Xyz классификация постоянных клиентов в 1с. Можно ли провести комплексный анализ работы с клиентами с точки зрения полученной выручки или объема продаж? Шаг.1 Определяем параметры классификации

Лояльность клиентов следует рассматривать как комплекс параметров, характеризующих их поведение (объем и постоянство закупок) и восприятие поставщика товаров и услуг. Измерение этих параметров требует не только накопления значительных объемов информации о продажах и клиентах, но и применения различных инструментов обработки данных. Вследствие этого поставщики программных продуктов встраивают в них различные механизмы, позволяющие накапливать и обобщать информацию, необходимую для анализа лояльности клиентов и формирования необходимых управленческих решений. Рассмотрим их на примере новой (10.2) редакции конфигурации «Управление торговлей» системы программ «1С:Предприятие 8.0».

Е. Шуремов, д.э. н.

Поведенческая лояльность

Основой для измерения поведенческой лояльности являются учетные данные о продажах. Конфигурация «Управление торговлей» имеет различные инструменты для накопления и обобщения таких данных. В этой связи особо следует выделить реализованные в ней средства проведения ABC- и XYZ-анализа.

ABC-анализ применяется для разбиения клиентов на три группы по степени их важности. В первую группу выделяются те из них, которые в совокупности приносят основную часть выручки (прибыли). Ко второй группе относятся те клиенты, закупки которых относительно невелики , но все же приносят значимую часть выручки. В третью группу выделяются клиенты, которые осуществляют незначительные или разовые закупки. Разделение клиентов на группы может быть использовано как ориентир для принятия решений по дифференциации предоставляемых им скидок, размеров товарного кредита, установке специальных бонусов и т.д.

Клиенты могут классифицироваться также по стадиям взаимоотношений с ними, например, потенциальный, разовый, постоянный и потерянный клиент.

Если клиент за анализируемый период совершил малое число покупок, то он относится в класс «Разовый покупатель». При превышении определенного порога закупок клиент переходит в класс постоянных покупателей. Реализованными в конфигурации средствами проведения XYZ-анализа постоянные покупатели разделяются на три подкласса в зависимости от значения коэффициента вариации выбранного показателя (выручка, прибыль, количество покупок и др.), вычисленного за определенный период времени. Малые значения коэффициента вариации свидетельствуют о стабильности закупок и, следовательно, о высокой поведенческой лояльности клиента за выбранный интервал времени. Высокие значения, наоборот, указывают на определенные проблемы во взаимоотношениях с данным клиентом.

С точки зрения оценки лояльности клиента особенно интересно изучение истории изменения взаимоотношений с ним. Так, например, по данным XYZ-анализа, полученным за разные периоды, можно проследить динамику перемещения клиентов из одной категории в другую. Кто-то становится постоянным клиентом – его лояльность повышается, а у кого-то, наоборот, лояльность падает, и закупки становятся менее стабильными. В последнем случае необходимо принять дополнительные меры для повышения заинтересованности клиента во взаимоотношениях с компанией.

Для того, чтобы облегчить пользователям решение задач контроля динамики изменения поведенческой лояльности клиентов в новую редакцию конфигурации «Управление торговлей» встроена возможность документального оформления и хранения истории изменения АВС- и XYZ-классификации покупателей. Это позволяет накапливать информацию об изменении поведенческой лояльности клиентов непосредственно в информационной базе системы и облегчает ее анализ на временных длительных интервалах.

Воспринимаемая лояльность

При оценке этого вида лояльности основным инструментом являются специальные методики опроса потребителей и обработки соответствующих анкетных данных . Применение подобного рода инструментов, например, методики оценки качества обслуживания SERVQUAL и ее разновидностей, может дать интересные и практически важные выводы. Так, например, по данным различных исследований удовлетворенность не прямо влияет на лояльность: неудовлетворенность гарантирует нелояльность, но обеспечивает лояльность только максимальная удовлетворенность. При этом частично удовлетворенные клиенты с высоко вероятностью могут сменить поставщика. И это несмотря на то, что их поведение (объемы и постоянство закупок в данном периоде) вроде бы свидетельствует о лояльности.

