Стратегия и планирование рекламы. План рекламы Как составить рекламный план на год

Планирование рекламы, увязанное с маркетинговым планированием, может осуществляться на трех уровнях: годовой план рекламы, планы кампаний, текстовые стратегии для отдельного рекламного обращения вне рекламной кампании. План рекламы и план кампании схожи по составу и по структуре, концентрируясь на следующих элементах плана:

• § охват аудиторий: кого вы хотите охватить?
• § стратегия обращения: что вы хотите им сказать?
• § стратегия средств доставки рекламы: когда и где вы будете контактировать с ними?

Схема, по которой проходит разработка годового плана рекламы или плана кампании, в некоторой степени похожа на ту, по которой разрабатывается план маркетинга. Раздел ситуационного анализа и определение целей и стратегий, например, присутствуют в обоих случаях. Наиболее важные отличия находятся в разделах, отвечающих за стратегии обращения и средства рекламы. Типичный план рекламы или кампании состоит из следующих разделов: введение, ситуационный анализ, проблемы использования рекламы, благоприятные возможности использования рекламы, ключевые стратегические решения, цели рекламы, целевая аудитория, конкурентные преимущества товара, имидж и характерные особенности товара, позиция товара, творческий план, медиа-план, план коммуникаций, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, личные продажи, спонсорство, мерчандайзинг, упаковка, реклама в местах продажи, реализация и оценка, бюджет.

Первый шаг на пути разработки плана рекламы (как и плана маркетинга) -- это не планирование, а прощупывание почвы, другими словами, исследование и обзор состояния дел с точки зрения коммуникаций. Этот раздел детализирует поиск и анализ важной информации и тенденций, влияющих на рынок, конкуренцию, поведение потребителей, саму компанию, товар или марку. Ключевое слово в названии этого раздела -- анализ, осмысление всей собранной информации и ее значения для будущего успеха товара или марки.

Реклама может решить только те проблемы, которые связаны с рекламным обращением, таким как образ, отношение, восприятие, знание или информация. Она не может решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, но обращение может изменить мнение о том, что цена слишком высока. Также оно может представить товар с ограниченным распространением как эксклюзивный.

При разработке рекламной стратегии существует группа ключевых решений: установление целей и определение целевой аудитории, конкурентного преимущества, позиции товара, создание имиджа и индивидуальных отличий торговой марки.

Определение целей рекламы прямо вытекает из ответа на вопрос: какой результат требуется получить, воздействуя на целевую аудиторию? Обычно реклама стремится создать, изменить или укрепить отношения, которые заставляют потребителей опробовать новый товар, покупать его снова или перейти на потребление другой марки товара. Реклама торговой марки направлена на создание имиджа или индивидуальности товара и его позиции.

Реклама определяет целевую аудиторию -- людей, которым направлено обращение. Целевая аудитория может равняться целевому рынку, но часто в нее входят люди, не относящиеся к возможным потребителям. Например, целевая аудитория диетической программы может включать докторов, фармацевтов, диетологов и правительственные агентства, занимающиеся вопросами здравоохранения и питания, а не только потребителей.

Целевые аудитории описываются с точки зрения их демографических категорий. Так как эти категории часто пересекаются, процесс описания аудитории -- это также процесс сужения целевой аудитории.

Важным шагом в определении конкурентного преимущества является анализ вашего товара в сравнении с товарами ваших конкурентов. Анализ отличий -- это простой способ структурировать работу. Сначала необходимо составить таблицу с перечислением важных характеристик вашего товара и товаров ваших конкурентов. Затем надо понять, насколько важна каждая характеристика для целевой аудитории, и оценить собственный товар по этим характеристикам. Ваше конкурентное преимущество лежит в той области, где вы располагаете сильной характеристикой, важной для целевой аудитории и слабой у конкурентов.

Позиционирование -- это маркетинговая стратегия, которая создает определенное положение товара и восприятие его покупателем по сравнению с конкурирующим товаром.

Важной частью стратегического процесса является рассмотрение и сочетание с рекламной стратегией других элементов маркетинговых коммуникаций. Эти элементы, -- к которым относится стимулирование сбыта, связи с общественностью, упаковка, прямой маркетинг, личные продажи, спонсорство и прочие средства продвижения, -- рассматриваются в последующих главах.

Последний раздел плана рекламы содержит детали исполнения стратегии, включая календарное расписание и определение бюджета, а также методы оценки успеха. Реализация рекламного плана, без сомнения, является его самым сложным этапом. Он содержит тысячи мельчайших деталей и пропуск хотя бы одной из них может привести к провалу всей кампании. Поэтому рекламные агентства должны иметь особых специалистов по координации всех этапов реализации плана, отвечающих за точное выполнение всех его предписаний.

Рекламный бюджет обычно является частью общего бюджета продвижения товара, заложенного в план маркетинга. Другими словами, определенная доля маркетингового бюджета выделяется для целей маркетинговой коммуникации, откуда часть приходится на рекламу.

Размер бюджета важен с точки зрения плана рекламы или кампании, так как он определяет то, какой объем рекламы компания может себе позволить. Объем бюджета также определяет, сколько кампаний и целевых аудиторий фирма или марка сможет поддерживать.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее результат.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы по рекламе позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

Руководство предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого, существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

Реклама не только сообщает информацию о товаре, но и формирует его образ, придает ему социально-психологическую значимость, задает его позицию среди конкурирующих товаров. В основе любой грамотной рекламы лежат две составляющие: продуманная концепция рекламирования, т. е. рекламная стратегия, и творческая рекламная стратегия.

Рекламная стратегия предусматривает вопросы как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи, т. е. определить свойство товара, которое должно донести рекламное сообщение до конкретной целевой аудитории.

• 1. Специфика товарной категории.
• 2. Специфика самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах.
• 3. Действия конкурентов в области рекламы.
• 4. Умонастроения целевой аудитории.

Творческая рекламная стратегия является, как правило, авторским решением реализации рекламной задачи. Она ориентируется прежде всего на тип восприятия потребителем рекламного сообщения и на рекламоспособность товара или товарной марки.

Стратегия должна содержать постоянный поиск идеи, которая ломает и опрокидывает стереотипы рынка.

Разработанные стратегии применяются в планировании рекламной деятельности на фирме и при разработке рекламных сообщений. Планирование рекламы целесообразно осуществлять в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем - периоды времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей.

Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы, призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

Например, информативная реклама может создавать знания о марке и новом товаре, или ознакомить потребителей с режимом работы магазина, или сократить время, затрачиваемое продавцами для ответа на вопросы. Целью увещевательной рекламы может быть достижение предпочтения марки фирмы, увеличение посещаемости магазинов или достижение приверженности данному виду товаров. Целями напоминающей рекламы могут быть стабилизация сбыта, поддержка приверженности марке, поддержка узнаваемости образа фирмы и пр.

Кроме того, на данном этапе определяются средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них. Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов.

Каковы издержки различных альтернатив (цена 30-се- кундной рекламы по ТВ по сравнению с рекламным объявлением в журнале на целую страницу)?

В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д.

На четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

Лучше разрабатывать план на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.

Фирмой обычно разрабатывается специальный план рекламных мероприятий. В нём кроме характеристик, выбранных рекламных средств иногда даётся смета предполагаемых затрат.

В плане также фиксируются следующие данные: круг лиц, на который должна быть направлена реклама с ориентацией на целевые группы, по профессии, возрасту покупательной способности, полу; район распространения рекламных материалов; продолжительность их действия. В плане устанавливаются начало и период рекламной кампании, а также основные пути распространения такого рода материалов. План рекламных мероприятий основывается на результатах анализа рынка, исследования аналогичной деятельности конкурентов. В нём оценивается предполагаемый эффект использования намеченных рекламных действий.

В смете расходов на рекламу устанавливается объём денежных средств, выделенный на данные цели, производится их распределение на различные рекламные акции. Чтобы исключить неожиданные трудности при внезапном усилении рекламной деятельности конкурентами в резерве целесообразно иметь дополнительные ресурсы.

Потребности потребителей.

Выбор средств информации для достижения цели.

Начальным этапом становится изучение потребностей человека.

Предпосылкой для возникновения спроса, так же, как и для создания рекламы, являются потребности. Потребности обуславливают деятельность людей и одновременно подчиняют её себе.

Уровень и структура потребностей, которые проявляются в потребительском спросе требует их удовлетворения (такое решение потребитель принимает самостоятельно), можно лишь направить его действия в определённое русло.

Потребитель должен быть не только конечной целью, но и отправной точкой производства. При условии, если предложение превышает спрос, потребитель может выбрать именно тот товар, который удовлетворит его конкретную потребность.

Концепция маркетинга отводит рекламе одно из центральных мест во всем комплексе сбытовых мероприятий. Реклама, должна, воздействуя прежде всего на эмоции покупателя, возбуждать у него желание приобрести товар, вырабатывать психологическую привязанность к определенным маркам изделий.

Поэтому она призвана создать у потребителей некий мысленный “образ” товара (имидж), который в их сознании будет ассоциироваться с данным изделием.

Образом товара, преподносимым рекламой, может быть, например, здоровье (для лекарственных препаратов), красота (для косметических средств), комфорт и семейное счастье (для предметов домашнего обихода), скорость и принадлежность как минимум к “среднему классу” (для спортивных автомобилей) и т. д. Средствами художественного воплощения абстрактный образ товара облекается в конкретную форму того или иного рекламного материала, причем последний зачастую отличается от рекламы конкурирующих товаров гораздо больше, чем различаются между собой сами эти товары. Удачный имидж может с лихвой компенсировать отсутствие каких-либо реальных преимуществ товара перед продукцией конкурентов.

По Маслоу, классификация человеческих потребностей выглядит следующим образом:

• 1) физиологические потребности (голод, жажда);
• 2) потребность в самосохранении (безопасность, здоровье);
• 3) потребность в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими);
• 4) потребность в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества);
• 5) потребность в самоутверждении (самореализация, самовыражение).

При этом Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархии и появление новой потребности основывается на предварительном удовлетворении предыдущей -- более существенной или более сильной. Иными словами, характер поведения большинства людей, с некоторыми исключениями, соответствует предложенному в классификации порядку потребностей.

