Кросс-промо: объединяя лучшее. Ко-маркетинг. Как сделать сотрудничество выгодным Примеры кросс маркетинга с автоцентрами

Рассказывает Виктория Самсонова ,

Однажды в Травелате мне поставили задачу - организовать партнёрские рассылки как бесплатный канал продвижения нашего бренда, и выжать из него всё возможное. Почему бы и нет? Если действовать по бартеру, то этот канал полностью бесплатный. И что самое главное - вы рекламируете продукт живой базе пользователей.

Кросс-промо - это комплекс маркетинговых акций между двумя или несколькими не конкурирующими брендами с целью взаимной выгоды.

Потом появилось более удручающее условие - с помощью кросс-рассылки нужно пополнить нашу базу емейлов. Естественно, просто так свои емейлы партнёр не отдаст: нужно добиться, чтобы пользователь оставил емейл добровольно. Итого у меня появилось 3 задачи - договориться о партнёрстве, собрать емейлы и заодно не выставить себя профаном.

С чего начать?

Как говорится, главное начать, а дальше всё само закрутится. 🙂 После того, как на одной из конференций по email-маркетингу я представила примеры кросс-промо акций, реализованных в Травелате, мне поступило несколько предложений о взаимной рекламе. Но это было потом, а пока…

Шаг 1. Выделите вашу аудиторию и возможные пересечения с партнерами.

Чтобы найти партнёров, нужно очень чётко сформулировать портрет вашей аудитории. Возраст, пол, как ведёт себя в интернет-пространстве, как привык совершать покупки, и главное - чем ещё интересуется ваш клиент?

Например, если ваша тематика - здоровье и фитнес, то, вероятно, вашу аудиторию заинтересует модный на сегодня спортпит. Если вы занимаетесь организацией вечерних мероприятий, читателям наверняка понравятся особые услуги такси (машины бизнес-класса, заказ одновременно нескольких такси и т. д).
Сформулировали сферу? Теперь гуглите партнёров.

Если портрет аудитории размыт, важно выделить несколько ключевых особенностей вашего конкретного бизнеса. Например, турами интересуются многие - практически все, кто отдыхает летом не на даче. А именно сервис по онлайн-бронированию туров, учитывая, что подавляющую часть рынка занимают продажи путевок оффлайн, - интересует только продвинутых пользователей интернета. То есть, привыкших заказывать онлайн, легко ориентирующихся в метапоисковиках и не боящихся платить банковской картой.

Таким образом, аудитории, пересекающиеся с Травелатой, - это, к примеру, покупатели продуктов в интернет-магазинах, поклонники технологических новинок, современные молодые путешественники, а также люди, которые хотят быть в курсе актуальной политической обстановки и подписаны на множество современных информационных каналов (прогрессивная молодёжь, одним словом:).

Можно предположить, что покупатели одежды и обуви онлайн - подходящая нам аудитория, но всё же эта публика весьма разношёрстна. Кто-то покупает только акционные товары или ищет более выгодные цены на товары популярных брендов, а некоторые чаще заказывают из регионов крупным оптом, чтобы сэкономить. В таком случае лучше ориентироваться на средний чек. Если ваш товар/продукт ориентирован на достаток «Средний+» и выше, то ищите интернет-магазин или бренд с аналогичными показателями.

Также стоит помнить, что портрет читателей рассылки и аудитории покупателей может отличаться. О том, кто читает вашу рассылку, можно узнать из статистики сервиса Google Analytics, настроив отчёт на email-канал и указав дополнительные параметры в содержании отчёта (например, Пользователи -> Возраст / Бренд мобильного устройства / и тд). Если база недостаточно велика для сбора адекватной статистики, можно устроить опрос с помощью бесплатных сервисов, таких как SurveyMonkey. Например, спросить, чем занимаются ваши читатели в свободное время, каким образом предпочитают покупать билеты на концерт и вообще всё, что угодно!

Шаг 2. Найти, как связаться напрямую с маркетологами

Экстравертам и прочим разговорчивым активистам особенно повезло на этом поприще. Если у вас есть много знакомых интернет-маркетологов или (неважно, знаете ли вы друг друга в реальности или только лайкаете в фейсбуке), легко выйти с ними на контакт, просто написав сообщение в соцсети. Это практически стопроцентное попадание в цель!

Если таких знакомых нет, отберите несколько компаний, найдите их общий email или адрес отдела маркетинга и настрочите привлекательное предложение в письме.

В какой-то момент вам начинает казаться, что то что вы делаете, - «мартышкин труд». Мало кто отвечает, а работа напоминает обстрел по «холодной» базе. В таких случаях думайте о том, что и ваш партнёр получит выгоду, не потратив ни копейки. Ему ваше предложение нужно не меньше, чем вам!

Шаг 3. Установить контакт

Чтобы понять, как составить привлекательный заголовок, просмотрите свой рабочий почтовый ящик. Постарайтесь выделиться из этой общей массы, при этом соблюдая формальный стиль и не выходя за рамки приличия.

Отправили письмо, но ответ не пришел? Продублируйте его пару раз. Если ответа не будет, значит лучше не стучаться в двери, которые в вас не заинтересованы.

Вместо того, чтобы сразу отправлять своё предложение с развёрнутым повествованием, задайте короткий вопрос. Например, «Кто в вашей компании занимается email-маркетингом? Как с ним можно связаться?», используя фразы, по конструкции максимально приближённые к разговорным, чтобы выделиться на фоне писем с «холодным», нечеловеческим языком. Короткий вопрос требует краткого ответа, и когда вы получили первый ответ, удержать коммуникацию будет проще.

Шаг 4. Составить предложение

Когда приходит время описать, чего же вы всё-таки хотите от партнёра, разбейте информацию на 3 блока.

Кто мы, и каким образом совпадают наши аудитории;
Что мы предлагаем - условия (взаимная выгода/бесплатно), как это будет выглядеть;
Цифры: примерный объём базы (например, «более 100 тысяч подписчиков»), процент открытий, процент кликов.