Анкетирование клиентов требует сбора и обработки значительных объемов информации. Поэтому регулярное использование методик типа SERVQUAL возможно только в том случае, когда процесс анкетирования поставлен на промышленную основу и поддерживается информационными технологиями.

Учитывая это обстоятельство, в новую редакцию конфигурации «Управление торговлей» встроены специальные инструменты, например, средства автоматизации формирования анкет, их рассылки и получения результатов по электронной почте. Для этого предусмотрены возможности формирования и хранения списков вопросов и типовых анкет, автоматической рассылки анкет по заданным спискам, выборки присланных клиентами анкет из потока электронной корреспонденции, их регистрации и проведения анализа результатов анкетирования.

Таким образом, конфигурация «Управление торговлей» системы программ «1С:Предприятие 8.0» предоставляет маркетинговым службам предприятия развитые средства, необходимые для анализа лояльности клиентов и выработки управленческих решений, направленных на повышение эффективности взаимодействия с ними.

Любое торговое предприятие нуждается в поиске новых клиентов. Однако одним только поиском нельзя ограничиться. Непременным условием успешной деятельности организации является умение удерживать старых клиентов. Для того, чтобы выяснить, каким образом лучше всего их удерживать, необходимо проводить регулярный анализ клиентской базы.

Программа 1С : Управление торговлей 8 позволяет максимально снизить объем работы, выполняемый менеджерами и руководителями при проведении анализа клиентов. Для этого в программу включен ряд отчетов, описанных ниже.

«Анализ зависимости от клиентов (АВС)» . Перед формированием отчета необходимо провести АВС-классификацию клиентов автоматически (при помощи регламентного задания) или вручную. Сформированный отчет позволяет классифицировать клиентов по трем группам важности в зависимости от количества продаж, выручки и валовой прибыли. По каждому показателю строится наглядный график за период, указанный пользователем. На графике в группе «А» учитываются клиенты высокой степени важности, в группе «В» - средней степени, в группе «С» - низкой. Для успешного ведения бизнеса необходимо стремиться к увеличению числа членов группы «А» и уменьшению числа членов группы «В».
«Анализ лояльности клиентов (XYZ)» . В данном отчете параметрами классификации также являются выручка, валовая прибыль и количество продаж, по которым строятся графики. На графиках заказчики делятся на четыре группы: потенциальные, разовые, постоянные, потерянные. Клиентов группы «Постоянный клиент» дополнительно можно разбить на три класса по стабильности закупок: X, Y, Z. Класс «X» включает клиентов, осуществляющих стабильные закупки, «Y» - нерегулярные закупки, «Z» - эпизодические. В идеале, доля клиентов со стабильными закупками должна превышать долю клиентов классов Y и Z. Перед формированием «Анализа лояльности клиентов (XYZ)» требуется провести XYZ-классификацию (вручную или автоматически).
«Матрица BCG» соотносит результаты анализов предыдущих отчетов. Данный отчет формирует таблицы «ABC/XYZ распределение», «Изменения АВС» и «Изменения XYZ». Таблицы позволяют отнести заказчиков к одной из четырех групп: «Звезды» (купившие неожиданно много), «Коровы» (покупающие постоянно и много), «Собаки» (покупающие очень редко и мало), «Вопросы» (остальные клиенты, которых нельзя отнести к другим группам). На основании данного деления руководитель может решить, стоит ли продолжать отношения с клиентами или нет.
«Сравнение сегментов клиентов» . Данный отчет позволяет сравнивать деятельность партнеров компании, принадлежащих к различным сегментам (дилеры, сетевые магазины, розничные клиенты и др.). Отчет содержит информацию о количестве клиентов различных сегментов, количестве выигранных сделок, сохраненном потенциале и другие данные).

Помимо представленных отчетов, в программе 1С: Управление торговлей 8 реализовано множество других полезных инструментов для ведения учета на торговом предприятии. Купить 1С : Управление торговлей 8 можно у фирм-франчайзи 1С. Представители фирмы при необходимости помогут выполнить обновление 1С: Управления торговлей 8.

XYZ/ABC-анализ - ключевое понятие в управление запасами и формировании автоматического заказа у поставщиков.

Каждый закупщик обязан понимать его значение и уметь использовать в программе.