Голодный человек не испытывает потребности в самосохранении, любви или любой другой “высшей” потребности.

Только после утоления голода у человека появляется потребность в самосохранении, затем, обеспечив ее, человек начинает испытывать потребность в любви, затем в уважении и, наконец, в самоутверждении.

Следует заметить, что поведение человека в реальной жизни мотивируется не одной какой-либо конкретной потребностью, а сочетанием множества факторов, которые как бы сопровождают данную потребность.

Таким образом, перед специалистом рекламы -- текстовиком стоит задача: из имеющихся потребностей и факторов, влияющих на них, отобрать те, которые оказывают наибольшее влияние на поведение человека и поддаются воздействию со стороны рекламы. Необходимо создать такое рекламное объявление, которое бы пробуждало или усиливало потребность, а представленный в нем товар служил бы средством для удовлетворения возникшей потребности.

Умело используя предложенную Маслоу классификацию основных потребностей человека, можно для рекламных обращений выбирать основные побудительные мотивы, которые движут поведением человека.

Потенциальных покупателей в первую очередь интересует не то, что производитель заложил в товар, а то, что они из этого товара могут извлечь, т. е. налицо мотив личной выгоды.

Обязательным условием становится изучение сегментации рынка, посредством которой достигается разделение рынка на отдельные группы потребителей по определённым признакам;

Региональная демография представляет собой отличительные характеристики городов, населённых пунктов и регионов. Характеристики региональной демографии включают географическое расположение, численность и плотность населения, различия в доходах, культуре, социальных ценностях и других потребительских качествах.

Уровень конкуренции в отношении сбыта конкретных товаров. Фирма и её реклама могут добиться быстрого успеха, выходя на небольшой, но не «разработанный» рынок.

Если фирма выходит на рынок, на котором уже действуют конкуренты, то ей предстоит трудная борьба за завоевание своей доли и «война реклам»

Возраст потребителей. По возрасту потребители делятся на несколько категорий: дети, подростки, взрослые и пожилые люди.

В свою очередь взрослые люди подразделяются на молодых и людей средних лет. Реклама, спозиционированная по возрасту потребителей, должна использовать язык, ценности, привычки, присущие данному возрасту.

Пол. Для многих товаров - это важнейший сегментационный критерий. К таким товарам относятся: косметика, ювелирные украшения, бельё, домашний слесарный и столярный инструмент, бытовая химия и др. Не менее важен этот критерий и для некоторых товаров, потребителями которых являются как мужчины, так и женщины

Уровень образования. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают товары с известными товарными знаками. Образованные потребители склонны сравнивать магазины и товары, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают лучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

Стиль жизни - это устоявшиеся формы бытия человека, находящие своё выражение в его деятельности, отдыхе, интересах, убеждениях, т.е. в его взаимодействии с окружающим миром.

Например, стиль жизни женщины-домохозяйки коренным образом отличается от стиля жизни деловой женщины. В соответствии с этим должны отличаться и рекламные стратегии рекламодателя.

Уровень доходов. Потребители делятся на группы со сверхвысокими, высокими, средними и низкими доходами.

Профессия потребителя. Люди разных профессий предъявляют разные требования к товарам независимо от уровня своих доходов. Эти требования настолько несхожи, что опытный психолог может с высокой точностью определить профессию человека по тому, во что он одет, какие сигареты и спиртные напитки предпочитает и т.д.

Семейное положение и размер семьи является одним из важнейших критериев сегментации для определённых видов товаров

Национальность или раса. Более важный критерий сегментации, чем кажется. Пренебрежение им в маркетинге и рекламе может обернуться крахом для производителя и продавца. Национальных и расовых предпочтений множество. Наиболее сильны они при выборе потребителями продуктов питания, спиртных напитков, косметики, мест отдыха.

Социальный статус. Сегментация по этому критерию необходима для социально значимых товаров: легковые автомобили, недвижимость, одежда, украшения, путешествия, услуги салонов красоты, ресторанов и т.д. Потребители, которые покупают исключительно для собственного удовлетворения, не обращают внимания на внешние факторы, в том числе на общественное мнение. На них не производят впечатления модные ярлыки и товарные знаки Потребители, обращающие внимание на окружение, стремятся к социальному признанию и готовы заплатить значительно больше, чтобы получить товар с модным ярлыком.

Приверженность потребителя к тому или иному товарному знаку. У потребителя может отсутствовать приверженность, быть определённая приверженность или полная. Если приверженность отсутствует, то потребитель ничего конкретного не предпочитает, его могут привлекать даже распродажи. Он часто меняет товарные знаки и готов испробовать новые товары.

Если существует определённая (частичная) приверженность, то потребитель предпочитает товары с несколькими товарными знаками, его привлекают их гарантированное качество и скидки, он редко их меняет и, как правило, не стремиться опробовать новые.

При полной приверженность потребитель покупает товар только с одним товарным знаком, и его не привлекают ни скидки, ни более низкие цены, ни гарантия на другие товары. Он никогда не изменяет своему излюбленному товарному знаку и никогда не будет пробовать новый товар. Совершенно очевидно, что затраты на рекламу нового товара, спозиционированную на последнюю категорию потребителей, никогда не окупятся. Поэтому лучше всего проигнорировать потребителей с полной приверженностью и направить свои рекламные усилия на потребителей, у которых она существует и на потребителей с определенной приверженностью.

Разрабатывая рекламную стратегию и конкретные рекламные послания, следует учитывать фактор ожидаемого риска, который может сдерживать приобретение товара. Привлечь потребителей, избегающих риска, можно только тогда, когда производитель или продавец сумеет уменьшить их представление о нём. Достичь эти цели помогают интенсивная информативная реклама, низкие цены при внедрении на рынок, увеличенные гарантированные сроки, гарантия получения денег обратно, а также демонстрация товара в магазинах или предложение попробовать товар (для продуктов питания).

Новые товары на рынке первыми покупают новаторы, которые слабо воспринимают риск и стремятся «познать ещё непознанное». Последними покупают товар осторожные потребители, которых маркетологи называют отстающими. Они наиболее остро испытывают чувство риска.

Обычно осторожные - отстающие - долго сохраняют приверженность испытанным товарам и выжидают, пока новинки будут отработаны, опробованы значительным числом потребителей и подешевеют. Осторожные - отстающие - всегда последователи чужих мнений. Они чаще проявляют неуверенность и долго колеблются.

• -Для успешного проведения рекламной кампании реклама может быть классифицирована следующим образом:
• -в соответствии с позицией предприятия в каналах распределения. Это может быть производственная, оптовая или розничная реклама.

• -согласно планируемому географическому охвату. Это может быть национальная, региональная и местная реклама;
• -по тому, что рекламируется. Это может быть реклама продукции, торговой марки или самого учреждения (предприятия, отрасли);
• -по используемым средствам массовой информации. Реклама может быть телевизионной, печатной (газеты, журналы), визуально-передвижной (автобусы, метро), рекламой прямой почтой или почтовым заказом, радиорекламой, рекламой через компьютерные сети (Интернет).

К зрительной рекламе относится газетно-журнальная, печатная, световая, оформительская реклама, а также реклама в электронных средствах массовой коммуникации. Слуховая реклама включает радиорекламу, устные сообщения и объявления.

Соответственно различаются каналы распространения рекламы: печатная реклама, радиореклама, теле- и кинореклама, наружная реклама (знаки, указатели, щиты), реклама на транспорте, прямая почтовая рассылка, выставки и др.

Рекламу можно классифицировать по целевому назначению: реклама товаров или услуг, способствующая улучшению сбыта; реклама идей; коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем или отдаленном будущем; некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли (например, реклама благотворительных фондов, религиозных или политических организаций); реклама-действие, побуждающая клиента к совершению определенного поступка, покупки и т.д. (специальные купоны, дающие право на скидку при покупке товара, заказы по почте); реклама образа товара, рассчитанная на возбуждение интереса к данной марке, категории товаров, фирме и др.

Политическая реклама - это реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям. При этом политическая реклама существует не только в момент подготовки и проведения выборов.

Если в коммерческой рекламе все усилия рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей направлены на демонстрацию того, как товар удовлетворяет всевозможные потребности покупателя, то в рекламе политической основные средства направляются на то, чтобы представить кандидата как честного и искреннего человека, отвечающего представлениям избирателей о достойном кандидате.

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Согласно закону РФ "О рекламе", рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах 5% годового объема производства ими рекламы, рекламораспространители - предоставлять на социальную рекламу 5% печатной площади в год. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные товары.

Рекламодатель должен составить график размещения рекламы в течение года с учётом сезонности, ожидаемых конъюнктурных изменений и других факторов, а также принять решение о цикличности выхода рекламы. Различают два основных графика цикличности.

Последовательный график - равномерное размещение рекламы в течение всего временного периода.

Пульсирующий график - неравномерное по времени размещение рекламы, характеризующиеся чередованием концентрированных всплесков рекламной активности с периодами размещения рекламы в последовательном графике или с периодами, когда реклама вообще отсутствует.

Выбор вариантов пульсирующего графика зависит от многих факторов, в том числе и от товара. Пиво после завоевания круга почитателей можно рекламировать по пульсирующему графику, в котором всплески рекламной активности могут чередоваться в определённых маркетинговых ситуациях с полным отсутствием рекламы в течение какого-то отрезка времени.

В то же время такой график неприемлем для рекламы некоторых отделочных материалов. Для них рекламные всплески должны чередоваться с размещением рекламы по последовательному графику.

Цель пульсирующего графика - концентрированным всплеском рекламы заставить аудиторию глубже ознакомиться с рекламным обращением, оставить его в подсознание потенциальных потребителей, вызвать повышенный интерес к товару, желание с ним подробнее ознакомится и купить. Рекламные всплески выполняют роль информативной и увещевательной рекламы. Если между ними реклама размещена по последовательному графику, то она выполняет роль напоминающей.

Если фирма предлагает рынку новый товар, то в начальный период рекламной компании необходим концентрированный всплеск рекламы, а затем график выбирается в зависимости от товара и маркетинговой стратегии фирмы. То же относится к рекламе вновь созданной фирмы.

