Книга: Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга. Анализ рынка люксовых брендов Точки касания с клиентами

Точки контакта - это разнообразные моменты соприкосновения компании и целевой аудитории, оказывающие влияние на решение последних о выборе продукта. Детально проработав каждый этап взаимодействия, можно на порядок увеличить продажи.

Для тех, кто постоянно находится в онлайн режиме, выделяют следующие точки контакта:

• Посредством социальных сетей;
• Официальный сайт и рекламные площадки;
• Рассылка, различные мессенджеры, телефон;
• Поисковая выдача;
• Через контекстную и баннерную рекламу.

Компании, не располагающие возможностью работать онлайн, продолжают общение вне сети - посредством телефонных переговоров или при личной встрече.

Для эффективного взаимодействия с аудиторией следует не только правильно применять каждую точку контакта, но и уметь выделять наиболее приоритетные.

Основные звенья

В каждом бизнес-процессе существуют свои «цепочки», соединяющие клиента с продукцией (услугами) компании. Для наглядности приведем пример с клиникой здоровья.

Цепочка точек контакта может иметь составляющие:

1. Объявление на баннерной рекламе;
2. Переход на официальный сайт компании;
3. Вопрос консультанту через онлайн форму;
4. Звонок для записи на консультацию;
5. Отправка рекламной рассылки через sms или на электронный адрес.

Каждая компания может по-разному контактировать с клиентом. У одной на сайте будет несколько способов связи, у другой - дан только контактный телефон. Практика показывает, что клиенты будут записываться в ту компанию, где больше цепочек контактов - с ним проще взаимодействовать и ей больше доверяют.

Виды и важность точек контактов

Успех продвижения продукта на рынке во многом зависит от первого впечатления, которое он произведет на покупателя. Поэтому крайне важно сформировать правильный образ о своей компании у целевой аудитории.

Анализируя точки соприкосновения по ответной реакции покупателей, их разделяют на:

• Положительные;
• Отрицательные;
• Нейтральные.

Самые нежелательные для бизнеса - негативные реакции. Чаще они выражаются в отрицательных отзывах, которые серьезно подрывают репутацию компании. В идеале реакция на контакт должна быть положительной. Тогда у клиента сформируется доверие к продукту компании, и он с большой вероятностью совершит покупку.

По времени, удерживаемом на внимании клиента, точки соприкосновения классифицируют на:

• Краткосрочные - решение принимается за пару секунд. Например, контекстная реклама, где пользователь в первые несколько секунд решает, продолжать ему взаимодействие или нет, то есть посетить ли сайт компании.
• Долгосрочные - ресурсы, которые позволяют постоянно контактировать с аудиторией. Сюда, конечно, относится Ваш сайт. Для удержания внимания клиента советуем использовать интересную инфографику, видео, занимательные статьи и т.д.

В зависимости от срока жизни точки контакта делят на:

• Одномоментные - воздействующие однократно;
• Повторяющиеся - направленные на построение долгосрочных отношений.

Каждый игрок на рынке по-своему расставляет приоритеты на определенных видах точек контакта. Новичкам важно создать положительное впечатление на каждом этапе взаимодействия, известные бренды, к примеру, могут не зацикливаться на составлении коммерческого предложения.

Определяем точки контакта правильно

Каждый этап соприкосновения с потенциальным покупателем должен продумываться до мелочей. Можно потратить массу средств на продвижение продукта в сети, а на телефон посадить работника, не способного грамотно завершить сделку.

Выделяют два действенных способа проработки цепочки взаимодействия «клиент-компания»:

• «Подсмотреть» у конкурентов, проанализировав их способы контакта с аудиторией;
• Оценить действенность используемых каналов общения со стороны заказчика.

Для реализации последнего способа поставьте себя на место покупателя и пройдите все этапы на пути к совершению сделки:

1. Определение потребности - помогите клиенту осознать и решить его проблему.
2. Сбор информации - покажите интересную статью в блоге, заведите на специализированный форум.
3. Сравнение доступных вариантов - докажите, что Ваш продукт самый лучший.
4. Совершение покупки - сделайте процесс приятным.
5. Реакция на полученный продукт или услугу - покажите, что Вы надежный партнер, нацеленный на долгосрочное сотрудничество.