Теории по этой теме очень много, поэтому попытаюсь изложить её кратко. Если что-то останется нераскрытым - оставьте вопрос в форме ниже или попробуйте найти материал самостоятельно. Сам я пользовался отличной книгой . Описание ABC и XZY методов начинается со страницы 353. Огромное количество информации есть на сайте «Управление закупками «. Без привязки к 1С и с кучей математики, но довольно подробно рассматривается множество вопросов и в том числе ABC-анализ.

ABC

ABC-анализ - это метод, позволяющий сгруппировать товары по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето - 20 % всех товаров дают 80 % оборота. Или иными словами - надёжный контроль 20 % позиций позволяет на 80 % контролировать систему.

А - наиболее ценные, 80 % продаж
В - промежуточные, 15 % продаж
С - наименее ценные, 5 % продаж

Продажи можно оценивать по разному. Самый разумный способ - по полученной прибыли. Т.е. товар тем ценнее, чем большую прибыль он приносит. Можно также использовать выручку или количество проданного товара.

Для примера я взял реальную базу у одного из наших клиентов.

Сформировал Отчет «ABC-анализ продаж» (пункт меню «Отчеты / Продажи / Анализ продаж / ABC-анализ продаж»

Вот результаты:

Как видно, группа C самая многочисленная, но при этом принесла просто смешную выручку по сравнению с A-группой.

Соответственно, этим товарам не стоит уделять слишком много внимания. И напротив, первые 10 товаров в А-классе принесли выручку 1,5 млн руб. Очевидно, что по ним нужно работать идеально - искать лучших поставщиков, поддерживать постоянный остаток на складе, заниматься продвижением.

См. также:

XYZ

XYZ-классификация показывает, насколько стабильно продается товар.

Для этого, по каждому товару рассчитывается коэффициент вариации, который показывает, на сколько в среднем процентов отличаются продажи каждого периода от средних продаж этого товара. Если коэффициент равен нулю, значит каждую неделю (или месяц, в зависимости от того, какую периодичность для анализа вы выберете) товара продается одинаково. Чем коэффициент больше, тем нестабильнее продажи по этому товару.

Чем стабильней продавался товар в прошлом, тем точнее будут прогнозы на будущее. Поэтому для товаров с небольшим значением коэффициента можно формировать заказы поставщикам, основываясь на данных о средних продажах.

В класс X попадают товары, которые стабильно продаются в выбранном периоде, в класс Y – товары со средней стабильностью продаж. Товары, которые продаются очень редко, относятся к классу Z.

Рекомендуемые принципы работы с товаром в зависимости от класса:
- X. товар характеризуется стабильностью спроса. Основная задача отдела закупок - привозить ровно столько товара, сколько продается, чтобы не создавать избытка на складе (технология «точно в срок»). Каждый период продается практически одинаковое количество.
- Y. товар который подвержен различным тенденциям (сезонности, рост или спад спроса из-за моды/рекламы и т.д.). Основная задача на исполнителе - думать головой, создавая заказ поставщику.
- Z. товар, продажи которого невозможно предсказать. Никакой прогноз невозможен.

Отчет по XYZ/ABC-анализу продаж в 1С: Управление торговлей 10.3

Отчет запустить через пункт меню «Отчеты / Продажи / Анализ продаж»

Для формирования отчета необходимо задать следующие настройки:

1. Дату конца периода (в примере 31.12.2012)
2. Количество анализируемых периодов. Коэффициент вариации не имеет смысл считать на небольшом количестве периодов. Поэтому лучше не использовать количество меньше 10.
3. Периодичность. Если выбираете неделю, проследите, чтобы в дате конца была указана дата, приходящаяся на конец недели. Нельзя ставить 31.12.12, т.к. это понедельник. Нужно 30.12.12.
4. Анализируемый параметр - прибыль или выручка, кто как считает нужным.
5. Анализируемый объект - номенклатура (отчет позволяет таким же образом классифицировать покупателей)
6. По кнопке «Настройка…» на закладке «Классы» задайте границы для определения классов
- 1С по умолчанию разносит товарвы по классам следующим образом:
  - от 0 до 20% — X-класс
  - от 20% до 50% — Y
  - более 50% — Z
- В продажах той фирмы, данные которой я использовал, к X-классу не отнеслось ничего, к Y - только 4 товара, все остальное к Z. Поэтому я изменил границы:
  - X — до 100%
  - Y — от 100% до 200%
  - остальное в Z.
- Вы должны определить те границы, которые будут удобны вам.