Важным условием эффективности рекламной компании является точное позиционирование товара на определённый сегмент рынка. От позиционирования зависят язык рекламных обращений, выбор средств распространения рекламы, частота и время её появления, рекламный бюджет и т.д.

На способы подачи информации оказывает влияние задачи конкретной рекламной акции.

Так, при выведении на рынок нового товара особое внимание уделяется разъяснению его потребительских свойств и преимуществ, формированию первичного спроса (информационная реклама).

Задачи поддержания объема продаж на определенном уровне решаются с помощью так называемой напоминающей рекламы или рекламы стабильности, которая дает потребителю дополнительные сведения об уже известном ему товаре, создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара.

В соответствии с задачами, которые ставятся предпринимателем перед рекламой, можно назвать следующие её разновидности: реклама с целью продвижения новых видов продукции предприятия; поддерживающая реклама, которая призвана нейтрализовать оказываемое фирмами конкурентами давление и обеспечить сохранение сбыта; стабилизирующая реклама, применяемая в случае опасности ослабления позиций фирмы на рынке сбыта в результате мероприятий, предпринятых конкурирующими компаниями.

Проведение ответных рекламных контрмер требует немалых денежных затрат; и наконец реклама, направленная на расширение сбыта. Если сбыт недостаточен, чтобы обеспечить оптимальную загрузку производственных мощностей, целью рекламы становится освоение новых рынков и расширение продаж. Сферы влияния рекламы могут быть разнообразны и даже неожиданны для некоторых предпринимателей.

• 1. формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
• 2. формирование у потребителя определенного образа фирмы;
• 3. формирование потребности в данном товаре, услуге;
• 4. формирование благожелательного отношения к фирме;
• 5. побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
• 6. побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
• 7. стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
• 8. ускорение товарооборота;
• 9. стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
• 10. формирование у других фирм образа надежного партнера.

Перечень можно видоизменить или продолжить в соответствии с вашими представлениями о целях. Однако и данный перечень достаточно детален, чтобы по нему можно было определить потребности фирмы. На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.

Вопрос о выборе тех или иных средств рекламы предприятия решают, исходя из интересов обеспечения прибыли. Концепция маркетинга ориентирует фирмы на пользование такого их сочетания, которое при минимальных затратах обеспечило бы наибольший охват целевой аудитории, т. е. основной массы потребителей рекламируемого товара. Выбор средств рекламы товара превратился в науку. Кроме размера и состава аудитории маркетологи рекомендуют фирмам учитывать особенности различных средств информации с точки зрения характера и длительности воздействия рекламного материала на покупателей, возможности донесения до них художественных образов и т. д.

Эффективный маркетинг в этой области бизнеса требует внимания к таким проблемам, как выбор и последующее изучение области рынка, установка рекламных задач, концептуализация планов, подготовка рекламных посланий и объявлений, выбор средств информации для достижения целей.

Необходимо следовать принципу: нужно достичь как можно более широкой, еще не “выделенной” аудитории, исходя из наименьших затрат. Этого можно достичь, используя различные средства информации: газеты, журналы, радио, телевидение, надписи на общественном транспорте, почту и т. д. Конечно, достаточно трудно оценить эффективность рекламы, ориентиром тут должно быть изменение сбыта.

Универсального средства распространения рекламы нет. Каждому средству присущи свои специфические преимущества и ограничения. Поэтому наиболее эффективна та рекламная компания, которая использует разные средства распространения, дающие в комплексе максимальный эффект.

Приверженность целевой аудитории к определённым средствам распространения

Специфика товара.

У разных средств распространения рекламной информации разные потенциальные возможности демонстрации товара, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета. Модные фасоны женских платьев лучше представлять в полноцветных журналах, а фотоаппараты - по телевидению.

Специфика обращения.

Обращение, несущее весть о крупной распродаже на текущей неделе, требует максимального использования радио и газет.

Стоимость.

Располагая всеми характеристиками средств распространения рекламной информации, рекламодатель должен принять решение о распространении ассигнований по их основным видам.

Выбор конкретных средств распространения рекламы.

Если объявление появится, например, в журналах, следует изучить данные об их тиражах, периодичности, расценки на рекламные объявления разного формата и с печатью в разных цветовых вариантах.

После этого он оценивает журналы по таким показателям, как достоверность, престижность, качество полиграфического исполнения, редакционная политика, длительность сроков выполнения заказа, психологическое воздействие на читателей, распространение в регионах.

Произведя такую оценку, рекламодатель принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований. То же относится ко всем другим средствам распространения рекламы.

Рекламодателю желательно определить стоимость одного рекламного обращения в каждом носителе рекламы в расчёте на 1000 человек. Рекламодатель должен ранжировать носители рекламы по показателям стоимости и при всех прочих одинаковых показателях отдавать предпочтение тем, у которых наиболее низкие расчётные ставки. Но, проводя такой расчёт, нужно помнить, что результаты замеров требуется соотносить с качественными характеристиками аудитории, читающей, слушающей или смотрящей рекламное послание.

Кроме того, контактную ценность необходимо обязательно соотносить с показателями внимательности аудитории. Читатели одних изданий могут обращать на рекламу больше внимания, чем других. То же относится к слушателям и зрителям радио- и телепрограмм.

Существуют следующие каналы распространения рекламы:

Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание. Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.

Предпринимателю нужно ориентироваться в газетном море и сотрудничать с газетой (несколькими газетами), которые донесут рекламу именно до вашего сегмента рынка.

Прессу можно разделить на:

1. ежедневные газеты, которые, в свою очередь, можно подразделить на деловые («КоммерсантЪ», «Финансовые известия»), развлекательные («Московский комсомолец», «Вечерний клуб»), центральные («Известия», «Сегодня», «Труд», «Правда») и местные. Стоимость рекламного обращения даже в центральных газетах относительно невысока (в пределах 3-10 тысяч долларов за полосу формата А2).

К сильным сторонам можно отнести оперативность и высокую избирательность аудитории. К слабым - краткое время существования номера, малое число «вторичных» читателей на низкое качество воспроизведения.

2. ежедневные издания также делятся на деловые («Коммерсант», «Эксперт», «Экономика и жизнь», «Интерфакс-АИФ», «Век»), общественно-политические («Огонек», «Аргументы и факты», «Итоги», «Столица») и тематические («Футбол», «Скандалы»). Стоимость полосы - от 4 до 15 тысяч долларов.

Плюс - высокое качество воспроизведения, еще более высокая избирательность аудитории, большое количество «вторичных» читателей. Минус - перегруженность рекламой отдельных, наиболее популярных изданий;

• 3. иллюстрированный ежемесячные издания преимущественно научно-популярного или эротико-развлекательного характера, включая русскоязычные версии таких мировых лидеров, как «Космополитен» и «Плейбой». Стоимость полосы А4 - от 5 до 20 тысяч долларов. Плюсы: высокое качество воспроизведения, длительный срок существования. Минусы: низкая оперативность, узость аудитории.
• 4. технические и профессиональные издания. Могут быть как еженедельными («Рынок ценных бумаг»), так и ежемесячными («Главбух»), и даже ежеквартальными («Вояж»). Стоимость полосы может колебаться в весьма широких пределах. Как плюсом, так и минусом является высокая профессиональная избирательность;
• 5. рекламные и информационные издания. Могут быть бесплатными («Центр плюс», «Экстра М»), иметь символическую цену («Товары со склада», «Оптовик», «Товары и цены») или вполне реальную цену («Я выбираю мебель», «Бытовая техника», «Спрос»).

Стоимость рекламного объявления невысока. Сами объявления собраны в рубрики, где их легко найти. Но доверие к рекламным изданиям не очень высоко (они совсем не подходят для рекламы престижа), а конкуренция в них высока.

Существенными факторами при выборе печатного издания являются: тираж и объем реализации, аудитория, имидж издания и его жизненный цикл (у ежедневных газет это, как правило, два дня, у еженедельных изданий - 10 дней, у ежемесячных - около 50 дней), коэффициент обращения (среднее число читателей одного экземпляра).

Вторым средством является телевидение. На его долю приходится 40% расходов рекламодателей, где сегодня имеется два национальных канала с полным циклом вещания (ОРТ и РТР), два канала с усеченной программой (НТВ и ТВ-6), два мощных региональных канала (московский и петербургский), несколько десятков дециметровых и кабельных и несколько сотен местных каналов. Самым популярным каналом размещения рекламы как для отечественных, так и для иностранных рекламодателей остается ОРТ (оборот рекламы - около 100 миллионов долларов), на втором месте стоит РТР (67 миллионов долларов), на третьем - НТВ (58 миллионов долларов). Стоимость минуты рекламного времени составляет на ведущих каналах от 3 до 20 тысяч долларов. Сочетание изображения и звука имеет большую силу воздействия. Возможен охват аудитории в несколько миллионов человек.

Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.

Магазины могут успешно практиковать оформление "телевизионных" витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах.

Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические.

Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:

• 1. Описательные (информационные), в них содержится определенная информация;
• 2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни;
• 3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.

Для создания роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.

Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:

• - одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;
• - мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
• - возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;
• - личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;
• - огромная аудитория.
• - имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;
• - может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
• - люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);
• - сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;
• - записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;
• - телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

• - телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.
• - краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.
• - главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.
• - ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;

Из многих способов определения эффективности телерекламы обратим внимание на два наиболее простых метода:

• 1) интервьюирование населения района для выяснения, какие телепередачи были просмотрены за предыдущие 3-4 часа;
• 2) телефонное интервьюирование жителей района во время передачи рекламы для определения названия передачи в момент телефонного звонка.

Если вы имеете возможность финансировать проведение телевизионной рекламной компании, то вам необходимо пользоваться советами только профессионалов в области рекламы, которые, используя свой богатый опыт и потенциал, помогут вам рационально затратить рекламные ассигнования.

Существенно отстает от телевидения радио, на долю которого приходится 4% расходов рекламодателей в России, где из нескольких десятков станций наибольшую аудиторию имеют: «Радио России», «Маяк», «Ностальжи», «Европа Плюс», «Авто Радио», «Радио Максимум», «Радио 101», «Радио Рокс». Стоимость минуты рекламы на радио составляет от 100 до 1000 долларов.