Обязательно добавьте в заключение письма, что готовы рассмотреть и другие варианты сотрудничества. Вдруг они предложат что-нибудь интересное.

Если база партнёра меньше вашей, можно попросить его как-то восполнить недостаток объёмов и прорекламировать вас в соцсетях. Если партнёр располагает бОльшей базой, он может согласиться отправить ваше предложение по всей базе, а может выделить сегмент получателей, посчитав его по формуле:

Размер нашей базы * показатель uOpen Rate (количество открывших письмо с нашей стороны) = количество подписчиков в сегменте партнёра * показатель Open Rate партнёра

Допустим, наша база = 50 000 пользователей. Показатель uOpen Rate = 20%
Значит рассылку партнера увидят (потому что откроют) 10 000 пользователей.
Значит мы должны получить от партнёра 10 000 открытий нашего баннера.
Если у партнера база 100 000 пользователей, и uOR= 25%, то они должны отправить наш баннер по сегменту в 40 000 пользователей (тогда откроют рассылку 25% — как раз наши 10 000 открытий). Если, конечно, не хотят отправить на всю базу по доброте душевной 🙂

Не стоит тратить много времени на создание особого дизайна. Большая часть рассылок представляет собой контент, организованный в форме блоков. Просто вставьте свой баннер между блоками. Попросите вашего дизайнера создать баннер, максимально подходящий под дизайн рассылки партнёра.

Не забудьте добавить ссылку на ваш лендинг с UTM-метками . По моему опыту, ссылки, обрамлённые текстом, бывают даже в 2 раза эффективнее баннера. Иногда эффективнее кнопки с CTA (зависит от того, насколько подписчику интересно само предложение, описанное в тексте).

Поскольку мне нужно было ещё и по крупицам насобирать базу, моё предложение выглядело так - на нашем баннере, который мы предлагали партнёру, обозначалась выгодная скидка на покупку на нашем портале. По клику на баннер, подписчик переходил на лендинг, который мы быстренько нарисовали с помощью удобного и недорогого сервиса LP Generator. На этом лендинге предлагалось оставить свой емейл, после чего подписчик получал код купона для скидки. Шаг сложный и длинный, но мы считали, что те, кого действительно заинтересовало ваше предложение, обязательно его пройдут.

Специализированные рассылки, в которых размещается только ваше предложение, - практика нераспространённая, поэтому за бесплатно не стоит даже предлагать такой вариант сотрудничества. Гораздо проще договориться о размещении вашего баннера в рассылке партнера.

Шаг 5. Сверить результаты

Обязательно договоритесь заранее, как вы будете вести работу. В какие даты будет отправлена рассылка каждой из сторон, когда дедлайн на отправку материалов партнёру, будет ли отправлен тест рассылки, когда и каким образом будете подводить итоги акции и обо всём остальном, что вам еще необходимо. Все договоренности должны быть зафиксированы в электронной переписке.

Не принято присылать скриншоты статистики рассылки из платформы рассылок. Но можно запросить скриншот строки статистики в Google Analytics или скриншот карты кликов.

Какие есть подводные камни?

Бюрократия на стороне партнёра

Email-маркетолог в компании подчиняется руководителю интернет-маркетинга или даже всего маркетинга в компании. И не всегда это простой парень за соседним столом, как часто бывает в стартапах, у которого можно спросить разрешения за совместным бизнес-ланчем. Во многих компаниях абсолютно любое решение должно быть согласовано с руководством. А руководство бывает в отпуске / в плохом настроении / мыслящим только количеством проданных единиц - короче, всё сложно.

Стоит признать, что современный мир всё ещё полон бюрократических условностей. Для согласования акции вам может потребоваться один из трех вариантов:

Словесное согласие руководителя;
Подписание договора с компанией и отправка с курьером подписанного оригинала;
Выполнение определённых условий. Например, у одной очень известной компании, несмотря на всю инновационность, есть строгое условие для каждого партнёра - размещение на своём сайте ссылки на этого партнёра, открытой для роботов. Не обязательно разбираться, кому и для чего это нужно, просто уясните - ваш seo-специалист будет против (дабы не уводить трафик и не снижать рейтинг сайта).

В любом случае, если переговоры занимают много времени, лучше их прекратить - ваше время тоже стоит денег.

Недобросовестное исполнение договорённостей

Поскольку не принято присылать визуальные доказательства отправки рассылки (чтобы не раскрыть размеры базы), мы никогда не можем быть уверены, была ли отправлена рассылка по базе оговорённого размера. Единственная гарантия - осознание партнёром того факта, что ваши личные ящики могут быть подписаны на рассылку, и если вы получите письмо без своего рекламного блока, то начнёте возмущаться. Поэтому обязательно подпишитесь на рассылку партнёра. Ещё лучше сделать это до составления предложения, чтобы понять, как лучше вписать ваш баннер в дизайн и концепцию рассылок партнёра.

Рассылками занимается сторонняя компания по автоматизации всего email-маркетинга

В таком случае шансы на то, что компания согласится на кросс-промо, стремятся к нулю. Поэтому лучше сразу прощупайте, какие компании отдали свою рассылку на аутсорс. Выделите несколько гигантов по email-маркетингу и посмотрите список их клиентов, если найдёте в списке компанию, которая интересует вас в качестве партнёра, вычёркивайте ее из своих планов. Среди таких компаний - Out of Cloud, Emailmatrix, EmailSoldiers, SendPulse.

Стоит ли овчинка выделки?

Результаты кросс-промо, которые можно увидеть и оценить, как правило, совсем незначительные. Выражается эффективность акции в количестве клиентов, которые воспользовались купоном. Также для статистики можно вычислить конверсию из количества просмотров рассылки (OR именно этой рассылки) в переходы на сайт. Когда накопится достаточное количество таких акций, легко определить, какая аудитория лучше конвертится (при условии, что баннер и предложения одинаковые для всех партнёров).

