары обладают более привлекательными ощущаемыми характеристиками, в этом случае задача марочной политики сводится к тому, чтобы переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, где товар имеет преимущество перед конкурентами.
Неощущаемые различия реально существуют, но не бросаются в глаза. Например, это может быть разница во вкусе пищевых продуктов, устойчивость работы двигателя автомобиля, долговечность бытовой техники. Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут оказать сильное влияние на желание приобрести тот или иной продукт. Для того чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел товар, он должен, во-первых, либо сам испытать его (западные компании, продвигающие на российский рынок свои брэнды, используют практику «сэмплинга» - раздачи бесплатных образцов товара: когда потребитель сам попробовал товар, неощущаемые различия превращаются для него в ощущаемые, испытанные); либо, во-вторых, получить веские доказательства других, что эти различия действительно существуют. На этом основан прием «свидетельствования» в рекламе, когда один из представителей целевого сегмента утверждает, что именно этот товар обладает исключительными особенностями и именно его стоит приобрести.
К неощущаемым различиям также можно отнести поддержку и консультации для технически сложных изделий (компьютеров, автомобилей, станков и инструментов), а также гарантию и дополнительные услуги, приобретаемые вместе с товаром. Все эти элементы привносят дополнительную ценность в товар и иногда имеют решающее значение при принятии потребителем решения.
Воображаемые различия - это различия, созданные искусственно путем рекламы или другими методами продвижения товара. Оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавляют новую ценность к товару.
Каждый товар обладает комплексом характеристик - в чем-то он уступает конкурентам, в чем-то - превосходит. Важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие - порой потребитель предпочитает неощущаемое различие (например, экономичность автомобиля) или даже воображаемое (соображения престижа) ощущаемому (дизайну).
Присвоение продукту торговой марки становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями (собственно воображаемые различия создаются им). Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых, явных различий. Потребитель просто не успевает, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потоком технической информации о товарах. В итоге возникает путаница, он перестает понимать различия между товарами. В этой ситуации марочная политика является просто «спасательным кругом» - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т.д.
Дженерики - это товары без торговой марки, в простой неброской упаковке, менее дорогая разновидность основных потребительских товаров (например, спагетти), они продаются по цене на 20-40 % ниже цены рекламируемых национальных марок.
Выбор торговой марки. Товар может быть выпущен под маркой производителя, маркой дистрибьютора или под лицензионной торговой маркой.
Выбор марочного названия. Существуют 4 стратегии выбора марочного названия:
индивидуальные марочные имена;
единое марочное название для всей продукции компании;
отдельные марочные имена для семейств товаров;
сочетание названия компании с индивидуальным «именем» товара.
4. Выбор марочной стратегии. Выделяют следующие марочные стратегии:
Расширение товарной линии - распространение названия марки на новые товары в рамках одной товарной категории. Расширение товарной линии означает, что в рамках той же категории товаров и под той же торговой маркой компания выпускает продукты, дополненные новыми свойствами (новые вкусовые качества, компоненты, упаковка). Например, компания «Данон» расширила линию йогуртов, выпустив обезжиренный йогурт, десертные йогурты типа «мятно-шоколадных сливочных» и др.
Расширение границ торговой марки - распространение названия марки на новые товары из другой категории. Данная стратегия заключается в присвоении марочного названия новым продуктам из других товарных категорий.
Использование мультимарок - использование разных названий марок для товаров одной категории. Например, компания Seiko выпускает дорогие часы под маркой «Seiko Zasalle», а относительно дешевые под брэндом «Pulsar».
Введение новых торговых марок для новых категорий товаров.
Использование комбинированных торговых марок - использование марок, составленных из 2-х или более широко известных марочных названий. Каждый предоставляющий свою марку партнер ожидает, что другой брэнд привлечет к товару новых потребителей.
Данная стратегия применяется в следующих формах:
использование марки поставщика комплектующих деталей, например, Volvo рекламирует в качестве неотъемлемой части всего автомобиля шины «Michelin»;
использование марок учредителей совместных предприятий, например General Electric-Hitachi.
Жизненный цикл товара и характеристики его стадий
Любой товар рано или поздно уходит с рынка в силу различных причин, но главным образом вследствие снижения к нему интереса со стороны потребителей. Период существования товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) называют экономическим циклом жизни товара, или жизненным циклом товара (рис. 5.6, табл. 5.1).
Жизненный цикл продукта - особенности реализации и продвижения продукта на рынке (изменение уровня рентабельности, условий и жёсткости конкурентной борьбы и т.п.) с момента поступления на рынок изделия или услуги до их снятия с производства, или реализация. Жизненный цикл товара - это период, в течение которого товар находит своих покупателей. Фаза физического существования не всегда совпадает с жизненным циклом. Жизненный цикл отдельного товара характеризуется периодом продаж товара - от первого покупателя до последнего.