Радио часто используется для создания звукового фона в офисе, автомобиле или на кухне. Мимолетность контакта и отсутствие «картинки» снижает степень запоминания.

Именно на объем и состав аудитории телеканалов и радиостанций (расписанный по часам) следует ориентироваться рекламодателям при выборе средства передачи своей информации.

Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм.

• - дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
• - позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;
• - произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;
• - доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин.

• - реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;
• - легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;
• - радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений; - если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

«Директ мейл» - прямая рассылка рекламных материалов - поглощает 2% рекламного бюджета в России. Стоимость однократной рассылки рекламных материалов по 10000 адресов составляет около 15 тысяч долларов. Высочайшая избирательность аудитории и почти личностный характер контактов делает этот способ весьма привлекательным. Однако 95% получателей сразу отправляют рекламные материалы, полученные по почте, в мусорную корзину.

Для получения половины ответов необходимо произвести пятикратную рассылку, что делает этот способ не таким уж и дешёвым.

Почтовая реклама является рентабельным, эффективным и экономичным средством сбыта и предложения услуг. Именно поэтому она широко используется предприятиями розничной торговли, коммерческими и промышленными фирмами, предприятиями сервиса и благотворительности, а также частными лицами.

Однако у прямой почтовой рассылки есть и недостатки. Во-первых, это более высокие затраты по сравнению с рекламой в газетах и журналах. Во-вторых, малая оперативность и, в-третьих, отсутствие информационной среды. Важной причиной, по которой читатель обращает внимание на рекламу в журналах, является окружающая ее информация (статья, иллюстрации). Почтовая же реклама должна выделиться из других рекламных обращений, полученных адресатом в тот же день. Форму и содержание почтовой рекламы надо тщательно продумывать.

Открытки обычно используются для объявления о распродажах и скидках, чтобы увеличить приток покупателей. Рекламные листки содержат более подробную информацию о рекламируемом товаре.

Проспекты и каталоги применяются главным образом для рекламы, выводящей новый товар на рынок. Проспект - это издание, содержащее подробные сведения об одном или нескольких сходных по назначению товарах или услугах. В нем, как правило, имеется информация о назначении товара, основных областях его применения, отличительных особенностях, способах употребления. Проспект адресуется как конечным потребителям, так и торговым предприятиям, которые будут реализовывать товар.

Проспекты имеют более крупный формат по сравнению с рекламными листками и изготавливаются, как правило, из более плотной бумаги. Они хорошо передают форму и вид товара. Обычно они выпускаются с большим количеством фотографий или цветных иллюстраций. Проспекты часто сопровождают письмо с рекламой дорогостоящего товара.

В отличие от проспекта каталог включает в себя систематизированный по какому-либо признаку перечень большого числа товаров. Каталоги находят применение в оптовой и посылочной торговле. В каталоге, прейскуранте встречаются элементы аппарата издания: перечень товаров, указатель, выходные сведения, содержание.

Увидев надоевший ролик по телевизору, можно переключить канал. Но в замкнутом пространстве метро избежать контакта с рекламой практически невозможно. Поэтому по силе воздействия на потребителей этот рекламный канал один из самых эффективных недорого и выгодно

В Санкт-Петербурге пользуются метро ежедневно свыше 6 млн. человек. Среди них велика доля тех, кто спускается под землю несколько раз в день, но общий пассажиропоток так или иначе исчисляется миллионами.

По уровню цен метрополитен считается одной из самых демократичных рекламных площадок. Поэтому размещать там рекламу могут позволить себе и малые, и тем более средние фирмы.

Стикеры хорошо подходят для продвижения новых товаров и услуг массового спроса, а также для информирования о проведении всевозможных акций.

Даже если пассажир во время поездки читает книгу или дремлет, он все равно время от времени поднимает голову и бросает взгляд на расклеенные вокруг плакаты.

Наиболее эффективным считается стикер размером 30х40 см, расположенный на уровне лица пассажира, Но у "ленточных" стикеров, наклеенных над дверями вагона, охват аудитории тоже достаточный.

Чтобы продуктивнее использовать рекламное пространство, стикеры крепят даже над головой пассажиров - "на скосе" между стеной и потолком. Такие стикеры лучше делать на матовой бумаге, чтобы световые блики не мешали пассажирам читать объявления.

Расценки на размещение стикеров зависят от их расположения в вагоне и от линии метро, по которой движется поезд. Приоритетными считаются станции Садовая, Гостинный Двор, Ладожская, Лесная, пл. Мужества

Во-первых, они самые протяженные, а во-вторых, по ним ездит больше всего пассажиров. А средняя продолжительность поездки не превышает двух-трех остановок. Поэтому время контакта с рекламой оказывается короче, чем на других линиях.

Очень часто в вагонах рядом располагают стикеры конкурирующих фирм. Большинство рекламодателей к этому относятся спокойно. Но если фирма хочет избежать нежелательного соседства, об этом можно договориться с рекламным агентством.

По опыту компаний, пользовавшихся таким маркетинговым инструментом, объявление хорошо запоминается пассажирам, если оно "катается" в метро больше одного месяца.

Реклама в вагонах подвержена влиянию сезонности. В летний период пассажиров меньше, поэтому количество расклеенных в вагонах объявлений заметно сокращается. А осенью рекламная активность фирм вновь возрастает. Поэтому в этот период иногда даже образуется очередь рекламных заказов.

С некоторых пор скучный спуск (подъем) на станцию (со станции) пассажирам скрашивают галереи щитов, укрепленных на стенах вдоль эскалаторов. По эффективности этот рекламоноситель стоит на втором месте после вагонных стикеров.

Продолжительность контакта с такой рекламой ограничивается временем движения эскалатора. Так как оно невелико, пассажирам трудно запоминать номера телефонов, указанные в рекламных объявлениях. Поэтому на щитах лучше размещать названия и адреса компаний, расположенных в непосредственной близости от данной станции метро.

А вот место расположения щита в общем ряду не имеет значения. Как показывают различные исследования, пассажиры одинаково воспринимают рекламу, расположенную как в начале, так и в середине эскалатора. Поэтому этот фактор не влияет на стоимость рекламы.

Еще один вид рекламы в метро - щиты-указатели, размещенные в вестибюлях. Для рекламирования конкретных магазинов или сервисных организаций, расположенных вблизи данной станции метрополитена, они даже эффективнее щитов, установленных по ходу движения эскалаторов.

Ведь перед объявлением в вестибюле пассажир может задержаться, чтобы лучше ознакомиться с информацией. Поэтому на этих щитах, помимо адреса, часто указывают схему, помогающую найти рекламируемый объект.

В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима.

Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.

• 1) Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;
• 2) Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;
• 3) Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет 30 минут.

Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения.

• 1. Часто попадаться на глаза.
• 2. Привлекать к себе внимание.
• 3. Быть краткой.
• 4. Быть без труда читаемой на ходу.
• 5. Быть понятной.

Транспортная реклама подходит для магазинов и фирм, предлагающих различные услуги населению, а также для организаторов массовых мероприятий, целевой рынок которых сосредоточен в данном населенном пункте. Реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной группе населения, чем реклама внутри их.

• - Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.
• - Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.
• - Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами.
• - Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей.
• - Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов).

• - Постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах).
• - Подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма.
• - Не всегда уместна и не всегда доступна.

Ещё один способ показать товар лицом - наружная реклама.

Она относительно дешевая, позволяющая не менее эффективно отвоевывать свое место в умах потребителей.

В этом году объем всего российского рекламного рынка насчитывает более 2,5 миллиарда долларов, из которых доля наружной рекламы составляет примерно 20%, или 425 миллионов долларов. Общее количество рекламных поверхностей в России, по некоторым оценкам, приближается к 100 тысячам.

Естественно, значительная часть их располагается в крупнейших центрах: около 30% от общего числа - в Москве и 10% - в Санкт-Петербурге, а третьим по количеству размещенной на улицах рекламы стал Новосибирск, там почти три тысячи поверхностей. Популярность и эффективность наружной рекламы очевидна и в наши дни. Более того, есть задачи, с которыми плакат и сегодня справится лучше, чем телевизионный ролик.

Для крупных брэндов биллборды, постеры и прочие уличные конструкции, будучи неотъемлемой частью большой кампании, остаются сравнительного недорогими и целевыми средствами поддержки узнаваемости.

Для среднего бизнеса - отличными инструментами как для имиджевых сообщений, так и для продвижения конкретных акций - распродаж, скидок, новых поступлений, и объектов - магазинов, торговых, сервисных центров, автосалонов, фитнесс-центров, ресторанов, кафе, кинотеатров. Наружная реклама - пока доступный рекламоноситель, по сравнению с телевидением и печатными СМИ. Кроме того, демонстрирует стабильную эффективность. Средний по стране биллборд 6х3 метра, самого распространенного формата, стоит 700-800 долларов в месяц. По прогнозам, стоимость рекламного щита увеличится до 900-1000 долларов.

По оценкам аналитиков Outdoor.ru, онлайнового проекта News Outdoor, cпрос на наружную рекламу растет во многом из-за "крупных компаний", вынужденных покупать все больше площадей. В условиях перенасыщенности города щитами эффективность рекламного контакта падает, и для проведения кампаний рекламодатели вынуждены покупать больше сторон.

Короткий контакт - максимальное воздействие. Информативное или эмоциональное, в зависимости от задач, но в любом случае изображение должно быть сделано так, чтобы за меньшее время - больше информации оставалось в памяти.

И высокая частота повторения - ведь большинство из нас перемещается ежедневно по одним и тем же маршрутам - соответственно, видит одну и ту же рекламу.

Наружная реклама, обладая широким набором средств и форматов, может подойти под любую маркетинговую задачу. Биллборды пока остаются основным вариантом, но, в принципе, здесь можно быть очень изобретательным - обилие выбора позволяет найти адекватный вариант практически для любой задачи, будь то брэндинг или информационная поддержка новой коллекции в магазине.

Плакат можно разместить на банальной плоской поверхности, а более сложную конструкцию с рекламным изображением или логотипом смонтировать в какой угодно точке города, были бы деньги и соответствующие разрешения властей.