Разница в результатах работы с разными партнёрами оказалась незначительная. По новым подписчикам и покупкам лидирует сервис, который предоставляет платную подписку на новостные издания. Кулинарные сервисы вообще не «выстрелили». А детские товары собрали больше всего кликов, но со стороны партнёра не принесли ни одной продажи. Также очень популярным оказался рекламный блок с фитнес-услугами («подкачайтесь к отпуску»), что доказывает важность релевантных, околотематических предложений.

Всего за полгода согласились на подобные акции с Травелатой 8 партнёров, и двое предложили сотрудничество сами. Практически никто не остался доволен результатом, хотя при этом и не ожидал волшебства. Поэтому секретом успеха будет ваша взаимная с уверенность в том, что дело вы делаете полезное и взаимовыгодное. При этом не стоит ждать феерических результатов. Если активность бесплатная и не требует временных и прочих затрат, то почему бы её не провести?

Кросс-маркетинг является относительно новым, но уже доказавшим свою высокую эффективность инструментом продвижения товаров и услуг, а также управления брендом компании на рынке. Большинство специалистов определяют, что кросс-маркетинг - это любая совместная деятельность различных компаний в области маркетинга. Сущность кросс-маркетинга сводится к расширению клиентской базы за счёт аудитории партнера, потенциально заинтересованной в продуктах компании. Экономический эффект достигается за счёт более сфокусированного воздействия на целевую аудиторию, оптимизации затрат на продвижение, "снижения стоимости" новых клиентов и повышения лояльности потребителей.

Объективно, преимущества кросс-маркетинговых мероприятий основаны на двух основных механизмах: использовании силы обоих брендов и лояльности к ним потребителей, а также максимальной приближённости целевых аудиторий. Потребитель при этом получает возможность сэкономить время и часто получить товар или услугу компании-партнера на специальных, более выгодных условиях, что является для него дополнительной мотивацией. Грамотная политика компании при проведении кросс-маркетинговых мероприятий позволяет сократить рекламные расходы до 50% при сохранении (или даже увеличении) охвата целевой аудитории.

Для того, чтобы ваш кросс-маркетинговый проект показал отличные результаты необходимо соблюдать определенные правила, которые можно разделить на несколько основных этапов:

1.Выбор правильного партнера для кросс-маркетинга.

Многие считают поиск подходящего партнера одной из главных проблем на пути к успешному проекту и это вполне объяснимо. На рынке огромное количество компаний, каждая из которых имеет свои особенности, которые не всегда будут для вас приемлемы.

Для поиска партнеров, сотрудничество с которыми принесет ощутимые результаты, необходимо сначала составить список групп товаров и/или услуг, с которыми вы были бы заинтересованы в объединении кросс-маркетинговой деятельности. При составлении данного списка ориентируйтесь на своих клиентов, какие специальные предложения будут им наиболее интересны?

После того как список сформирован, необходимо определить бренды, в рамках определенных ранее групп. При подготовке данной информации сосредоточьтесь на компаниях с аналогичными целевыми аудиториями и идеологиями. Конкурентов в списке естественно быть не должно.

Когда вы определили список конкретных компаний, с которыми хотели бы организовать кросс-маркетинговый проект, соберите о них как можно больше информации. Достаточно будет собрать информацию в интернете:

Оцените работу и наполнение их сайта
Проверьте количество подписчиков и качество коммуникации в социальных сетях
Почитайте отзывы о товарах и услугах

После того как вы проанализируете всю полученную информацию и определите список потенциальных партнеров по кросс-маркетингу, можно переходить к следующему этапу.

2. Формирование концепции проекта.

Перед тем как установить контакт с потенциальным партнером, необходимо определить возможные . В кросс-маркетинге вы можете применять практически все традиционные инструменты, выбор зависит от конкретных целей и задач. Как правило, компании объединяются для совместных рекламных акций, используют продукцию партнера для призового фонда, объединяются в программы лояльности, создают совместные продукты и услуги, взаимодействуют онлайн ресурсами.

После определения направления сотрудничества, желательно сделать подробное описание или составить презентацию с информацией о примерной механике кросс-маркетингового проекта. Обязательно отразите, что именно вы предлагаете потенциальному партнеру в рамках данного сотрудничества и что хотели бы от него получить. Подробно опишите на какую целевую аудиторию направленно данное мероприятие. Также, для каждого проекта, важны сроки его проведения, так как товары или услуги могут быть сезонными, что обязательно необходимо учитывать при составлении условий проекта. Если проект имеет географическую привязку, укажите место его проведения.

Если вы не знаете в каком направлении хотите организовать проект, рекомендуем ознакомиться с примерами проектов по кросс-маркетингу и попробовать для начала применить что-то из существующих практик.

3. Установление контакта с потенциальным партнером.

Третий, и, вероятно, самый главный шаг из всех - это установление контакта с другим бизнесом. Именно на этом этапе чаще всего пропадает желание организовывать кросс-маркетинговый проект, так как многие не представляют пути решения данного вопроса или они для них не приемлемы.

Многие компании обращаются в рекламные агентства для решения задачи с поиском подходящего партнера, но желаемого результата это как правило не приносит, так как агентства в первую очередь сосредоточены на своей финансовой выгоде, а не на сокращении маркетинговых бюджетов их потенциальных клиентов. Аналогичными вариантами поиска партнеров для кросс-маркетинга могут быть холодные звонки или обращения к знакомым. В последние время часто можно встретить вакансии, основные обязанности которых предполагаю активный поиск партнеров, посредством холодных звонков. Появление данных вакансий и рост их количества, связан с активным развитием кросс-маркетинга в России.

Удобным вариантом для установления контакта, является раздел поиск партнеров на нашем портале, где вы можете как разместить свое предложение, так и откликнуться на размещенные предложения других компаний.