Так выглядит сформированный отчет:

Колонки отчета:
- «Доля» - это доля товара в общих продажах. В примере видно, что товар №1616 принес 0.71% от всей годовой выручки.
- «Сумма выручки», «Количество проданных товаров», «Количество продаж» - поля выбираются по кнопке «Настройка…» на закладке «Общие»
- «Среднее значение параметра анализа» - выручка всего, разделенная на количество периодов.
- «Коэффициент вариации» - это и есть тот самый коэффициент, на основании которого товар распределяется по группам.

Видно, что Товар №1616 попал в группу Х с коэффициентом вариации 21%.

Убедиться в том, что товар действительно регулярно продается, можно через отчет по продажам, сформированный в разрезе месяцев:

Некоторые общие замечания к различным группам товаров из книги Стерлиговой (стр. 374)
- В традиционном торговом предприятии товаров отсутствие товаров в группе АХ и АY говорит об отсутствии стабильного и эффективного характери работы.
  - Мало того, большая часть товаров предприятия должна находится в этих группах.
- Применять рекомендации для XYZ-групп нужно с оглядкой на ABC группу. Так, например если привозить товара из А-группы ровно столько, сколько продается, то неожиданная задержка поставок принесет значительный ущерб.
- Накапливание товара в группе АZ может привести к замораживанию значительных средств на складе. С другой стороны эту группу нельзя оставлять совсем без остатков, т.к. все-таки она приносит неплохой доход.
- СХ - основной полигон для отработки поставки «точно в срок», т.к. неудачи не принесут больших убытков для организации.

Краткое описание каждой группы классификации:

Е. Шуремов, д.э. н.

Поведенческая лояльность

Воспринимаемая лояльность

Владельцы небольших и средних интернет-магазинов для ведения учета и организации бизнес-процессов часто используют «1С». Но не все знают, что у программы есть и другие возможности, в том числе и для поддержки маркетинговых кампаний. С учетом нашего опыта внедрений расскажем, как можно использовать конфигурацию «1С: Управление торговлей» (редакция 11) для продвижения интернет-магазина и повышения вовлеченности клиентов.

Виктор Вертиев

1. Ищем клиентов, действительно приносящих прибыль

Как владельцу интернет-магазина определить, приносит ли прибыль обслуживание той или иной группы клиентов? Провести сегментацию клиентской базы и выделить группы можно с помощью нескольких отчетов в 1С, настроив ABC- и XYZ-классификации.

В основе АВС-анализа лежит принцип Парето: 20% клиентов совершают покупки, приносящие владельцу магазина 80% прибыли, остальные 80% клиентов дают лишь 20% прибыли.

XYZ-анализ классифицирует клиентов по степени лояльности, оценка которой основана на стабильности совершения покупок. Вы сможете выделить группы разовых, постоянных и потерянных клиентов.

ABC/XYZ - классификация клиентов

Такой анализ помогает разделить клиентов магазина на отдельные группы для адресного использования маркетинговых инструментов и увеличения их эффективности.

BCG-матрица – комплексный анализ клиентской базы

Построение BCG-матрицы в 1С позволяет автоматически выделить несколько категорий клиентов:

«Звезды» – клиенты, которые купили неожиданно много. Сюда попадают клиенты, относящиеся к A и Z классам одновременно. Они совершают крупные покупки, но их интерес не отличается стабильностью. Главная цель работы с такими клиентами – перевод их в группу постоянных, на это следует бросить столько ресурсов, сколько потребуется.
«Коровы» – самая важная категория покупателей и опора работы интернет-магазина. Сюда попадают клиенты, которые относятся к A и X классам. Стратегия работы с ними – выполнение всех обязательств в срок и без накладок. Они уже и так ваши – нет необходимости «прыгать выше головы», чтобы их завоевать.
«Собаки» – клиенты, которые делают покупки регулярно и на небольшие суммы. Это С и X классы по результатам классификаций. Им можно предложить специальные условия, чтобы стимулировать к более дорогим покупкам.
«Вопросы» – это все остальные клиенты, которые не попали ни в одну из вышеописанных категорий. К ним стоит относиться с особым вниманием, так как в перспективе такие покупатели могут вырасти до «звезды» или даже «коровы».