Биллборды - предназначены, в первую очередь, для рекламы на крупных магистралях и людных улицах, хорошо заметны с большой дистанции. Уличные форматы - афишы, лайтбоксы, постеры и панели на автобусных остановках, доступные глазам пешеходов и вступающие в контакт непосредственно на уровне взгляда. Транспортная, или, если следовать международной классификации, - транзитная реклама в терминалах аэропортов, по бортам автобусов, самолетов и поездов, на станциях следования и, наконец, в метро. Плюс специальные проекты - брандмауэры и сложные конструкции, которые агентства могут установить в индивидуальном порядке. Способов подобрать своему сообщению наилучшую форму очень много.

Недаром яркие визуальные образы сначала появились в политической пропаганде, а уж потом перекочевали в коммерческую рекламу. Основные тезисы креатива в наружной рекламе - привлекательность и местоположение.

Притягивать глаз (eye-stopping) и быть расположенным в нужном месте - два основных требования.

Ее можно эффективно использовать только для тех товаров или услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Наружная реклама может быть напоминающей или информирующей.

Тем не менее в последнее время все большее число предприятий используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе мероприятий престижной, или имиджевой, рекламы.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики.

Пожалуй, в оформлении ночного города нет ничего более впечатляющего, чем многоцветие неоновых огней.

Световые короба давно и по праву считаются незаменимым элементом оформления как интерьеров, так и городских улиц, фасадов офисных зданий, витрин. Как безграничны возможности их применения, так и бесконечны технические и архитектурные особенности различных конструкций. Стоит лишь посмотреть вокруг - и мы увидим широкую гамму световых коробов, применяемых в оформлении городов России. Это многочисленные и, как правило, небольшие по размерам световые кронштейны и указатели на магазинах, ресторанах, банках и других учреждениях, установленные перпендикулярно фасадам.

Причины широкого распространения световой рекламы:

Во-первых - в относительно невысокой стоимости.

В Москве изготовление стандартного короба сити-формата (1.2 метра х 1.8 метра) обойдется примерно в 300 - 350 у.е, одностороннего светового короба нестандартных размеров - 140 у.е. за 1 квадратный метр конструкции; двустороннего - до 170 у.е. Причем приведенные московские цены в 2-3 раза выше тех, что предложат вам в других городах. Лишь Петербург наступает Москве на пятки, хотя и в северной столице разница с московскими ценами составляет до 15%.

Среди прочих преимуществ упомянем весьма существенные в эксплуатации технологические плюсы: применение стандартизованных ламп дневного света, легкость монтажа, удобство в обслуживании, экономичность в потреблении электроэнергии.

Световые короба сегодня могут быть практически любой формы и конфигурации. Будучи относительно плоскими в сечении, они могут стыковаться друг с другом, образуя при этом в плане любые ломаные линии. А если учесть, что у современных коробов есть возможность устраивать полностью освещенные углы, то станет понятно, почему так часто появляются короба в самых разнообразных архитектурных ситуациях.

Для того, чтобы изображение на лицевой поверхности соответствовало замыслу дизайнера, необходимо применять тот тип рекламной панели (лицевая поверхность короба), который наиболее практичен в каждой конкретной ситуации.Лицевые поверхности должны быть прочными, идеально пропускающими и при этом рассеивающими свет, а также допускающими нанесение различных изображений. С развитием производства пластика и акриловых стекол лицевые поверхности стали выполняться именно из этих материалов. Все большее применение, особенно, для больших конструкций, находит так называемый "винил". В отличие от акриловых листов, этот носитель не подвержен температурным деформациям, что очень важно в нашем климате, устойчив к любым атмосферным воздействиям и, что не менее важно, к проявлениям уличного вандализма.

Кроме того, современные технологии цифровой термопечати позволяют наносить на винил полноцветные красочные изображения, тогда как акрил предполагает весьма ограниченные изобразительные возможности. Как правило, "акриловый" короб несет на себе картинку, выполненную в технике просветной аппликации из самоклеящихся виниловых пленок. Весьма редко и не очень успешно применяются иные технологии нанесения изображения на акрил.

РМП охватывает: информационную деятельность самого магазина (афиши, плакаты, панно, радиообъявления), приёмы, используемые производителем (стеллажи, стенды, тележки), совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, компановка экспозиций, контейнеры, пакеты и прочие упаковочные материалы).

Это уличные стенды перед магазином, воблеры, плакаты, звуковая реклама, телеэкраны.

Перед руководителями современных типов магазинов в России стоит задача не просто популяризовать магазины, а заставить покупателей сосредоточить внимание именно на его магазине. И основными способами для этого по-прежнему остаются рекламные мероприятия.

Реклама в местах продаж куда эффективнее обычной. То, что реклама непосредственно в точках продаж, или POS-реклама (аббревиатура происходит от английского выражения point of sale), может быть весьма эффективным инструментом продвижения, подсказывает простая житейская логика.

Людей, которые пришли покупать, заинтересовать рассказом о невероятных свойствах ваших товаров куда проще, чем тех, кто расслабляется дома или спешит на работу.

По-настоящему революционными стали разработки в области рекламной технологии, предложенные на рынке в 90-х годах такими компаниями, как Yahoo!, Amazon.com, AltaVista и десятками других интернет-медиакомпаний США. Центральным положением этих разработок во всех случаях стало создание для рекламодателей уникальных возможностей размещать рекламу, ориентированную на тщательно отобранную и точно оцениваемую рекламную аудиторию. Именно благодаря тому, что современная Интернет-технология позволяет автоматически накапливать базы данных адресов Интернет-пользователей, интересующихся той или иной темой, а также размещать рекламную информацию по Интернет-серверам в зависимости от их тематики, рекламодатели получили возможность ориентировать свою рекламную кампанию на чрезвычайно узкие и корректно определенные группы потребителей.

Сувенир - это всевозможные, сравнительно недорогие предметы вручают после переговоров, дарят посетителям на стендах,выставок и ярмарок, пересылают с письмами «директ мейл» и распространяют самыми различными способами. Цель - создать атмосферу доброжелательности, которая вспомнилась бы и тем самым возрождалась потом, при взгляде на сувенир.

Предполагается, что получатель сувенира продолжит свои деловые отношения с фирмой, вручившей подарок.

Основные требования, предъявляемые к сувениру - полезность и высокие эстетические качества.

Чтобы владелец сувенира захотел им постоянно пользоваться, держать на виду дома или в служебном кабинете, предмет должен вызывать положительные эмоции, быть либо предельно моден, современен.

Очень важно, чтобы на сувенире был ясно виден фирменный знак дарителя, этим достигается максимальный эффект внедрения в сознание потребителя.

Еще совсем недавно термин Product Placement (PP) почти не употреблялся в отечественной литературе по маркетингу и рекламе. Сегодня количество публикаций на эту тему только в специализированных журналах возросло в десятки раз. Есть интернет сайты, где их создатели, иронизируя по этому поводу. Очень часто у автора фильма или книги есть объективная потребность, создавая тот или иной образ, воспользоваться для этой цели известными брэндами.

По сравнению с традиционными для России видами рекламы PP занимает лишь незначительную часть общего оборота финансовых средств. PP привлекателен для российского бизнеса с точки зрения психологии рекламы.

Прежде всего, наличием благоприятных объективных условий и эффективностью своего воздействия на аудиторию. Ожидание новой серии, развития событий.

Отсюда следует простой вывод о том, что, изучая наиболее предпочитаемые телесериалы различных социальных групп населения, мы можем строить некие прогнозы и в области охвата аудитории рекламой типа Product Placement. То же самое относится к книгам и кинофильмам.

Сегодня в PP работают два подхода, две психологические модели. Первая - суггестивная, вторая - социально-психологическая.

Хотя возможностей для совершенства здесь предостаточно. В первом случае бренды распределяются по произведению (сериалу, книге и пр.) в случайном порядке, но так, чтобы он появлялся почаще и подольше оставался на экране. Однако сегодня считается, что PP в книгах применять все-таки лучше, чем на телевидении и в кино. В книгоиздательстве легче контролировать ситуацию.

По мнению некоторых специалистов, например, на российском книжном рынке (детективная литература карманного формата) в 2004 году всего лишь $1 млн. В следующем ожидается удвоение. Немного, но темпы роста впечатляют.

Другой подход - сортировать бренды и привязывать их к конкретным персонажам, учитывая предполагаемый рейтинг их эмоциональной оценки и эффекта подражания у зрителей (читателей) с определенными психологическими, демографическими и социально-экономическими характеристиками

При использовании первой психологической модели возможны просчеты, связанные с недооценкой специфики восприятия человеком теле- и кинопродукции (возможно, слишком мало исследований).

Сегодня самое начало становления российского PP. Но уже сегодня становится понятным, что движение в развитии этого направления рекламы товаров перспективно.

И движение это будет определяться внедрением в практику PP психологии, которая может многократно усилить рекламу так, что она будет восприниматься ненавязчиво, как нечто само собой разумеющееся.

Очевидно, что использование бренда в книге будет жить столько, сколько будет переиздаваться и жить сама книга. При этом, по некоторым данным упоминание названия бренда в ее заголовке стоит намного дороже (от $20.000 до $80.000), чем одноразовое упоминание в тексте (от $2.000 до $10.000). Окончательная стоимость зависит от тиражей и популярности автора.

Есть еще один вопрос, который не может не интересовать рекламистов со специализацией в PP, и который тесно связан с психологией рекламы. Психологическая эффективность воздействия PP в различных СМИ оказывается разной. И опытный психолог это понимает.

До конца не ясно также, что эффективнее: размещать тот или иной бренд на огромном брандмауэре, который виден на большом расстоянии, или в популярном кинофильме, вызывающем яркие эмоциональные реакции потенциальных потребителей? Механизмы воздействия здесь различны. Все это должно быть оценено и с точки зрения психологической эффективности, и с точки зрения прибыли.

Тем не менее, потребителем PP в отличие от традиционной рекламы всегда воспринимается как естественный атрибут современной жизни.

То есть такая реклама в мире часто становится частью национальной культуры. Перспективные возможности PP в том, что применение этой рекламной технологии устраняет барьер между рекламодателем и рекламистом, с одной стороны, и потребителем рекламы и товара, с другой. А это позволяет добиваться значительных психологических, и, следовательно, экономических эффектов.