4. Согласование условий для кросс-маркетингового соглашения.

После того как вы установили контакт и рассказали о своем предложении, у вашего потенциального партнера могут появиться дополнительные идеи, которые помогут улучшить результаты вашего кросс-маркетингового проекта. Объединяя ваш опыт, вы можете оптимизировать механику и сделать её наиболее интересной для ваших клиентов.

После определения всех деталей проекта составьте соглашение и зафиксируйте в нем следующие пункты:

Общее описание механики проекта по продвижению продуктов или услуг друг друга;
География, на которую распространяется данное соглашение;
Ответственные сотрудники с каждой стороны;
Порядок коммуникации и взаимодействия полевых сотрудников, при их участии на проекте;
Перечень компаний-конкурентов, с которыми ваш партнер не должен осуществлять кросс-маркетинговых активностей;
Условия и порядок предоставления необходимых материалов другой стороне;
Условия использования логотипов и торговых марок друг друга;
Распределение расходов;
План график подготовки к проекту;

Соглашение не обязательно должно быть юридическим, эта необходимость зависит от специфики проекта и внутренних процедур в вашей компании.

Если вы решили составить юридический документ, то кроме пунктов, относящихся к конкретному кросс-маркетинговому проекту необходимо отразить общие условия, такие как отношения сторон, срок действия соглашения, ответственность, конфиденциальную информацию и так далее.

5. Тестовый запуск проекта.

После того как все условия согласованы и соглашения подписано, можно переходить к запуску проекта. Всегда желательно делать первый, тестовый запуск с ограниченным охватом, что бы была возможность оптимизировать механику.

После сбора результатов проведите самостоятельный анализ и ответьте себе на следующие вопросы:

Была ли достигнута поставленная цель? Если нет, то почему?
Выполнил ли партнер все свои обязательства? Если нет, то что именно он не сделал?
Было ли вам комфортно работать с данным человеком? Несмотря на то, что сотрудничество идет между компаниями, над проектом работают люди, которым должно быть комфортно взаимодействовать.

Дальше необходимо организовать встречу с вашим партнером и поделится информацией. Даже если кросс-маркетинговый проект показал хорошие результаты все равно проведите встречу, объединение маркетинговых умов в любом случае даст положительные результаты.

При длительных проектах старайтесь добавлять новые элементы в каждую итерацию.

Кросс-маркетинговые отношения с коллегами из других компаний и консолидация усилий позволит вам достичь лучших результатов и сократить затраты.

6. Расширение сотрудничества в области кросс-маркетинга.

Вы не можете сотрудничать с большим количеством компаний, которые конкурируют между собой, но вы можете расширять сотрудничество с текущими партнерами и начать сотрудничать с другими рынками. После того, как успешно реализуете проект и составите план график его повторений, приступайте к работе над поиском .

Не всегда эффективно привлекать к сотрудничеству большое количество партнеров, так как для установления контакта и поиска взаимопонимания может потребоваться много времени и сил. Поэтому лучше установить контакт с ограниченным списком компаний и охватывать разные направления кросс-маркетинговой деятельности.

Подводя итоги можно сказать, что главным в проведении любого кросс-маркетингового проекта является сплоченная команда. Благодаря слаженной работе, все участники партнерства смогут повысить узнаваемость, увеличить охват аудитории и сэкономить бюджет.

Фото www.freepik.com

Пример компаний со схожей аудиторией, которые не являются конкурентами:

Салон красоты - магазины косметики - фитнес-центр - магазины женской одежды - агентство по организации праздничных мероприятий - фотографы - детские центры (там ведь тоже обитают женщины).

Примеры партнерского маркетинга

1. Проведение совместных акций.

Самое простое, что можно придумать, - это скидки. Например, вы делаете скидку покупателю, который предъявляет карту лояльности компании-партнера, и наоборот. Так могут поступить, допустим, фитнес-клуб и магазин спортивного питания. Или магазин одежды и парикмахер.

Вы легко сможете определить, сколько новых человек к вам пришло от этого партнерства. Для эффективности лучше ставить ограничение по сроку действия.

2. Использование продуктов от партнеров, подходящих вашему покупателю.

Если вы видите, что ваши товары закрывают не все потребности покупателя, подумайте, что можно еще предложить.

Ольга Жукова

Коммерческий директор агентства решений для бизнеса «КИТ МЕДИА» :

Мы работали над повышением продаж в магазине посуды премиум-сегмента «Тескома». Для этого внедрили партнерскую программу с магазином экологичных товаров для дома: покупатель получал в подарок к дорогой посуде средство для мытья посуды.

Акция попала в целевую аудиторию, ведь и партнеры ратуют за здоровый образ жизни, и магазин «Тескома» делает посуду из экологически чистых материалов.

Результат : на 7% выросли продажи дорогих кастрюль и сковородок.

Совместная акция магазина посуды и марки средств для мытья посуды

4. Продажи через агрегатора.

Эмилия Манвельян

Основатель бренда одежды «Art Flash»:

Мы заключили договоры с несколькими компаниями: партнеры рассылают предложение о нашей услуге своим клиентам, мы выплачиваем им процент при продажах как агентам за привлечение клиентов.

5. Организация взаимного пиара.

Гостевой пост в блоге Нины Зайцевой

Как найти партнера для бизнеса и сделать кросс-маркетинг

1. Составить список возможных партнеров.

Партнера для своей компании можно найти почти в любой области. Надо только посмотреть на все под другим углом - не как собственник, а как покупатель: что вам может еще понадобиться, если вы приобретаете такой продукт, как у вас.

Можете провести опрос среди ваших клиентов в социальных сетях: где они бывают, какие магазины посещают, что покупают.

Ищите партнеров среди тех, чья ценовая политика равнозначна вашей.

2. Подумать, в каком формате интересно взаимодействовать с каждым из возможных партнеров.