Наиболее выигрышным для владельцев магазина является переход клиентов из группы «звезд» в группу «коров», когда дорогие покупки становятся стабильными. Группе потерянных клиентов можно предложить скидку или подарок за новые покупки в вашем магазине. А, например, планируя запуск акции «Приведи друга – получи скидку», следует ориентироваться на наиболее лояльных магазину клиентов («Коровы» и «Собаки»).

Выполнив детальную расшифровку отчетов, можно разделить клиентов на более узкие сегменты, например, по приоритетному бренду товаров. И вы сможете придумывать специальные маркетинговые акции, интересные конкретной узкой аудитории.

2. Привлекаем клиентов с помощью e-mail рассылки

Когда клиентская база интернет-магазина динамично наполняется при обработке заказов в «1С», то в ваших руках собраны все возможности для взаимодействия с покупателями через электронную почту.

Как вы можете привлечь клиентов:

Сообщить об акциях и предложениях.
Рассказать о новых поступлениях.
Пригласить сделать повторную покупку.
И множество других вариантов.

«1С» позволяет гибко настраивать списки получателей электронных писем. Например, можно напомнить о себе клиентам, которые уже месяц не совершали покупок, или предложить скидку любимым постоянным покупателям. Подобным образом можно отбирать контакты по любым условиям, а затем выгружать их в выбранный вами сервис для e-mail рассылок.

Один из наших клиентов – интернет-магазин «Зеленый офис» – использует e-mail рассылки для увеличения лояльности и получения обратной связи от клиентов. После оформления заказа, покупатель получает необходимую информацию о статусе его выполнения, а после доставки товара ему отправляются рекомендации по уходу за растением и другая полезная информация.

Также клиенту предлагают оставить отзыв и оценить уровень сервиса, ответив на несколько простых вопросов. Адрес клиента включают в целевую рассылку, в которой интернет-магазин анонсирует акции и спецпредложения, рассказывает о новых тенденциях в озеленении помещений.

3. Выделяем товары, приносящие наибольший доход

Огромный товарный ассортимент интернет-магазина оправдан, прежде всего, желанием предоставить клиентам широкий выбор. Но формула «больше разных товаров – больше продаж» не всегда работает. И для анализа товарной базы магазина прекрасно подходит упомянутое выше правило Парето, которое относит 80% прибыли лишь на пятую часть ваших товарных позиций. Это те 20%, продажи которых приносят интернет-магазину доход зачастую много больший, чем все остальные товары вместе взятые.

В «1С» есть удобный механизм для сегментации товарной базы по количеству проданных единиц, обороту и выручке. И вы сможете провести классификацию по двум основным направлениям – доходу (ABC-анализ) и стабильности продаж (XYZ-анализ) товарной позиции.

ABC/XYZ – классификация товаров

Заметим, что использование итогов классификации товаров по разным критериям не ограничивается очевидными способами, например, отказом от работы с номенклатурой, не приносящей прибыль или не пользующейся спросом.

Приведем пример из нашего опыта:

Интернет-магазин товаров для новорожденных применил результаты проведенной классификации необычным образом. Выделив из перечня товаров пользующиеся наибольшим спросом и достаточно дорогие единицы, на них умышленно снизили цены, понимая, что продажа этих товаров не будет приносить максимум прибыли. А на сопутствующие популярные товары установили повышенную наценку. Также в магазине действовала акция по бесплатной доставке при заказе на определенную сумму.

В результате количество клиентов увеличилось на четверть, а средний чек вырос на 15%. Покупателей притягивала разница в ценах на основной товар по сравнению с другими магазинами, а стоимость сопутствующих товаров (с большой наценкой, но приемлемая для клиентов) не являлась сдерживающим фактором для совершения покупок.

