Отдел продаж — это двигатель любого бизнеса, именно отдел продаж задаёт темп работы всей компании. Высокие продажи гарантируют устойчивый рост вашей прибыли и гарантии в завтрашнем дне. Поэтому построение отдела продаж - это важнейшая задача владельца бизнеса.
Что такое отдел продаж
Далеко не все понимают, что такое отдел продаж и как он работает. Большинство даже не понимают какие действия необходимо выполнять чтобы обеспечить сбыт продукции. Часто предприниматель придумает хороший продукт, доведет его до совершенства, и ждёт клиентов, а они всё не идут и не идут. Другие предприниматели, наймут руководителя отдела продаж (РОПа) и манагеров и требуют от них результата, а его по-прежнему нет. На самом деле, вопросом организации продаж вы должны озадачится ещё до того, как начали выпускать или закупить товар.
Отдел продаж – это организованная система сбыта продукции, которая позволяет обеспечить прогнозируемые продажи. Отделом продаж можно назвать и одного руководителя отдела, и торговую точку и целый департамент состоящий из десятка отделов, продающих товар различными способами. Не важно, как выгляди ваш отдел продаж, важно чтобы это была управляемая вами система.
К примеру, если вы , вас нельзя назвать отделом продаж. Так как ваша продажа носила случайный характер, но если вы поставите продажи на поток, то вы сможете называться отделом продаж.
Функции отдела продаж
Основная функция отдела продаж – это организация сбыта продукции клиентам как новым, так и существующим. Для обеспечения своих функций отдел продаж должен решать несколько задач:
- Как ваша компания будет позиционировать на рынке;
- Какие удовлетворяет продукт, продаваемый компанией;
- Как выглядит профиль потенциального клиента компании;
- Где проще предлагать ваш продукт потенциальному клиенту;
- Как предлагать продукт;
Поиск ответов на эти вопросы это задача и отдела продаж. Не важно, как называется отдел, который в вашей компании решит эти задачи, но в конце концов ответы на них позволят организовать полноценный отдел продаж. Помните, что создание отдела продаж с нуля - это инвестиции и часто очень серьёзные. Чтобы не выбросить ваш бюджет в трубу продумайте как лучше организовать продажи, погрузитесь в этот процесс по максимуму.
В то время как курсы валют колеблются, а макроэкономическая обстановка нестабильна, малому и среднему бизнесу остается только развиваться за счет собственных ресурсов. Правильный ориентир - это оптимизация и развитие собственной системы продаж. Давайте рассмотрим типичные стратегические ошибки в продажах большинства российских компаний.
Редко в российских компаниях есть системный подход, который предполагает, что продажи - это ключевой процесс бизнеса, и над его развитием надо работать регулярно и осознанно. Что вообще значит отсутствие системы продаж для бизнеса?
Во-первых, продажи не стабильны и не прогнозируемы. Во-вторых, в компаниях постоянная текучка кадров. В-третьих, конверсионные показатели менеджеров по звонкам и встречам минимальны. Четвертый пункт - это невыполнение KPI, то есть ключевых показателей эффективности менеджеров. Менеджеры не загружены в большинстве бизнесов даже на 20 %. Компания, как следствие, не способна развиваться, потому что она не способна создавать финансовые резервы.
Все это приводит к невыполнению планов по обороту и прибыли, далее - банкротство. Особенно в текущих условиях, когда любая компания должна делать не только дельту прибыли, которая бы удовлетворяла потребности собственников, акционеров и топ-менеджмента, а ту, которая была бы способна обеспечить их финансовую безопасность на три-шесть месяцев вперед в условиях отсутствия продаж.
Поэтому ключевое решение, которое я предлагаю - строительство конвейера продаж. То есть мощной профессиональной системы, которая будет позволять бизнесу получать максимум из собственных ресурсов.
Современные системы продаж строятся по классической системе конвейера с разделением труда менеджеров. Одни менеджеры занимаются лидогенерацией, другие конвертацией из потенциальных клиентов в реальные, а третья категория обрабатывает существующих клиентов, увеличивая средний чек
и обеспечивая ап-селл или кросс-селл (допродажу или продажу более дорогого продукта).