В небольшой презентации можете прописать:

план, условия акции, сроки проведения;

выгоды для каждой стороны: конкретные результаты, к которым планируете прийти;

ресурсы, которые нужно потратить;

какое будет продвижение;

как вы будете отслеживать результат.

3. Встретиться или созвониться с лицом, принимающим решения.

То есть договариваться о партнерстве нужно с директором магазина, а не с продавцом, с владельцем клуба, а не с администратором и так далее.

4. Подписать договор, если речь идет о крупных вложениях.

5. Подготовить все ресурсы, материалы.

6. Запустить маркетинговую акцию и отслеживать результат.

Кросс-маркетинг является новейшим методом продвижения продукции. Проводится совместно несколькими компаниями для увеличения продаж заинтересованных фирм.

Рекламируемые товары или группы товаров являются взаимодополняющими (аксессуары, дополнительные приспособления) или сопутствующими (товар необходим для использования другого товара). Реклама проводится и для продвижения однородной продукции множеством производителей.

Примером кросс-маркетинга является стимулирование продаж SIM-карт и телефонов, когда при подключении к сотовому оператору предлагается купить телефон по сниженной цене. Другим примером является реклама моющих таблеток для посудомоечных машин в магазинах бытовой техники или стимулирование продаж молока в регионе разными хозяйствами.

Кросс-маркетинговые мероприятия

Акции.
Розыгрыши с призами.
Ярмарки, выставки со спецпредложениями.
Промо-акции.
Праздничные лотереи.
Реклама с бонусами.
Программы лояльности.
Кросс-партнеры с выгодными условиями.
Дисконтные программы.
Директ-маркетинг.

История появления кросс-маркетинга

Cross-marketing или перекрестный маркетинг возник в США в начале 90-х (20 в.), когда рынок перенасытился разнообразными товарами, а потребитель стал более разборчив и придирчив. Однако концепцию совместных продаж (co-marketing) развивали в период Великой депрессии (30-е гг.). Неподтвержденные источники утверждают об использовании кросс-технологий Бенджамином Франклином, известным американским политиком, новатором и изобретателем.

Периодом расцвета перекрестных продаж стал конец XX века. Современная наука позиционирует кросс-маркетинг как неизбежную тенденцию.

Уловия применения кросс-маркетинга

Наиболее востребованным кросс-маркетинг становится:

при недостаточности финансовых ресурсов (партнерская помощь);
при наличии кросс-аудитории (целевых потребителей);
при необходимости поднять имидж продукта за счет известного производителя;
при совместном производстве основного и сопутствующего товара;
когда продукция разных групп обладает общей потребностью;
если покупатель видит выгоду в приобретении этих товаров;
когда разнородная продукция находится в одном ценовом и качественном сегменте.

Преимущества кросс-маркетинга

Кросс-маркетинг обладает очевидными преимуществами.

Экономия средств при проведении маркетинговых мероприятий.
Совместное партнерство с более крупными производителями.
Выгода от перекрестных продаж.
Возможность значительно увеличить объемы сбыта.
Целевой охват аудитории (заинтересованной) и выход на новые рынки.
Создание благоприятного имиджа и раскрутка бренда.
Подкуп потребителя доверием и формирование у него ассоциативных связей.
Быстрый психологический прием, предлагающий все необходимые товары или услуги в дополнение к основному приобретению.

Виды кросс-маркетинга

Тактический (разовое сотрудничество).
Стратегический (долгосрочное партнерство).
Культурный (межнациональный).
Равноправный (сотрудничество одинаково известных компаний).
Неравноправный (сотрудничество с выгодой как для брендовой компании, так и для менее узнаваемой).
Брендинг.

Кросс-маркетинговые технологии или приемы

Предоставление скидок по картам.
Публикация перекрестных ссылок в электронных СМИ и социальных сетях.
Предоставление бонусного товара (подарок, скидочный сертификат, индивидуальная акция).
Получение товара предлагается путем обмена или даром.
Приложение пробных образцов другой компании при покупке.
Спонсорство конкурсов, праздничных мероприятий, розыгрыши.
Предоставление уникальных условий для люкс-потребителя.
Выкладка сопутствующих товаров на витрину.
Распространение листовок, буклетов.
Совместная реклама на ТВ.
Предложение ассортимента в интернет-магазинах в графе «с этим часто покупают».

Инструменты кросс-маркетинга

Онлайн кросс-маркетинг «cost per action» или «плата за действие» (СРА). Компании платят за число привлеченных потребителей, перешедших по ссылке интернет-площадки на рекламируемый сайт и купивших товар. Сюда входят: баннерная реклама, popup-окна, push- уведомления, нативная реклама.
Совместная рекламная кампания (реклама) проводится через различные каналы (ТВ, радио, СМИ, интернет, ярмарки).
Совместный конкурс предполагает привлечение широкой аудитории. Вкладывая деньги на реализацию идеи, производители приобретают потенциальных клиентов.
Совместные мероприятия проводятся с учетом специфики товаров. Обычно это ярмарки, праздники, дегустация, мастер-классы, выставки, конференции и т. д.
Совместное производство осуществляет в условиях, когда товары не конкурируют друг с другом. Необходимость совмещенных производств целесообразна для продукции с аксессуарами и съемными частями (деталями), а также для удобства транспортировки. Иногда предприятия объединяются для разработки новой линейки продукции.
Ко-брендинговые карты предлагают клиенту воспользоваться бонусом (баллы, скидки), действующим у партнеров компании.
Программа лояльности продумывается для определенной категории потребителей с целью принудить к покупке. При этом подчеркивается индивидуальный подход и забота о клиенте (скидка на товар партнера и т. д.).

Этапы составления плана по кросс-маркетингу

Для составления плана кросс-маркетинговых мероприятий воспользуйтесь планом действий, который включает:

Поиск партнеров, производящих сопутствующий товар или услугу, согласных на такое сотрудничество.
Подготовка и обучение персонала.
Выбор акционного товара и разработка спецпредложения для партнера.
Создание базы кросс-компаний, откликнувшихся на условия сделки.
Итоговая проверка информации о партнерах, условиях кросс-маркетинговой акции, способах подачи информации.