4. Работаем с программами лояльности

Количество интернет-магазинов растет, и одна из главных задач для владельца – выделиться из массы похожих предложений. Хорошим помощником здесь становятся различные программы лояльности, львиную долю которых составляют бонусные и скидочно-накопительные программы. Владельцы бизнеса ожидают от таких программ повышения количества повторных заказов, увеличения размера среднего чека и числа постоянных покупателей.

Небольшие интернет-магазины, которые не используют отдельную учетную систему, традиционно хранят данные по программе лояльности на сайте. По мере роста, сталкиваясь с необходимостью ведения полноценного учета, многие из них отказываются от данного функционала, якобы не реализуемого в «1С».

Спешим развеять этот миф. Интеграция «1С» с сайтом интернет-магазина и правильная настройка позволяют все действия по предоставлению скидок, добавлению и списанию бонусных баллов за совершенные покупки встроить в единый процесс обработки заказа покупателя.

Вы сможете:

Начислять бонусы за покупки.
Давать возможность клиенту расплачиваться бонусами за покупки.
Предоставлять скидки покупателям по накопительным дисконтным картам.
Оперативно контролировать и гибко изменять настройки программы лояльности.
Предоставить покупателю информацию по его скидкам и бонусам в личном кабинете на сайте.
Анализировать статистику по работе программы лояльности.

Так, интернет-магазин зоотоваров «ЮниЗОО» ввел для своих клиентов программу лояльности, включающую накопительную систему скидок, привязанную к уровню клиентов, и начисление бонусных рублей за сделанные покупки. Мы настроили связку всех операций по программе лояльности с общей обработкой заказов в «1С».

На сайте в личном кабинете клиент в режиме реального времени может видеть актуальную информацию по своему текущему уровню, бонусному балансу и полагающейся скидке.

При проведении обмена между «1С» и сайтом вся необходимая информация передается вместе с заказами клиентов.

Со стороны «1С» учет скидок, уровней клиентов и бонусов настроен максимально прозрачно.

Уже на этапе заказа менеджер видит все необходимые ему данные, скидки, а списанные и начисленные бонусы рассчитываются автоматически.

Через три месяца после внедрения программы лояльности (бонусная и скидочная программы) средний чек в интернет-магазине вырос на 7%. Люди старались докупать товар на недостающую до нового уровня сумму. Количество же постоянных клиентов выросло за два месяца на 15%.

5. Проводим конкурентный анализ

Сбор данных о ценах и условиях поставок конкурентов – неотъемлемая составляющая маркетинга интернет-магазина.

В «1С» можно фиксировать всю информацию об условиях продаж конкурентов, проводить сравнительный анализ, чтобы находить компромисс между низкими ценами конкурентов и желаемой прибылью.

Аналитические возможности «1С» можно дополнить автоматическим сбором информации о ценах конкурентов из доступных источников. И вы получите инструмент, который позволит регулировать цены интернет-магазина при малейшем изменении ситуации на рынке.

Игнорирование конкурентного анализа и мониторинга цен на товары может привести к значительному сокращению прибыли интернет-магазина.

Директор одного из интернет-магазинов обратился к нам с проблемой: случайно выяснилось, что товары, которые раньше пользовались небольшим спросом, вдруг начали активно продаваться. После проведения анализа выяснилось, что уже больше месяца эта группа товаров продается по закупочным ценам – ответственный менеджер ошибся в установке цен реализации. Таким образом, из-за «человеческого фактора» интернет-магазин понес значительные убытки. Причем не было уверенности, что это единственная группа товаров, приносящая убытки интернет-магазину.

Для решения проблемы мы настроили и доработали программу:

При изменении в «1С» цен продажи автоматически производится контроль на прибыльность, т.е. установленные наценки на товар должны обеспечивать маржинальность больше минимально допустимого значения. И менеджер не может назначить цены, которые приносят убытки интернет-магазину.
Автоматически собираются цены конкурентов, и эта информация учитывается при изменении цен на товары интернет-магазина.
По заданному расписанию автоматически производится проверка цен магазина по ряду параметров. Отчет с результатами мониторинга рассылается всем заинтересованным лицам на e-mail. И руководитель интернет-магазина всегда обладает достаточной информацией для принятия решений.

Будем рады, если приведенные в статье примеры окажутся вам полезными и вы сможете использовать возможности учетной системы интернет-магазина и для маркетинговых целей.