При правильно выстроенной цепочке взаимодействия клиент переходит от одного звена к другому, а вы тем самым поддерживаете контакт с текущими клиентами и приобретаете новых.

Руководитель агентства недвижимости "Мистер ДОМ", г. Москва, тел.: +7 495 782 74 72

В статье «Теория маркетинга или несколько волшебных слов от эксперта рынка недвижимости» я обещал более подробно рассказать о «Точках контакта». Всем, кто строит собственный бизнес или желает добиться максимальной эффективности в своем деле, рекомендую книгу маркетера, специалиста №1 в своем деле, Игоря Борисовича Манна, «Точки контакта». Вы достойны того, чтобы быть первыми!

Каналы продаж или точки контакта

А любая «цепочка контактов» состоит из «точек контакта» (ТК).

ТК – это чрезвычайно многочисленные места, моменты, ситуации и интерфейсы, где потенциальный клиент так или иначе соприкасается с вашей компанией/продуктом/услугой.

Зачем нужны точки контакта

Цель всех ТК: эмоционально-сильное, четкое, позитивное взаимодействие с клиентом, которое побуждает этого клиента:

• покупать именно у нас;
• запоминать нас и нашу компанию;
• рассказывать о нас другим.

Как использовать точки контакта

Ключевой фактор успеха: представить себя на месте клиента в каждой ТК.
Выбрав все возможные «точки контакта», которые относятся к специфике вашего бизнеса, вы легко проведете их аудит (аудит ТК необходимо проводить не реже, чем раз в 3 месяца. Хорошо, если этим будет заниматься специальный человек, «драйвер»).

Аудит вам покажет, какие из ваших точек контакта являются «Wow!», какие «Нормально», а какие «Отстой». Необходимо научиться улучшать все свои ТК.

Мы прекрасно понимаем, что все ваши ТК различаются по степени важности. Поэтому самые главные ТК (скажем, десять VIP-ТК) – всегда должны быть у вас перед глазами.

Прекрасно, если вы сможете уделить достаточное время «Фишкингу» и привести все ваши ТК (ну, хотя бы, 10-ТОП) в состояние «Wow!». Если ваша ТК включает «Wow-factor», успех неизбежен! «Фишка» – это оригинальный прием, с помощью которого увеличивается ценность вашего предложения в глазах клиента, выделяющего вас над вашими конкурентами.

Составьте график улучшений и аудита ваших ТК. Помните: «точками контакта» необходимо грамотно управлять, поскольку они со временем перестают давать результат, и от них нужно либо отказываться, либо их обновлять или усовершенствовать.

Время идет. Меняется ваш бизнес. Меняются технологии. Исчезают и появляются какие-то возможности. Все это, в первую очередь, отражается на «точках контакта» и, как следствие, на успехе вашего бизнеса.

«Точки контакта» могут быть одномоментными и повторяющимися, долгосрочными и краткосрочными, живыми и мертвыми. У каждой их них существует стандартный жизненный цикл: Выход на рынок – Рост – Насыщение – Падение – Смерть.

Посмотрите на свой бизнес и на аудит ваших «точек контакта». Какие из ТК на каком цикле находятся в настоящий момент времени? Что должно «отмереть»? Что – появиться? Где можно что-то исправить? Куда вдохнуть новую жизнь?

Все «точки контакта» взаимосвязаны с нашими чувствами, эмоциями. Воздействуйте на зрение, обоняние, слух, вкус, осязание, юмор ваших клиентов. Здесь счет должен быть 6:0 в вашу пользу!

Мы уже говорили, насколько важно влезть в «шкуру» клиента, в его «вИдение».

Итак, грамотная работа над «точками контакта» потребует от вас план, средства, время и «драйвера».

Ваш успех – в ваших руках. Выделяйтесь! Начали?

Точки контакта

Что такое точки контакта? Это разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения вас с целевой аудиторией, с конкретным человеком. Каждый раз, когда человек любым способом, в любое время контактирует с вами, возникает точка контакта. В точке контакта люди принимают критически важные для вас решения:

Начинать работать с вами или нет?