Как и где найти партнера для кросс-маркетинговой программы

Первоначально изучите список партнеров (по городу, региону) с аналогичной целевой аудиторией.
Направьте условия сотрудничества или коммерческое предложение представителю фирмы.
Поиск компаний ведется через:

Городские порталы, форумы, доски объявлений.
Интернет (запросы браузера).
Справочники компаний (ежегодно издаваемые).
Наружную рекламу.
Газеты и журналы.
Поиск в соцсетях (фильтры).
Google Maps, Яндекс-карты.
Деловые связи и отношения.

Коммерческое предложение кросс-маркетинга

Коммерческое предложение по партнерскому кросс-маркетингу представляют в виде небольшого доклада или презентации. Сведения отражают суть предложения и выгоду для партнера.

В качестве пунктов коммерческого предложения выступают:

описание компании и рекламируемого товара;
характеристика кросс-проекта;
себестоимость и сроки реализации;
обучающие материалы (рассчеты, графики, изображения);
результативность программы;
выгода партнера;
механизм координации действий;
каналы передачи данных.

Коммерческое предложение составляется исходя из имеющегося плана проекта (коротко, информативно). Резюме отправляется по электронной почте, факсу или передается лично. В зависимости от масштабов акции, предложения рассылаются массово или по мере получения ответа от фирм.

Если партнер заинтересован в сотрудничестве дополнительно высылают релиз проекта и договариваются о проведении переговоров.

Как составить договор на кросс-маркетинг

Договор по кросс-маркетингу составляется по типовой форме с учетом особенностей соглашения. В нем указываются:

наименование партнеров;
их свидетельства о регистрации в качестве юридических лиц или ИП;
наименование групп товаров, участвующих в промо-акции;
цели кросс-маркетинговых мероприятий (общие, индивидуальные, иные);
предоставляются ли товары на реализацию и сроки возврата части прибыли;
условия предоставления помощи партнерам;
права и обязанности;
нюансы ведения общих дел (обязательные встречи, переговоры);
сроки и ответственность по соглашению.

Примеры товаров/услуг со схожей целевой аудиторией

Кросс-маркетинг в туризме

Туристы являются наиболее платежеспособной аудиторией. Кросс-компании в сфере туризма предлагают различные акции и рекламу.

Предлагают дешевые отели.
Рекламируют пляжные аксессуары, очки, купальники, чемоданы и т. д.
Предоставляют баллы при покупке авиабилетов (за которые в дальнейшем преобретается бесплатный билет).
Продвигают здоровый образ жизни, идеалы стройности и красоты.
Информируют клиентов о выгодных предложениях по путевкам, бронированию отелей, удобным перелетам.

Туристы часто сталкиваются с предложением купить Upsell-товар, который является своеобразным улучшением совершенной покупки. К таким товарам относятся экскурсии, услуги гидов, фотографов, лечебные процедуры и массаж, трансфер и т. д.

Кросс-маркетинг в ресторанном бизнесе

Ресторанный бизнес имеет немного другой вариант кросс-партнерства. Аудитория подходит любая. Предприятия общепита тесно сотрудничают с поставщиками продуктов, соусов, специй и т. д. Фирменные блюда славятся подачей, мастерством шеф-повара, особыми ингредиентами. При их заказе обычно получают «комплимент от повара» либо скидку на коктейль, десерт.

Также рестораны проводят совместные мероприятия cross- характера. В основном, это дисконтные карты, которые действуют в 2-х и более кафе, барах, бистро.

Предприятия общепита сотрудничают с организаторами праздничных мероприятий, спортивных соревнований, артистами, диджеями, вокальными исполнителями. Иногда кросс-пиаром становится кампания «лица фирмы», известного и уважаемого деятеля.

На интернет площадках часто встречаются бонус-коды, скидочные купоны и акции ресторанов, сотрудничающих с нецелевым потребителем: пользователями онлайн-игр, интернета и соцсетей, покупателями одежды, заказчиками праздничных услуг и товаров.

В основном рестораны сотрудничают с торговыми центрами, турфирмами, отелями, салонами красоты, радиостанциями. При организации детских праздников широко используются купоны и скидки на анимацию и развлекательные услуги.

Целевая аудитория ищется в зоопарках, кинотеатрах, образовательных учреждениях, океанариумах, на детских выставках.

Широкое распространение ресторанный маркетинг получает при организации профессиональных праздников или торжеств (фирмы по организации свадеб, магазины подарков и сувениров, компании по организации досуга).

Совместный кросс-маркетинг с фитнес-клубами

Аудитория фитнес-клубов многообразна.

Посетители ресторанов здорового питания.
Владельцы автомобилей.
Охранные структуры.
Пользующиеся услугами салонов красоты и медицинских центров.
Посетители салонов и косметических кабинетов.
Покупатели спортивных товаров и снаряжения.
Люди, занимающиеся в спортивных клубах или посещающие спортивные центры.

Аудитория также оповещается в рамках офисной среды посредством информационных листовок. Небольшая часть привлекается через различные магазины путем акций.

Как провести кросс-маркетинговую акцию

Подберите 1-го партнера, чтобы не рассеивать внимание потребителя.
Выберите формат кросс-маркетингового мероприятия (реклама в магазине, интернете, а местах скопления народа, рассылка).
Разработайте проект (рекламные материалы, условия для покупателей).
Привлеките разработчиков проекта, типографских работ, интернет-дизайнеров, программистов, IT-менеджеров.
Доставьте пробные образцы, листовки, карты, скидочные купоны, рекламные предложения или товар в точку проведения акции.

Как при помощи акций контролировать покупки клиентов

Для начала определите объемы акционного товара или сроки проведения акции.