Разрисовывать рекламой машины стали давно, - наверное, уже на первых авто красовалась чья-нибудь реклама. Но вот личный автотранспорт частных автовладельцев начали привлекать к рекламному делу совсем недавно. Между тем именно частные машины заполняют улицы городов, стоят перед супермаркетами и красуются перед ресторанами и клубами. Прекрасный рекламоноситель Достаточно предложить автовладельцам привлекательную оплату за использование их авто в качестве передвижной рекламы, и желающих возить на себе рекламу найдется немало. Естественно, рекламисты не могли пройти мимо такого взаимовыгодного бартера.

Предложенная схема проста: автовладелец подает заявку на участие в авторекламе со своим автомобилем. Проходит собеседование и подписывает соглашение о сотрудничестве.

Сразу автомобиль попадает в базу данных и соответственно в поле зрения заказчика рекламы. Как только автомобиль выбран заказчиком, подписывают договор и на кузове автомобиля размещается красочная реклама, а взамен автовладелец получает 50-процентную скидку на бензин. Выдаются талоны, по которым можно залить бензин за полцены на множестве автозаправок. Сегодня это более тысячи ста автозаправок в Москве и Санкт-Петербурге, работающих с агентством по безналичному расчету. Это, главным образом, заправочные станции ТНК, "Сибнефть", МТК, "Атлант", "Кедр-М", "Гермес" и множество менее известных станций в Москве, Подольске, Электростали, Раменском, Волоколамске, Сергиевом Посаде. Автовладельцы получают еще две-три мойки в месяц. Рекламоноситель должен быть чистым, иначе рекламу не разглядеть. Естественно, гарантируется cохранность краски на кузове - вся реклама будет наноситься путем наклеивания специальной самоклеящейся пленки, которая снимается, не причиняя вреда поверхности автомобиля.

Налицо соответствие нормам ПДД - закрыто меньше половины кузова, окна свободны.

Сегодня среди автовладельцев, проявляющих интерес к авторекламе, в основном частные предприниматели на неплохих машинах, которые вынуждены много ездить и стремятся уменьшить свои личные транспортные расходы.

Реклама весьма масштабно и разносторонне воздействует на людей. С её помощью художественное оформление изделий помогает не только завоевать рынок, но и активно воздействовать на формирование и развитие вкуса широких кругов потребителей, развивать их в эстетическом отношении.

Текст -- это словесная часть объявления, т. е. слова, напечатанные в журнале, газете и отправлениях прямой почтовой рекламы, а также произносимые в теле- или радиоролике.

Текст разрабатывается с учетом конкретного рекламного средства (для рекламного объявления, помещаемого в периодической печати, рекламной передаче по радио и т. д.), а также характера рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение и т. п.).

Правила, используемые в процессе разработки текста рекламного обращения:

• - высказывайтесь просто;
• - высказывайтесь интересно;
• - высказывайтесь прямо;
• - высказывайтесь утвердительно;
• - руководствуйтесь здравым смыслом;
• - излагайте факты;
• - будьте краткими;
• - будьте правдивыми и благопристойными;
• - будьте оригинальными и не похожими на других;
• - повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы;
• - стремитесь привлечь и удержать внимание;
• - говорите читателю, что он должен сделать;
• - избегайте прямых сравнений с конкурентами, не называйте их по именам.

Как правило, покупатели, приобретая товары, руководствуются одновременно двумя или более мотивами.

Американский психолог А. Х. Маслоу предложил классификацию потребностей человека, которая помогает в определенной степени составлять рекламные тексты, используя в них различные побудительные мотивы.

Текст объявления должен внушить читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое.

Сравнительные преимущества. Преимущества, которые дает новый товар по сравнению со старым, должны быть отчетливо отражены в рекламном послании. В основном эти преимущества представляются в экономическом аспекте (низкая цена, более высокая производительность, более высокий уровень удовлетворения потребностей и т. д.), но могут быть выражены и другими характеристиками (например, новый товар позволяет выполнить какие-то обязанности с меньшими затратами времени или без связанных с этим отрицательных эмоций).

Совместимость. Сочетаемость нового товара или того, что он собой символизирует, с морально-этическими ценностями и жизненным опытом той целевой группы потенциальных потребителей, для которой этот товар предназначен.

Текст должен быть подан правдиво и искренне. Искренность придает рекламному обращению жизненность, индивидуальность и убедительность.

Если текст удачен, то он побуждает человека к действию. Зачастую это делается путем прямого или косвенного внушения.

Текстовики -- это творческие работники, и большинство из них, являясь истинными мастерами своего дела, больше руководствуются интуицией, которая практически не поддается рациональному объяснению.

Так, М. Ринт-Валкам сформулировал восемь положений, которые помогают создать хорошую рекламу.

Это не правила: правила ограничивают творчество, это принципы работающие только в условиях рыночной экономики, в условиях состязательности различных марок изделий. При отсутствии конкуренции реклама не нужна.

Так, вы можете определить позицию зубной пасты как косметического средства, из чего следует, что ваша зубная паста отбеливает зубы лучше, чем другие, что делает улыбку еще более красивой.

С другой стороны, вы можете определить позицию вашей зубной пасты как лекарственного средства, заявив, что ваша зубная паста обладает большим противокариесным эффектом, чем все прочие.

Определение позиции товара -- жизненно важное стратегическое решение, которое должно быть принято прежде, чем вы начнете работать над рекламой.

2. Большие надежды. Хорошая реклама всегда вселяет большие надежды. Надежда может быть единственным преимуществом вашего товара, объяснением причины, по которой потребитель должен приобрести именно данный товар. Хорошая реклама всегда четко излагает причину, по которой необходимо приобрести рекламируемое изделие. Надежда может быть уже в заголовке, в рисунке, даже в способе выполнения рекламы.

4. Имидж марки товара. Для рыночной экономики большое значение имеет соревнование между различными товарными марками. Марка -- это изделие с наименованием, упаковкой и узнаваемостью товарной марки, то есть имиджем.

Товар получает дополнительную ценность благодаря своему названию, дизайну упаковки, имени владельца производства, даже точкам сбыта и людям, которые им пользуются.

• 5. Качество. Высококачественный товар заслуживает рекламы, которая отражает его качество. С другой стороны (как уже было замечено), быстрее всего уничтожить продукцию низкого качества можно с помощью высококлассной рекламы.
• 6. Новизна. Нельзя принуждать людей покупать ваши товары. Повторение -- один из основных методов повышения эффективности рекламы, но слишком частое повторение вызывает раздражение. Хорошая реклама всегда ищет новые пути. Если вы нашли эффективную форму подачи вашего товара, способного дать надежду, ищите новые способы сообщить об этом вашим потенциальным покупателям.
• 7. Истинные покупатели. Товары покупают не среднестатистические единицы, а вполне реальные люди. Разные люди интересуются разными вещами.

Чтобы сделать рекламу, которая будет работать, вам необходимо знать наиболее вероятных покупателей своих товаров. Вы должны выяснить, будут ли это мужчины или женщины, какого возраста, какая у них семья и прочее. Вы должны также знать, какие товары они покупают, где и почему, что они знают о ваших товарах и как относятся к различным изделиям.

Все это можно узнать с помощью научного изучения рынка. Но и использование здравого смысла не возбраняется.

8. Наглядность. Невозможно добиться успеха, если вашу рекламу не увидят потребители. Наглядность рекламы зависит от многих факторов: ее размера, расположения, заголовка, содержания, использования красок и пр. Имеет значение также и средство информации, которое вы избираете.

Эти положения основаны на отчёте и данных исследования во всём мире.

Одной из наиболее сложных маркетинговых проблем, стоящих перед любой фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на рекламу.

Король американских универмагов Джон Ванамейкер говорил:

Разные отрасли экономики и разные фирмы тратят на рекламные цели суммы, в значительной мере отличающие друг от друга своими размерами. Из международного опыта следует, что затраты на рекламу фирм, производящих косметику, составляют до 30-50% от прибыли. В тяжелом машиностроении этот показатель составляет 0,5-5%. Кроме того, в рамках любой конкретной отрасли можно найти, и тех, кто тратит мало.

Существует шесть основных методов разработки рекламного бюджета.

Метод исчисления «от наличных средств»

Предусматривает изменение объёма нового рекламного бюджета на определённый процент по сравнению со старым. Этот метод практически ничем не отличается в положительную сторону от предыдущего, за исключением того, что величина рекламных бюджетов будущих лет можно спрогнозировать.

Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) или к продажной цене товара.

Этот метод в первую очередь устраивает финансовых руководителей фирм, многие из которых считают, что затраты на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж. Метод заставляет учитывать взаимосвязь между затратами на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчёте на товарную единицу. Однако несмотря на вышеперечисленные преимущества (некоторые из которых весьма сомнительны), он является тормозом для разработки гибкой и эффективной рекламной стратегии. По своей сути метод основан на том, что сбыт является причиной рекламы, а не её следствием, что, естественно, совершенно верно. Величина рекламного бюджета определяется наличными средствами, а не поставленными целями и имеющимися возможностями.

Используя этот метод, невозможно сформировать рекламный бюджет с учётом особенностей каждого отдельного товара и каждой отдельной сбытовой территории. Кроме того, маркетинг, рекламная наука и практика требуют при снижении объёма продаж увеличивать расходы на рекламу. Однако метод исчисления «в процентах к сумме продаж» этого не предусматривает.

Метод конкурентного паритета.

Уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли.

Поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламы.

Однако при внимательном анализе этих доводов становится очевидно, что ни один из них не имеет подлинной силы. Во-первых, метод берёт за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть величины их будущих рекламных бюджетов сложно. В связи с этим фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера.

Во-вторых, нет никаких оснований считать, сколько необходимо тратить на рекламу. В-третьих, фирмы резко отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями. В-четвёртых, отсутствуют реальные доказательства в пользу того, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере рекламы. Наоборот, именно в этой сфере идёт острейшая конкурентная борьба. И чем больше фирм-конкурентов, тем острее «война реклам».

Метод долевого участия в рынке.