Во-первых, необходимо правильно сформулировать маркетинговую стратегию. Как известно, тактические успехи не могут компенсировать стратегические ошибки. Поэтому любая компания должна сосредоточиться, прежде всего, на векторе своего развития, на маркетинговой стратегии. Начать компания должна с маркетингового исследования, с понимания объема рынка, его масштабов, портрета своего потребителя, понимания, что целевая аудитория делится на несколько типов людей, принимающих решения. Уже потом для каждого сегмента нужно сформулировать УТП, которое ответит на вопрос: почему именно у вас клиент должен купить товар или услугу.
Во-вторых, независимо от того, что именно компания продает, ее продукт должен разделяться на фронт-энд и бэк-энд. Фронт-энд отвечает за то, чтобы привлечь внимание в целом к компании, чтобы клиент имел возможность попробовать компанию «на вкус». У автомобильных дилеров фронт-энд продукт - это тест-драйв автомобиля, а бэк-энд - продажа самого автомобиля. Если мы говорим про управленческий консалтинг
, то фронт-эндом будет бесплатный мастер-класс, а бэк-энд - дорогой консалтинг.
Следующий элемент, о котором стоит всегда помнить при докрутке продукта, - это инфограмма бренда или маркетинговая упаковка. Это визуальное представление УТП, оно должно кратко и емко описать, чем занимается компания, для кого предназначены ее продукты, в чем важность и ценность предложения. Маркетинговая упаковка должна работать на базовое привлечение людей к совершению действий.
Ознакомившись с инфограммой вашего бренда - маркетинг-кит, лэндинг, сайт - потенциальный лид должен сделать целевое действие: оставить свои данные, совершить первый звонок и так далее.
Система лидогенерации
- это важнейшая составляющая при построении системы продаж. Многие коммерческие подразделения оставляют ее полностью на откуп маркетинговой службе, но любой грамотный коммерческий директор должен понимать, что входящий поток лидов - это способ сократить время и ресурсы своих подчиненных. Поэтому маркетинг и продажи должны работать в режиме синергии
.
Выявить идеальные каналы привлечения
именно твоего клиента непросто, это требует времени. Нужно протестировать минимум по 100 каналов привлечения в онлайне и оффлайне, и прежде всего - каналы быстрого отклика. Если мы говорим про онлайн - это контекстная реклама, таргетированная реклама, SMM и email-маркетинг. Оффлайн можно использовать традиционную рекламу, наружную, и рекламу, которая связана с ивент-маркетингом, с непосредственным прямым контактом с целевой аудиторией.
Компания всегда должна считать ROMI
, то есть возврат на маркетинговые инвестиции, и реинвестировать только в оптимальные каналы. Потому что зачастую компании тратят маркетинговый бюджет абсолютно необдуманно, сбрасывают управление маркетинговым бюджетом на аутсорс. Да, это можно аутсорсить, но только после понимания и первичного тестирования всей цепочки инструментов. Необходимо сначала понять, что действительно эффективно работает.
Найм в продажах - это отдельный бизнес-процесс
, который требует отдельного внимания. Продажи начинаются с главного вопроса: кто? У вашего HR-отдела существует собственная воронка продаж, которая заключается в количестве откликов, кандидатов и людей, пришедших в вашу компанию. Готовых менеджеров не существует, и единственный вариант - «докручивать» их компетенции. Сегодня работают два базовых метода найма, и они же и самые эффективные. Первый - это конкурс, то есть массовый ассесмент, а второй - это индивидуальные собеседования. Важно применять оба способа в комплексе, и тогда вы получите приемлемые результаты.
Универсальной идеальной системы мотивации не существует
. Каждые три месяца можно пробовать и тестировать различные системы мотивации персонала
и помнить главное правило: деньги не самый ценный и самый важный мотиватор. Существуют материальная и нематериальная мотивации. В материальной мы делим размер дохода продавца на фикс и флекс, и размер фикса не может превышать 50% его же премии. При этом компания должна обладать мощной идеологией. Любой сотрудник компании должен понимать, какая большая цель стоит у компании или у собственников бизнеса. Куда мы идем, куда стремимся, почему наши продукты делают мир лучше - а продукты должны делать мир лучше. Это нематериальная мотивация. В комплексе данные два пути приносят результат.