Доверять вам или нет?

Продолжать сотрудничать с вами или переключиться на ваших конкурентов.

У каждого объекта (бизнеса, продукта или услуги, человека) более одной точки контакта. Если вы видите лишь одну точку контакта в объекте, который улучшаете (в нашем случае это личный бренд), значит вам необходима помощь профессионального специалиста по работе с личными брендами. У вас всегда несколько точек контактов, и в иных случаях они измеряются десятками.

Точки контакта образуют цепочки контакта. Любая точка контакта состоит из нескольких более мелких точек контакта, а те, в свою очередь, из еще более мелких. Точки контакта образуют цепочку контактов. Правильно выстроенные цепочки контактов помогают вашему личному бренду быстрее закрепиться в сознании представителей целевой аудитории.

Точками контакта необходимо управлять, если вам нужен результат в работе над вашим личным брендом. Не можете делать это сами – наймите профессионала. Проиллюстрируем для наглядности возможный список ваших точек контактов. Упреждаем вопрос: список крайне неполный, так как для каждой персоны лучше прописывать его отдельно. Как люди отличаются друг от друга отпечатками пальцев и сетчаткой глаза, так и личные бренды имеют разные точки контакта.

Точки контакта вашего офиса: сайт, адрес, вывеска, униформа или дресс-код сотрудников, скрипты разговоров сотрудников, автоответчик, печать, подпись, коммерческие предложения, голос секретаря или помощника, ваши продукты и их упаковка, внутреннее оформление офиса, вид вашего секретаря, вид вашего кабинета, рабочий стол и стул и т. д.

Точки контакта в интернете: личный сайт и личный логотип, страницы в социальных сетях, видеозаписи выступлений, описание (название и тезисы) видеозаписей выступлений, презентации, email-рассылка, аудиоподкаст, блог, видеоблог, фотографии, интервью, комментарии к статьям на профильные для вас темы в СМИ, автоподпись в письмах, манера приветствия, выдача поисковика при введении ваших имени и фамилии, ваша реклама и т. д.

Точки контакта при личном и телефонном общении: рост, комплекция, улыбка, опрятный вид, прическа, одежда, аксессуары, визитки, голос, интонации, выступления и темы выступлений, осанка, номер телефона, автоответчик, речевые шаблоны, маркетинговые материалы, жестикуляция и т. д. Имейте в виду, у человека может быть разная реакция на ваши точки контактов.

Положительные точки контактов: клиенту понравилась ваша точка контакта. Он эмоционально и положительно реагирует. Круто! Мне нравится! Вау! Для простоты можем использовать принятое в современном российском маркетинге с подачи Игоря Манна название «ВАУ-точки компании». Нейтральные точки контактов: если представитель вашей целевой аудитории не заметил вашу точку контактов или она не вызвала у него никаких эмоций. Ну, есть и есть. Средненько. Такие точки контактов никак не вредят вашему личному бренду, но и пользы ему тоже не приносят. Отрицательные точки контактов: вызывают негативную реакцию, человек злится или расстраивается. Это плохие точки контактов.

Исходя из всего сказанного, вы должны стараться:

Создавать «ВАУ-точки контакта».

Устранять плохие точки контакта.

Переводить средненькие точки контакта в разряд «ВАУ-точек».

Чтобы ваш бренд всегда держался на уровне и отношение к нему было на порядок лучше, чем к остальным, – все должно быть сделано качественно и продуманно. Очень важно обращать внимание на то, что нас продает в наше отсутствие, – это визитная карточка, сайт, логотип, фотография, слоган и другое. Это то, что будет представлять нас при отсутствии общения. Когда вы создаете личный бренд – вы должны делать это качественно. Например, наличие дешевого личного сайта на бесплатном хостинге не даст вам нужного эффекта. Если же сайт будет с хорошим дизайном, с постоянным обновлением – это подчеркнет ваш статус и сыграет за вас.

Теперь вернемся к каналам распространения персонального бренда и рассмотрим основные:

Мероприятия;

Нетворкинг;

Email-маркетинг;

Личный сайт.