При выводе на рынок новой марки товара рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую (прогнозируемую) через два года. Другими словами, если фирма предполагает завоевать 10% рынка через два года, то ей необходимо тратить 15 % общих отраслевых расходов в течение первых двух лет.

Метод исчисления исходя из целей и задач.

выработки конкретных целей;

определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей; определения затрат на решение этих задач.

Рассчитав объём рекламного бюджета, необходимо дополнительно предусмотреть в нём средства на рекламные эксперименты, которые помогают находить новые, нетрадиционные методы и формы рекламы, а также оптимизировать будущие рекламные расходы.

Он имеет место, если сбыт нового товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивной первоначальной рекламы, сокращается по мере последующего уменьшения количества рекламных контактов с потенциальными потребителями и, затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение потребителей, довольных приобретённым товаром. Более точная разработка рекламной стратегии и тщательно сбалансированный бюджет могут минимизировать этот эффект.

Затраты на рекламу соотносятся с возможным результатом. Для эффективности рекламы она обычно распространяется по всем звеньям торговой цепи. Торговая реклама, прежде всего, имеет целью «привязать» покупателя к данному торговому предприятию. Продавцу в первую очередь важна реклама предлагаемого им ассортимента товаров. С помощью финансового участия подготовки рекламных материалов и оформления витрин магазинов изготовитель направляет торговую рекламу на свои изделия.

Он обращается со своей рекламой непосредственно к потребителю (прямая реклама) чтобы побудить последнего покупать у продавца соответствующие фирменные товары. Реклама изготовителем собственных изделий даёт торговле дополнительных клиентов. Созданные в последнее время в России торговые корпорации, внедрённые торговые марки сделали рекламу индустриальной продукции инструментом торговли.

В практике применяются различные средства и носители рекламы. Используются такие факторы рекламы как сила убеждения языка, качество шрифта, визуальное воздействие изображения, привлекательность оформления товара. Характерно использование в частности: запоминающих формулировок, музыкального оформления, применения ярких, световых табло художественных цветовых решений, удачного дизайна, специальных цен, различных конкурсов и т.п.

Чтобы объявление дало определённый эффект текст его должен отчётливо подчёркивать преимущества товара или услуги. Образное или цветовое оформление повышает воздействие на покупателя.

Рекламная печать в формате каталогов, проспектов, прейскурантов рекламных листков и журналов должна давать покупателям объективную информацию, воздействовать на потребительский спрос посредством по возможного яркого и богатого идеями оформления. Световые и бегущие надписи используются для личной рекламы. К изобразительным её средствам относятся также плакаты, фотографии, фильмы. Широко обычно используется броское изображение, выразительность красок, меткое убедительное слово. Рекламные фотографии, как правило, помещают в проспектах, так как их воздействие на покупателя намного сильнее, чем рисунка. Художественный мотив, выбранный фотографом, может побудить читателя к покупке. Рекламный ролик (телереклама) доходит обычно до покупателя в тот момент, когда он отдыхает, находится в хорошем настроении. Упаковка товара также выступает средством рекламы. Витрина магазина - весьма эффективное орудие рекламирования розничной торговли. Внимание покупателя способен привлечь и качественно оформленный рекламный плакат.

Наглядная компоновка, со вкусом оформленная декорация и эффективное освещение могут показать товар с самой лучшей стороны и служить энергичным импульсом к покупке. Демонстрирование цены облегчает определение стоимости товара. Этажерочная витрина оформляется по определённому замыслу, например, накрытый стол, радости отпуска, охота и рыбалка летом.

Носители рекламы (газеты радио- и телепередачи реклама на автобусах специальные кино-сеансы видеокасеты) доводят средства рекламы до покупателя. Носителями рекламы выступают и сами потребители, когда пользуются товарами, на которых изображены названия фирменные знаки изготовителей.

Успех рекламы обеспечивается, как правило, стратегической ориентацией на конкретный круг клиентов, использованием лучших носителей рекламы в удачно выбранные моменты времени и с достаточной интенсивностью. Систематически проводимый контроль за результатами такого рода работы помогает определению эффективности деятельности в этой области. Следует учитывать, что нередко возникают определённые трудности обособления результатов рекламной деятельности от результатов мероприятий, направленных на расширение сбыта. В принципе, эффективность рекламной работы можно оценить общими рекламными коэффициентом, который определяется отношением прироста прибыли к затратам на всю рекламную кампанию.

• - чёткая адресность рекламы - она адресуется тем потребителям, для которых предназначена продукция. Акценты в рекламной кампании должны быть расставлены таким образом, чтобы максимально продемонстрировать потребителю какие именно выгоды он может получить от использования рекламируемых товаров, проиллюстрировать специфические или уникальные особенности продукции, её улучшенные характеристики;
• - менеджеру приходится делать всё возможное для того, чтобы товарный знак, марка фирмы были на рынке заметны, чтобы их не могли перепутать с другими. Для этого нужно найти какой-нибудь выразительный, хорошо запоминающийся символ. Без подобных действий трудно рассчитывать на привлечение внимания потребителей к изделиям, какие бы средства рекламы и продвижения изделий на рынке не использовались;
• - реклама не может быть утомительной назойливой. В ней должен постоянно присутствовать элемент новизны, изобретательности, игры и знания психологии. В таком случае риск, конечно, больше, чем при использовании традиционных подходов, зато отдача может быть существенно больше;
• - в рекламном деле целесообразно опираться не на эмоции, а на конкретные факты. Можно заручиться мнением экспертов о выпускаемой фирмой продукции и ссылаться на него в рекламе;
• - в рекламных проспектах и каталогах продукции нужны броские заголовки и подзаголовки. Языковой стиль, используемый в рекламе, должен быть простым и понятным. И в рекламе «краткость - сестра таланта». Так исследования показали, что потребители легче запоминают заголовки, состоящие всего из 5-10 слов;
• - важно использовать как можно больше иллюстраций, различных наглядных пособий, причём отдавать предпочтение фотографиям перед рисунками, так как доверие больше именно к фотографиям;
• - в рекламных проспектах и каталогах эффективно применяются различные формы премирования потребителей.

Купоны, например, полезно снабдить рисунками, объясняющими покупателям их назначение и условия использования. Обязательно нужно изобразить на них торговый знак, марку или символ фирмы;

• - необходимо создавать вокруг фирмы и её изделий атмосферу широкой гласности, информацию о фирме сделать как можно более доступной для потребителей;
• - убирать рекламу целесообразно только в том случае, когда она полностью исчерпала свой потенциал.

• - изучение реакции группы потребителей на основе материалов изучения рынка;
• - изучение реакции группы потребителей на предлагаемые рекламные средства, их форму и содержание;
• - оценку действенности рекламы в процессе распространения рекламных средств и воздействия их на потребителя;
• - окончательное определение действенности рекламы.

Таким образом, действенность рекламы можно оценивать путем сравнения ее результатов, выраженных в нестоимостных показателях, с расходами на ее проведение. Такими показателями могут служить численность дополнительных покупателей, привлеченных в торговое предприятие благодаря рекламе, количество лиц, сославшихся при опросе на рекламу в качестве мотива покупки. Все эти показатели -- результат воздействия рекламы.

Или услуг). Здесь определяются действия и потребные затраты на конкретные средства рекламы , ее носители и сроки рекламирования, реализация которых должна предоставить потребную информацию и побудить к покупке определенное число клиентов.  

С 89 Рекламный план. Товар. Газета. Результат Практическое пособие. - М. ООО "Гелла-Принт", 2000. - 256 с. Серия "Рекламные технологии".  

Поэтому знакомство с "Рекламным планом" можно начинать с любой страницы. Можно начать читать с середины. Можно с крайних страниц по диагонали. Можно ограничиться отдельным абзацем.  

Рекламный план" - это книга про деньги Она для тех, кто остался без работы кто ищет себя в этой жизни Именно для них мои скромные рекомендации, которые могут помочь им избежать типичных ошибок. И как можно скорее стать рекламным специалистом - научиться делать такую рекламу, которая продает не только газетную площадь, но и, самое главное, товар.  

Однако, чтобы достичь положительного результата еще до составления "Рекламного плана", надо  

Рекламный план (РП) - основа любой рекламной кампании . Обычно он разрабатывается как минимум на три месяца. Это обстоятельство позволяет грамотно создать имидж товару и фирме, закрепиться на товарном рынке . Впоследствии необходимо только поддерживать интерес к Вашему предприятию публикацией отдельных рекламных материалов из "РП".  

Для регионов реклама в газете играет ключевую роль, в особенности, если "Рекламный план" "раскатывается", по крайней мере, на две-три газеты. Для полной рекламной кампании , необходимой для  

Чтобы достичь положительного результата при реализации "Рекламного плана" еще до его разработки, надо иметь ясное представление об этапах прохождения рекламы от предпринимателя до потребителя -читателя газеты В этой цепочке всего пять звеньев прежде всего - это правильно выбранная система координат грамотно составленный "Рекламный план" скоординированный по времени график публикаций четко выбранная для каждого случая отдельно форма рекламного материала и, конечно, газета (как зеркало интересов рекламодателя), где он будет опубликован. Если все соединения будут четко, с ювелирной точностью подогнаны, то рекламная кампания даст положительный эффект. И вам удастся повысить товарооборот фирмы-рекламодателя.  

И самое главное, несмотря на то, что в нашем примере "Предполагаемый результат" (в своем разделе) занимает последнюю строчку, именно он является ключевым звеном во всей схеме разработки "Рекламного плана". Любые рекламные "выкрутасы" имеют свой смысл и стиль, если они помогают увеличению товарооборота предприятия-рекламодателя.  

Фирма выходит на рынок со своим товаром. По большому счету, "Рекламный план" в развернутом виде предназначен именно для нее, поскольку процесс выхода того или иного товара на рынок без спланированной информационной поддержки практически невозможен. Однако, предлагая свои услуги и приступая к работе, надо обязательно учитывать, что нельзя резко выводить на товарный рынок начинающую фирму . Это страшная и опасная для предприятия иллюзия, как у первых "перестройщиков" "Откроем границы СССР и сразу интегрируемся в мировую экономику ". Развалили все, что попытались интегрировать таким образом. Почему Потому что - это все равно, что стараться "без страха и упрека" попасть в паз при разной скорости вращающихся, пусть даже в одном направлении, деталей. Представьте, у нас оборот 10 у. е. в месяц, а у них 10000000 у. е. за тот же период. При резком "соединении" размолотит наш  

На мой взгляд, самым удачным можно считать деление товарного рынка на основные секторы (привлекательные для рекламных специалистов) у ровни прохождения товара от производителя до потребителя (для каждого уровня свой подход в составлении "Рекламного плана").  