Система стандартов и скриптов
должна обуздать правилами внутреннего распорядка и правилами коммуникации ваш отдел продаж. Это ни в коем случае не универсальная блок-схема или сценарий разговора, это те принципы, по которым строятся коммуникации. Например, скрипты приема входящего звонка, скрипт обзвона по заявке, скрипт проведения встречи. Все эти сценарии коммуникации по телефону и личного взаимодействия на встрече необходимо паковать в свод правил, которые должны прививаться и постоянно обновляться в компании.
Система автоматизации в отделе продаж
призвана максимально устранить человеческий фактор. Важно, чтобы была внедрена CRM-система, а все лиды распределялись равномерно между менеджерами и лучшие лиды доставались лучшим менеджерам. Необходимо внедрять современную IP-телефонию. Управление системой продаж невозможно без современной CRM-системы. Она должна строить понятный тоннель от первого контакта к сделке и максимально загружать менеджеров. Суть высокотехнологичных CRM в настоящий момент заключается в системе распределения задач между менеджерами.
Система администрирования и регулярного менеджмента
должна быть, и она должна быть адекватна вашему типу продаж и вашей коммерческой структуре. В нее входят система проведения совещаний, система контроля и координации работы отдела, система план-прогноз-отчет, система ежедневных управленческих совещаний внутри каждого отдела. Если мы просто наберем людей, приставим к ним высокотехнологичную CRM и дадим им очень крутой продукт, то результаты могут быть не достигнуты из-за слабого менеджмента в компании.
Сами руководители продаж должны быть готовы справляться с управленческой нагрузкой, а она не может быть выше, чем 5 менеджеров на одного руководителя. Современные руководители продаж должны быть не только администраторами, но и коммерсантами. Идеальный коммерческий директор - это человек, любящий продавать, но менеджер по натуре. Только на стыке умелого администрирования и личных продаж можно подавать пример своим продавцам, чтобы они шли за тобой.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter
.
Идеальной структуры отдела не существует и его построение зависит от специфики вашего бизнеса. Ваша ниша, масштаб бизнеса, региональная представленность, распределение функций между продавцами. Все это влияет на построение системы работы ваших сотрудников.
В подчинении у одного руководителя отдела продаж (РОПа) должно быть не более 6-7 продавцов. Это самое оптимальное количество подчиненных, которым он сможет качественно помогать, направлять, обучать. Если у вас их больше, ищите второго РОПа.
Построение отдела продаж: разделение функций
При построении отдела необходимо выделить основные принципы, которые помогут правильно организовать работу ваших сотрудников. Обязанность могут быть разделены:
- По функциям менеджеров (hunter, closer, fermer)
- По каналам продаж
- По целевой аудитории
- По продукту
- По территориальному признаку
Также построение отдела можно привязать к двум типам организационной структуры.
1. Ячеечная структура (разделение по клиентской базе).
Построение происходит, исходя из всего цикла реализации внутри одной ячейки менеджеров (hunter, closer, fermer).
2. Линейная структура (разделение по функциям).
Построение происходит, исходя из ключевого звена – руководителя, а далее все сотрудники разделены по функциям.
Построение отдела продаж: универсальные солдаты или специалисты
Одним из самых важных акцентов в построении отдела являются функциональные обязанности продавца.
Два типа построения системы работы менеджеров:
- Универсальные солдаты
- Менеджеры для каждого этапа
Универсальные солдаты
Такой подход часто встречается в маленьких компаниях, которые только начинают свою деятельность. Когда один человек держит на себе весь цикл продаж, начиная от поиска клиента и заканчивая дальнейшим его сопровождениям в повторных сделках. Дополнительно этот сотрудник может еще заниматься логистикой, закупками и т.д.
Основные плюсы и минусы такого подхода при построении отдела.
Плюсы
- Вам не нужно содержать несколько продавцов. У вас есть самостоятельная штатная единица, которая замыкает на себе весь цикл продаж, и выполняет дополнительные функции.