Концепция жизненного цикла товара была предложена Т. Левиттом в 1965 г., она базируется на следующих принципах:
существование продукта на рынке имеет временные ограничения (для каждого продукта свои);
в процессе реализации продукт проходит различные этапы, на каждом из которых для предприятия-производителя или компании - продавца продукции возникают свои проблемы и трудности, которые предстоит разрешать и преодолевать;
уровень рентабельности производства и сбыта продукции меняется на различных этапах жизненного цикла товара;
на различных этапах жизненного цикла товара требуются различные подходы к организации сбыта, решению инженерно-конструкторских и производственных проблем, к ценовой и финансовой политике фирмы.
Рис. 5.6. Жизненный цикл товара
Этап 1 - разработка - это подготовка продукта к выходу на рынок (высокие издержки НИОКР и производства). На этом этапе предстоит выявить, в чём состоит неудовлетворённая потребность, создать новый продукт.
Этап 2 - внедрение - это выход на рынок, медленный рост сбыта, высокие издержки обращения, низкая прибыль. Задача предприятия на данном этапе - сформировать рынок для нового продукта. Увеличению объёма продаж способствует модификация продуктов в соответствии с пожеланиями первых потребителей.
Этап 3 - рост - рост популярности продукта, резко растущие продажи, повышение рентабельности. Задачи маркетинга - увеличение своей доли рынка, расширение сбыта, модификация продукта.
Этап 4 - зрелость - стабильно растущие продажи, замедление темпа роста, стабилизация нормы прибыли, высокий имидж на рынке. Задача - удержать долю рынка и потенциальных потребителей. Конкуренция достигает максимума. Стабилизация и снижение нормы прибыли, увеличение оборотов.
Этап 5 - падение - снижение нормы прибыли, объёмов продаж. Задача - минимизировать затраты по свёртыванию производства, перепрофилированию предприятия. Сжимается ёмкость рынка.
Решения о судьбе продукта выбираются из трёх вариантов:
1) сократить объёмы производства, число торговых точек, объёмы продаж в соответствии с сокращением ёмкости рынка;
2) модернизировать продукт (изменить конструкцию, дизайн, упаковку, построение сбытовой сети);
3) прекратить выпуск продукции.
Продолжительность каждой стадии имеет определённые точные сроки. Последовательность стадий постоянна: одна стадия следует за другой неизменно и необратимо. Продолжительность стадий может различаться у разных товаров.
Таблица 5.1
Характеристика этапов жизненного цикла товаров
|
Характеристика |
Этапы жизненного цикла товара |
||||
|
Разработка |
Внедрение |
Зрелость |
|||
|
1. Цели маркетинга |
Определение неудовлетворённости потребителей, изучение нужд и запросов, поиск ниши рынка |
Привлечение внимания потребителей, формирование рынка, построение сбытовой сети, доработка базовой модели продукта |
Расширение сбыта и ассортиментных групп. Увеличение объёмов продаж, проникновение на другие сегменты |
Поддержание отличительных преимуществ, ориентация сегменты рынка |
Сдержать падение, оживить спрос, сократить объёмы |
|
Характеристика |
Этапы жизненного цикла товара |
||||
|
Разработка |
Внедрение |
Зрелость |
|||
|
2. Емкость рынка и динамика сбыта |
Потенциальные |
Некоторый рост |
Быстрый рост |
Стабилиза-ция или незначитель-ный рост |
Сокращение |
|
3. Конкуренция |
Отсутствует |
Незначительная |
Заметная, возрастающая |
Сильная, острая |
Незначительная, ослабеваю-щая |
|
4. Прибыль |
Отрицательная |
Отрицательная или на уровне точки безубыточности |
Возрастающая |
Относитель-но высокая, стабильная или слабо возрастаю-щая |
Сокращающаяся или отрицатель-ная |
|
5. Потребители |
Новаторы (2,5-3 % от всех потребителей) |
Ранние последователи |
Раннее большинство (34 %) |
Позднее большинство (34 %) |
Консервато-ры |
|
6. Товарный ассортимент |
Прототипы базовой модели |
Одна базовая модель |
Растущее число разновидностей, модификаций |
Полная ассортимен-тная группа |
Продукты, пользующи-еся максималь-ным спросом |
|
7. Особенности сбытовой сети |
Пробный маркетинг |
Зависит от товара. Преимуществен-но исключительное распределение |
Растущее число точек сбыта. Выход на новые сегменты. Выборочное распределение |
Расширение сети. Интенсивный сбыт |
Свёртывание сети. Преимущественно исключительное распределе-ние |
|
8. Продвижение товара на рынок |
Информационное |
Информацион-ное |
Стимулирующее |
Поддерживающее |