Это особенно бурно развивающийся сектор экономики . Имеет, правда, один недостаток - сезонность. В весенне-летний период - наиболее продуктивное сотрудничество. Самое перспективное направление -отделочные материалы и фурнитура. Для рекламы в областных газетах лучше всего участвовать в специализированных рубриках, посвященных строительству. Применение "Рекламного плана" оправдано при "раскрутке" предприятий малых форм собственности или розничных магазинов . Они наиболее подвижны в номенклатуре товара и ценах и довольствуются минимальным процентом (или его долей) рынка сбыта того или иного региона. По крайней мере, их выводить на товарный рынок , тем более с новой товарной группой , значительно легче, чем крупные предприятия строительного комплекса.  

Компьютерная и оргтехника. Вся товарная группа региональной торговой сети - это устаревшие модели оргтехники "желтой" сборки. Рынок не развивается. Поэтому практически везде в центре России (в радиусе пятисот километров) отсутствует оптовый и мелкооптовый уровень. Основная доля рекламы - это продвижение расходных материалов и сервисных услуг . При разработке "Рекламного плана" для компьютерной фирмы лучше придерживаться двух разных направлений отдельные рекламные материалы для воздействия на физических и на юридических лиц.  

Производитель такого поступка не сделает никогда Полноценный "Рекламный план" разрабатывается именно для производителя. Как правило, основная клиентура нарабатывается непосредственно производителем и при открытии представительства в другом  

Еще одно правило, которое вы должны знать, работая над "Рекламным планом" вся информация, рассчитанная на предпринимателей оптового, мелкооптового и розничного уровня, должна подаваться в цифровом режиме.  

Авантюрная система, исходящая из хорошего имени. "Хорошее имя" - это лучшая рекомендация. Очень интересная система для криминальных структур. В их понятии, применение данной системы -"убить" фирму. Присутствие криминальных элементов (мафии) в экономике чрезвычайно опасно. Причем, она опасна не тем, что захватывает тот или иной сектор или уровень товарного рынка. В конечном итоге работоспособно то, что подчиняется законам экономической целесообразности. Мафия опасна физическим обеспечением необоснованной авантюрной наценки. "Крах" экономики наступает после сращивания мафии с государственной, и прежде всего с исполнительной властью . Если это произошло в том или ином секторе рынка , то, разрабатывая концепцию "Рекламного плана", обязательно внесите корректировку - увеличьте частоту повторов одних и тех же рекламных материалов.  

После классификации вашего рекламодателя, определения его финансового состояния , выяснения происхождения новой цены на товар вы приступаете к разработке второй части "Рекламного плана" - графику публикаций . Для этого вам надо собрать всю информацию, которая касается вашего рекламодателя, его интересов, информацию о товарной группе , конкурентах, специфике, рынке сбыта и его месте в общей товарно-денежной массе на рынке товаров и услуг.  

С учетом основной цели "Рекламного плана" (увеличение товарооборота) необходимо установить четыре контрольных пункта в графике публикаций (для корректировки дальнейших действий) А. Стартовая величина товарооборота - публикация №1. Б. Первая промежуточная (минимальная достигнутая или не достигнутая) величина товарооборота - публикация №5. В. Вторая промежуточная (минимальная итоговая) величина товарооборота - публикация №12. Г. Итоговая  

В связи с определением сроков рекламной кампании может встать вопрос, а надо ли составлять "РП" для скоротечной (не более одного месяца) рекламной акции В принципе, его структура, идеология является самодостаточной. "Рекламный план" можно использовать даже для разовой публикации. Его можно использовать как бланк-заказ на рекламную подачу (вторая страница). Важно не забывать, что привычка работать с полным объемом информации позволит вам с максимальной точностью отразить в рекламном тексте ту задачу, которая будет поставлена рекламодателем.  

Как мы уже определились ранее, весь рынок делится на четыре уровня прохождения товара (от его производства до потребления) производитель-дистрибьютор, оптовая, мелкооптовая и розничная продажа . В связи с этим есть смысл показать полную развернутую схему составления графика публикаций "Рекламного плана", начиная с производственного уровня.  

Показателен пример моей работы (январь, 1998 г.) с фирмой "Солнечный ветер". После разработки "Рекламного плана" и первых трех публикаций, ориентированных на директоров магазинов, менеджеров, частных предпринимателей, я специально посетил продовольственные рынки г. Владимира. Спустя три недели после начала рекламной кампании , стало очевидно почти у каждого продавца в ассортименте был майонез компании "Солнечный ветер". Я не говорю здесь о том, что майонез стал сразу хорошо продаваться, а о том, что предприниматели приняли решение пополнить свой товарный запас той продукцией, которую мы рекламировали. Это была "точечная" реклама, нацеленная исключительно на директоров магазинов, менеджеров, начальников отделов снабжения.  

Когда стало ясно, что майонез есть в розничной сети практически во всем г. Владимире, мы приступили к реализации второй части "Рекламного плана" - воздействие на потребителей.  

И еще. В своей практике я всегда перед встречей с рекламодателями, используя максимум информации о данной фирме, заранее составлял график публикаций по своему усмотрению. Данный вариант хорош тем, что у руководителя предприятия есть почва для размышления, когда он знакомится с "Рекламным планом". И во-вторых (очень важно в психологическом аспекте), у него есть возможность с чем-то не согласиться, что-то поправить, тем самым показав свою значимость и серьезность. В данном случае для Вас, как рекламного специалиста, принципиально то, что Вы уже не услышите от рекламодателя "Нашему предприятию реклама не нужна ". В любом случае Вы уйдете, пусть с небольшим, но реальным рекламным заказом.  

Принципиально "Рекламный план" и его график публикаций одинаково подходят как для вывода фирм из других регионов на ваш областной (краевой, республиканский) рынок, так и для построения рекламной кампании вывода фирм вашего региона на другие товарные рынки.  

Рекламный план" с публицистической и модульной рекламой - это продукт коллективного твор--чества автора, журналиста, менеджера.  

Не гонитесь за имиджем и легкостью исполнения "Рекламного плана", размещая большую часть публикаций в региональных выпусках федеральных газет. Обязательно используйте как можно больше местных газет. Это будет чуть дороже, но гораздо эффективней. Любит народ свои местные газеты и... верит им.  

Уровень, не входящий в сорокапроцентную наценку. В этом случае предприниматель оплачивает сам выпуск продукции или для себя, или для других потребителей, но в любом случае торговая наценка должна оставаться не менее 40% от той цены, которую он предлагает своим покупателям. В разработке "Рекламного плана" данная наценка может обозначаться в стартовой публикации.  

Газета используется для опубликования условий проведения телевизионных викторин, розыгрышей и т. д. Особенно ценным элементом является публикация победителей проводимого вашим рекламодателем мероприятия. Неплохо бывает расписать условия конкурса, обозначить его старт. Опубликовать мнения победителей и участников. Рассказать об истории данного конкурса, может быть, его проводили еще в Древнем мире или в царской России, или средневековой Европе. Это круто и стильно. В этом можно поучаствовать. В рамках "Рекламных кампаний " условия проведения ТВ и радиоконкурсов позволяют органично подключить к "Рекламному плану" распространение сувенирной продукции.  

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Описание товара и его свойств. Описание рыночной ситуации. Цели рекламной кампании. Позиционирование товара и план рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании. Пример рекламной статьи и рекламного ролика. Оценка эффективности рекламной кампании.

курсовая работа , добавлен 11.07.2013


Проект рекламной кампании продукта "JWBL". Описание товара и его свойств, рыночной ситуации. Цели рекламной кампании, позиционирование товара. План рекламной кампании, выбор рекламных средств. Бюджет рекламной кампании, оценка эффективности ее проведения.

курсовая работа , добавлен 11.07.2013


Основы проведения рекламной кампании в строительной сфере. Содержание и составляющие рекламной кампании в малоэтажном строительстве в условиях повышенной конкуренции на примере компании "Алстрой". Методы определения эффективности рекламной кампании.

дипломная работа , добавлен 29.12.2012


Общее понятие, этапы проведения, методы оценки эффективности рекламной кампании. Маркетинговое исследование деятельности ресторана "Next door", описание его услуг. Разработка основных компонентов рекламной кампании предприятия, оценка ее эффективности.

дипломная работа , добавлен 16.11.2010


Понятие и виды рекламной кампании, этапы ее разработки. Рассмотрение специфики рекламирования объектов общественного питания на примере ООО "Бульвар". Характеристика предприятия, формирование бюджета рекламной кампании. Оценка эффективности мероприятий.

дипломная работа , добавлен 11.05.2012


Сущность и классификация рекламной кампании товаров. Основы и стадии рекламной кампании товаров. Разработка рекламной политики. Оценка эффективности рекламной кампании товара. Организация работы по проведению рекламных кампаний в Стройбазе "Позитив".

курсовая работа , добавлен 17.03.2015


Понятие рекламной деятельности, ее сущность и особенности, этапы и направления деятельности. Факторы, определяющие цели и задачи рекламной кампании организации. Порядок и этапы определения бюджета рекламной программы и ее практической эффективности.

контрольная работа , добавлен 07.04.2009


Понятие, цели и современные методы оценки эффективности рекламной кампании. Анализ ее основных организационных форм проведения. Исследование маркетинговой среды предприятия ООО "Концерн "Пять звезд". Составление плана рекламной кампании для организации.

дипломная работа , добавлен 03.02.2012


Понятие и роль рекламы. Особенности организации рекламной кампании, ее цели, этапы, стратегия. Специфика планирования рекламной кампании магазина "Магнит". Характеристика рекламных средств данного магазина. Эффективность рекламной кампании и её оценка.

курсовая работа , добавлен 10.06.2014