Минусы
- Структура основана на личностях. Если такой сотрудник уйдет, он может увести клиента, который полностью завязан на нем.
- Перегруз продавца на одном этапе сделки, например, переговоры, может вызвать простой в другом цикле продаж. Например, при работе с холодной базой клиентов.
- Чем меньше продавец занимается своими непосредственными обязанностями, тем меньше он может продать.
Менеджеры каждого этапа
Намного эффективнее при построении отдела подобрать сотрудников для трех направлений. Этот подход хорошо работает как в маленьких, так и в больших компаниях.
- Поиск и привлечение покупателей (hunter)
- (closer)
- Поддержание отношений с текущей базой клиентов (fermer)
Основные плюсы и минусы такого подхода при построении отдела:
Плюсы
- Каждый этап продаж выполняется в разы быстрее и качественнее
- Продавцы легко и быстро взаимозаменяются
- Риск потери клиента вместе с сотрудником минимальный (взаимоотношения строятся только на одном из этапов сделки)
Минусы
- Возможна небольшая текучка кадров из-за постоянного поиска лучших кадров
Построение отдела продаж: типы менеджеров
При построении отдела продаж, ориентированном на функциональные обязанности продавцов, необходимо выделить 3 основных типа.
Тоже будет зависеть от его типа и функций.
1.
Hunter
Hunter (хантер) – это сотрудники, основная задача которых поиск и привлечение в компанию квалифицированных лидов.
Основные хантеры компании:
- операторы call-центра
- трафик-менеджеры
- seo-специалисты
- торговые представители
Они заняты, в основном, с холодным трафиком, причем мало конвертируемым. Для этих задач подойдут даже сотрудники без опыта, которых можно брать на удаленную работу. Конечно, придется провести обучение внутри компании и убедиться, что эти сотрудники умеют продавать по скриптам.
Оплата труда хантеров не самая высокая, так как он занят рутиной. Его, как правило, просто заменить. Но для этой категории продавцов нужно установить мягкую часть оклада, которая зависит от их коэффициента эффективности. Плюс стимулировать бонусами.
При построении системы мотивации хантеров оценивайте как количество, так и качество звонков. Это выражено в количестве назначенных встреч, где будет уже действовать closer.
2.
Closer
После выявления потенциальной заинтересованности покупателя его контактные данные передаются клозеру.
Closer (клозер) – продавец, который делает основные продажи в компании. Именно они превращают потенциальных клиентов в реальных, увеличивают средний чек и размер выручки.
Клозеры взаимодействуют с «теплыми» лидами. На этой позиции работают самые квалифицированные специалисты, поскольку первая сделка - самая сложная.
При этом бонус должен быть ограничен определенной цифрой или процентным соотношением. Не стоит приучать клозеров к доходам, которые в разы превышают средний уровень по рынку.
3.
Fermer
Fermer (фермер) – это категория сотрудников, которые обслуживают текущих клиентов. Их основная задача – повышать лояльности клиентской базы, стимулировать повторные продажи, увеличивать жизненный цикл клиента за счет up-sale (продают больше того же товара) и cross-sale (продают другой товар).
Если вы продаете разовую услугу, учтите, что при построении отдела фермеры вам не нужны.
Заработная плата фермеров, который сопровождает покупателя после первой покупки,должна складываться в основном из оклада. Потому что эта работа предполагает работу с уже лояльными, купившими ваши продукты клиентами. Построение бонусной системы мотивации фермеров должно опираться на результаты срока обслуживания покупателя, длительности взаимоотношений.
Такой подход в построении отдела делает каждого сотрудника взаимозаменяемым. Намного проще найти специалиста на конкретный отрезок работы. Кроме того, ваши клиенты взаимодействуют с компанией в целом, а не с конкретным продавцом, поэтому возможность его ухода на новое место вместе со своей клиентской базой уменьшается в разы.