Контроль за покупками осуществляется при помощи периодических отчетов и электронных средств коммерции (программное обеспечение, касса, складские программы учета).

В онлайн пространстве контроль ведется при помощи специальных программных средств, контролирующих число переходов по ссылкам и прочей атрибутике.

В местах продаж процесс покупки сопровождается обученными консультантами и менеджерами. Они следят за правильной выкладкой товара, во многих случаях принимают решение о покупке при недостаточных знаниях покупателя о товаре и его свойствах. Также советуют приобрести продукцию при наличии собственного опыта или выгодной акции.

Высшее руководство за проведение кросс-маркетингового мероприятия лежит на плечах главного маркетолога и инициаторов.

Как стимулируют продажи по акциям

Чтобы увеличить количество продаж по акции используйте дополнительные инструменты маркетинга.

Выдача пригласительных листовок.
Размещение рекламных указателей.
Предложение более выгодных условия покупки (градация бонусов в зависимости от стоимости приобретения, количества покупок и т. д.).
Консультирование по акции при встрече в точке продаж (подведение клиента, информирование).
Контроль за наличием рекламных материалов, товаров.
Адекватное поведение сотрудников по отношению к простому потребителю (грамотное изложение информации).

Какие ошибки совершают при организации кросс-маркетинга

Подбирают партнеров с конкурирующими услугами (фитнес-центр и йога-центр).
Используют btl-технологии (люксовые) для продвижения товаров разных ценовых ориентиров (дорогая кухонная мебель и скидка на набор простых кастрюль).
Не учитывают видение потребителя на акцию (неуместность, выход за рамки разумного, неэстетичность, неграмотность и все, что «режет глаз»).
Не используют специальные опознавательные средства (одежда, фирменные аксессуары).
Sale-промоушен планируется и осуществляется людьми, далекими от продаж.
Не указывают сроки акции.

Как провести мероприятие, чтобы не возникло спорных моментов

Следует заключить договор с партнером, прописать все нюансы совместных действий, а также права и обязанности. При грамотном подходе к делу спорные вопросы возникают только на этапе взаимодействия с потребителем (бракованный товар, недостаточная информированность об условиях конкурса, акции).

Как происходит расчет затрат на проведение кросс-маркетинга

Расчет затрат на акцию напрямую зависит от ожидаемой прибыли. Если цель компании просто привлечь потребителей - рассчитывают на резервы. Каждая статья расходов планируется при составлении проекта:

затраты на призы, подарки, скидки;
затраты на вознаграждение сотрудников;
затраты на рекламные материалы или электронные Promo;
транспортные затраты;
затраты на расходные материалы, пробники, выставочные образцы;
затраты на оформление.

Результаты кросс-канального маркетинга

Увеличение продаж ритейлеров (15% в среднем).
Поднятие имиджа производителей (рост продаж в перспективе).
Узнаваемость брендов в результате использования различных каналов рекламы.
Возможность выявления перспективных направлений рекламы.

Как подсчитать отдачу от акции

Эффективность акции получают при помощи показателей:

1. ROMI (Return on Marketing Investment) или доходность от инвестиций (Д-Р)/Р

Д- доход от акции.
Р- расход на проведение акции.
Если итог по формуле меньше или равен 1, акция неэффективна.

Ча- количество чеков по акции.
Ч- общее количество чеков.
Чем больше процент чеков, тем лучше была организована акция.

3. Анализ стоимости привлечения (возврата) гостя З/Ча

Чем меньшее количество рублей затрачено на одну покупку, тем дешевле обходится клиент.

4. Прибыль Д-Р (как правило, неприбыльных акций у компаний не наблюдается).

5. Эффективность от кросс-маркетинга оценивают путем сравнения прибылей в акционный и безакционный периоды.

Мировой опыт кросс-маркетинга

Кросс-маркетингом пользуются крупные компании, а также сетевые структуры. Он распространен в банковской, страховой, туристической сферах, а также при продаже товаров и услуг автопрома, мебельной и текстильной промышленности, заведений общепита, предприятий по изготовлению оборудования и бытовой техники. Кросс-продажи редко встречаются в ремесленном производстве, у частных производителей и в B2B-продажах.

Да Нет

В кризис надо научиться привлекать новых клиентов с минимальными затратами. Один из лучших способов для этого - кросс-промо, то есть совместное продвижение и обмен клиентами между компаниями и сервисами, которые не являются конкурентами. Мы работаем в этом направлении уже более трёх лет и успели посотрудничать с такими компаниями, как Intel, Альфа-банк, Mail.Ru Group, «Яндекс.Деньги» и многими другими. На основании нашего опыта мы вывели правила взаимодействия с партнёрами и клиентами партнёров.

Выбирайте партнёров со схожей целевой аудиторией и наличием трафика

Допустим, ваша целевая аудитория - малый и средний бизнес. Значит, вам нужно искать партнёров в таких направлениях, как онлайн-бухгалтерия, контекстная реклама, продвижение сайтов, CRM, товарный учёт. Вряд ли вы найдёте много пересечений клиентов с компаниями и сервисами, которые ориентированы на физических, а не юридических лиц: доставка цветов и пиццы, заказ одежды и обуви, такси. Важный момент, который следует учитывать при выборе партнёра, - онлайн-сервисы достаточно плохо продвигаются в офлайне. Но сам офлайн можно эффективно рекламировать в интернете - достаточно вспомнить автомобильный и туристический бизнес.

Наличие трафика можно примерно понять с помощью сервисов SimilarWeb (смотрите показатель Visits), Alexa (смотрите показатель Rank in Russia) и wordstat.yandex.ru (смотрите историю запросов). Также уточните у потенциальных партнёров цифры - число подписчиков рассылки, посетителей разделов сайта, панели управления и т. д. Как правило, вам не соврут, и примерные данные вы получите. Сравните всё это со своими показателями и сформируйте предложение по кросс-промо. В идеале эти цифры должны быть выше ваших показателей или равны им.