Построение отдела продаж под ключ: обязанности РОПа
Для эффективной работы отделу продаж нужен руководитель. Его задачи и обязанности должны быть четкими и понятными. Функционал РОПа включает 5 основных направлений:
- планирование,
- организация
- мотивация
- обучения
- контроль
Планирование подразумевает появление документа с декомпозированными общими целями. Должна быть детализация активности менеджеров в разрезах дня, недели, месяца, квартала и т. д. То есть необходимо определить показатели, которые должен выполнять 1 рядовой продавец отдела на каждодневной основе.
В обязанности руководителя отдела продаж входит организация системы собраний. Это один из элементов контроля, поскольку на собраниях фиксируются все обещания сотрудников, а на следующем обсуждаются достигнутые результаты.
Также РОПу необходимо составить и внедрить систему мотивации и обучения своих сотрудников.
Мы рассмотрели основные принципы построения отдела продаж. Пересмотрите его структуру в вашем бизнесе и перераспределите роли менеджеров. Помните, что от правильного построения отдела зависит как количество лидов, которые нужно будет обрабатывать, так и полученная выручка.
Успешность бизнеса оценивается по конечному результату - размеру прибыли. Этот результат напрямую зависит от успешного продвижения товара на рынке. Хорошо проработанная система продаж гарантирует хороший сбыт.
Каждый предприниматель понимает, что успешность его бизнеса зависит от конечного результата, который этот бизнес приносит, то есть . Для того, чтобы достичь максимально возможного ее размера, требуется продвигать свой товар на рынке, побуждать покупателей к его покупке.
При создании нового продукта любой бизнесмен осуществляет планирование будущего объема его продаж, создает свою стратегию его внедрения на рынке и стимулирование роста продаж. Но на практике возможны ситуации, когда план не срабатывает и это может обернуться полным крахом. В большинстве случаев, основной причиной такого развития событий является не досконально проработанная система продаж, или попросту формальный подход при ее составлении.
Нельзя понадеяться лишь на обучение менеджеров общению с потенциальными клиентами, и работу над качеством обслуживания своих покупателей. Такой подход фактически обречен на провал, покупателей уже не удивишь стандартными штампами. Нацельте свои усилия на разработку комплексной системы продаж.
Будущая система продаж должна отвечать следующим требованиям:
- Должна быть подконтрольной, чтобы иметь возможность проследить в ней эффект от каждого предпринятого действия;
- Соответствовать принципу прозрачности: все элементы системы должны быть досконально расписаны и понятны;
- Система продаж должна работать в режиме четко отлаженного механизма, не требовать постоянного вашего вмешательства;
- Не стоит строить всю систему исключительно на личностях отдельных специалистов. Никто не предлагает привлекать к работе не квалифицированный персонал, но следует подобрать кадры таким образом, чтобы была взаимозаменяемость внутри коллектива, а в случае увольнения одного из сотрудников не возникало проблем с поиском ему замены.
Пять основных элементов успешной системы продаж
Существуют определенные ключевые аспекты в системе продаж, на которые стоит обратить свое пристальное внимание при ее разработке. Это своего рода индикаторы, которые отражают успешность ее внедрения и развития. Перечислим эти элементы:
- Входящий поток – это группа новых клиентов, для которых существует определенная стратегия привлечения и способы распространения информации для того, чтобы они заинтересовались;
- Первая покупка – стратегия побуждения клиента к приобретению, способы его убеждения и аргументы, для того, чтобы ускорить его решение;
- Средний чек – это аналитическая информация, которая показывает среднюю сумму покупки (сделки) по одному клиенту;
- Повторные продажи – эффективность работы с группой постоянных клиентов, тенденция изменения объемов их покупок;
- Прибыль – конечный результат, показывающий эффективность ваших продаж.
Как рассчитать формулу будущей прибыли?
Теоретически все принципы и элементы системы продаж изложены, а как же теперь рассчитать их эффективность? Для этого необходимо воспользоваться формулой, которая поможет рассчитать конечную прибыль, в зависимости от каждого из элементов системы продаж. Представить ее можно в следующем виде:
- Прибыль = Vпродаж × М
- Где Vпродаж – это объем потенциальных продаж;
- М – это маржа или, другими словами, процент прибыли в стоимости продукции.
- Vпродаж = средний доход с клиента × количество клиентов
Для расчета количества клиентов нужно воспользоваться формулой:
- Количество клиентов = K × Cv
- Где K – это число возможных потенциальных (уже узнавших о вас) клиентов;
- Cv – коэффициент конверсии (он отражает соотношение перехода потенциальных клиентов в реальные).
Для расчета среднего дохода от клиента примените формулу:
- Средний доход с клиента = $ × #
- Где, $ – это стоимость средней покупки;
- # – количество транзакций (покупок), совершаемых клиентом за определенный период.
В итоге формулу прибыли можно представить в развернутом виде, в прямой взаимосвязи со всеми показателями:
- Vпродаж = K× Cv × $ × #
- Прибыль = M × Vпродаж = М × K × Cv × $ × #
Теперь, применяя предложенные формулы, можно четко отследить влияние каждого из элементов системы продаж на конечный результат своего бизнеса, а соответственно и поработать над целенаправленным повышением отстающих показателей.
Последовательность последующей работы
Теперь, что касается практического применения всех описанных принципов и методов работы с основными элементами системы продаж. Начинать свою работу, естественно, необходимо с показателя K, но стоит сразу отметить, что это один из самых дорогостоящих этапов.
Если верить цифрам статистики в области продвижения товаров, то привлечение потенциальных клиентов обходится примерно в семь раз дороже работы с текущим клиентом. Обусловлено это тем, что на этом этапе идет всестороннее распространение рекламы вашего товара, привлечение потенциальных покупателей. Здесь надо проявить особую осмотрительность, чтобы не тратить огромные средства впустую.
По своей сути, реклама побуждает клиентов к обращению за информацией к покупателю, поэтому надо быть готовым к последующим действиям, т.е. подобными методами вы пока просто увеличиваете значение элемента входного потока. Клиент, отреагировавший на рекламу, не должен разочароваться при обращении за товаром, поэтому необходимо отладить к этому моменту системы .
Такое взаимодействие позволит значительно сократить расходы на рекламу и сделать их максимально эффективными. Показателем этого этапа будет служить коэффициент конверсии, его наибольшее значение будет свидетельствовать о эффективности первых продаж. Для наглядности, взаимосвязь всех показателей можно рассмотреть на практическом примере и попробовать просчитать экономический эффект от их повышения. Вы открыли супермаркет, в котором будете продавать хозяйственные товары для дома и все, что необходимо для ремонта.
Для получения данных о количестве покупателей, ежедневно посещающих ваш магазин, вы установили специальный счетчик на дверях, который предоставит вам в конце дня достоверную информацию. В итоге за день вас посетило около 600 клиентов, сделали покупки 35% из них, средняя цена одного чека составила 1000 рублей.
Так как расчеты будем производить на основании данных только одного дня, то число транзакций будет равно единице. В процессе функционирования супермаркета, по прошествии примерно полугода, он может быть равен двум или трем.
Значит, исходные данные таковы:
- K = 600
- Cv = 35%
- $ = 1000 рублей
- # = 1
Осуществим расчеты:
- Объем продаж за день = K × Cv × $ × # = 210 000 рублей
- При марже 30% прибыль за этот день = 63 000 рублей
Что же произойдет, если вы сможете поработать над повышением коэффициента конверсии, т.е. покупки сделает большее число людей, посетивших супермаркет за день. Например, Cv станет равным 42%, а все остальные данные останутся прежними.
Осуществим расчеты:
- Объем продаж за день = K × Cv × $ × # = 252 000 рублей
- При марже 30% прибыль за этот день = 75 600 рублей
Фактически прибыль увеличится на 12 600 рублей или на 20%, при этом вы затратите в семь раз меньше средств, нежели будете привлекать новых потенциальных покупателей.
Разрабатываете системы продаж весьма тщательно, постоянно контролируйте значения всех ее элементов, качество работы персонала, не забывайте интересоваться выборочно и отзывами ваших клиентов. Эффективное управление системой продаж позволит значительно увеличить прибыль, при этом сократив расходы на рекламу.
© Татьяна Скороходова, Вточку
Gyorgy Barna / Shutterstock.com 
Bacho / Shutterstock.com 
totallyPic.com / Shutterstock.com 