Если у вас 1000 подписчиков, а у потенциального партнёра - 100 000, не нужно заранее думать, что вам откажут. При переговорах постарайтесь представить свою компанию как активно развивающуюся и одного из лидеров своего сегмента. А разницу в масштабе компаний всегда можно компенсировать объёмом рекламы. Например, партнёр может провести одну рассылку с небольшим блоком о вашей компании, а вы - несколько выделенных рассылок в течение полугода, добавить на сайт баннеры и т д. Если же у вас 100 000 подписчиков, а у потенциального партнёра - 1000, то мы рекомендуем сотрудничать в случае стопроцентного попадания в целевую аудиторию и ярко выраженной пользы для ваших клиентов. Помните, все крупные компании когда-то были совсем небольшими - лучше начинать дружить с потенциальными лидерами как можно раньше.

Используйте как можно больше форматов взаимодействия

Надо различать основные источники кросс-промо и его форматы. Источники - это форма рекламы: почтовые рассылки, новости и другие разделы на сайте, реклама в панели управления, страницы в социальных сетях, success page (страница после успешного действия в сервисе), совместный пресс-релиз. Формат - это уже содержание: текстовая реклама, спецпредложение, баннер, совместный конкурс или исследование, полезные статьи, инфографика, обучающие вебинары. Для каждого конкретного партнёра нужно выбирать наиболее подходящие варианты. Скажем, образовательному сервису подойдёт совместный обучающий вебинар и полезная статья, информационному порталу - инфографика и исследование. Универсальные варианты - спецпредложение, текстовая реклама и баннер.

Очень важно задействовать все возможные источники и форматы, поэтому чем больше кросс-промо вы одновременно проводите, тем лучше. Например, с одним партнёром вы можете договориться об обмене баннерами в панели управления, со вторым - о новости и блоке в почтовой рассылке, с третьим - о размещении бонуса на success page. В следующий раз охватите ещё трёх партнёров, так вы сможете бесплатно добраться до львиной доли свой целевой аудитории.

Следите за балансом рекламы и информации о вашей компании

Чем больше будет прямой (даже завуалированной) рекламы, тем меньше на неё будут обращать внимание ваши клиенты. Это может сказаться на эффективности акций для партнёров и, соответственно, их желании сотрудничать с вами повторно. Старайтесь для своих новостей и рассылок использовать соотношение 80% к 20% в пользу информации о вашей компании. То есть 80% информации посвящайте новостям своей компании (новый функционал, открытие нового офиса, акция для клиентов), а 20% - спецпредложениям партнёров. Нужно учитывать, что, например, новость об интеграции с другим сервисом - это именно ваша новость.

Хороший вариант сотрудничества - обмен полезными статьями. Например, мы в своём блоге в рубрике «Энциклопедия интернет-бизнеса» публиковали статьи партнёров о регистрации ИП (от сервиса «Моё дело») и о том, как грамотно тратить бюджет на контекстную рекламу (от сервиса Aori). В каждой - буквально одно упоминание партнёра со ссылкой.

Давайте бонусы клиентам партнёров

Не секрет, что клиенты не очень любят рекламу, поэтому старайтесь подавать информацию о компании как выгодную и полезную для клиента. Начните с того, что рассказываете именно о партнёре, а не о случайной компании. Вы удивитесь, но само слово «партнёр» вызывает доверие у клиентов. Завершите представление существенным бонусом. Это может быть бесплатный доступ на два месяца, 200 рублей на счёт в сервисе или бесплатная консультация. Бонус можно представить с помощью специальной ссылки, промокода или секретного слова, которое надо сообщить по телефону. При выполнении всех этих условий велика вероятность, что клиент отнесётся к рекламе лояльно и не отправит, например, письмо в спам.

Сделайте интеграцию между вашими сервисами

Интеграция - лучший повод для рассказа друг о друге, ведь это именно новость, а никак не реклама. Одним из примеров нашего удачного кросс-промо является взаимодействие с онлайн-консультантом JivoSite. Мы не являемся конкурентами и имеем общую целевую аудиторию. Что было сделано? Мы провели интеграцию, позволяющую пользователям Nethouse подключить к своему сайту онлайн-консультант в несколько кликов мыши. После этого обеими сторонами был сделан анонс по всем каналам коммуникации с клиентами: рассылка, новости, соцсети, инструкции в разделе «Помощь», кнопки в панели управления. Результатом кросс-промо на данный момент являются тысячи новых клиентов у каждой компании за последние три месяца. И это ещё не всё - интеграция позволяет в будущем рассказывать о новостях друг друга, делать акции и спецпредложения для клиентов гораздо легче.

Будьте честны при общении с партнёром

Если в вашей базе 5000 подписчиков, не говорите партнёру, что их 100 000. По результатам кросс-промо обман, скорее всего, вскроется - результаты акции для партнёра окажутся крайне неудовлетворительными. Также не изменяйте условия договорённостей и не пытайтесь их улучшить для себя в последний момент.

Для нас важным моментом является оформление стопроцентного бартера, то есть соглашение без каких-либо доплат с каждой стороны. Так удобнее и эффективнее. Однако всё зависит от работы с конкретной компанией и вида трафика - например, медийная реклама на крупных ресурсах чаще всего оформляется строго по договору.

Не расстраивайтесь, если конкретная акция не дала результата

Несмотря на все старания, результаты кросс-промо могут оказаться неудовлетворительными. Например, вы ожидали 1000 переходов на свой сайт и конверсию 10% (в регистрацию, покупку, заполнение формы), а получили всего 50 переходов или 1000 переходов и конверсию 1%. Так бывает. У нас случалось, что число пришедших клиентов от, казалось бы, крупной компании составляло буквально единицы. Это значит, что вы переоценили возможности партнёра, не попали в аудиторию или же сам партнёр что-то сделал не так на своей стороне. Проведите анализ, сделайте выводы и продолжайте работу.